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不同产品生命周期的营销策略

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一、导入期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始,直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间。

产品生命周期的概念说明:

(1)产品的生命是有限的。

(2)产品的销售历史可分成数个阶段,营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。

(3)在不同的产品生命周期阶段,产品的利润有上升的时候,也有滑落的时候。

(4)产品在其生命周期的不同阶段,需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。

在导入期,由于新产品刚刚投放市场,企业存在两方面的困难。一方面,消费者与经销商对新产品不了解、不信任,存有戒备心理。另一方面,新产品生产无论是所使用的设备、工艺,还是工人操作技术的熟练程度与规范,都还未定型,存在着许多问题。

导入期的定价,一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价。采用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段。

具体策略有:

(1)利用现有产品提携支持。

(2)利用特殊手段诱使试用。免费供给一段时间;特价优惠或免费示范或试用;免费传授使用、维修技术等。

(3)利用特殊手段诱使中间商经销。如果取寄售或其他手段,减少中间商进货的风险;给中间商独家经销权;提供广告津贴;派人员协助推销或为其训练推销人员等。

(4)利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。

二、增长期

《企业自动运行系统》认为,进入增长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。

在产品增长期,企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来,可以采取以下营销策略。

(1)狠抓产品质量,完善质量保证体系,并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合,争创优质名牌产品。

(2)进一步扩大销售网点,渗透市场和开拓市场,适应广大顾客的需要,增加销售量。

(3)加强广告宣传,并从介绍产品转向树立产品形象,进一步扩大产品知名度,争创名牌,加强销售服务。

在这一阶段,企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率

三、成熟期

产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度。成熟期一般比前几个阶段的时间长,同时,成熟期也向营销机构提出了挑战。

1、成熟期的3个阶段

(1)成长中的成熟。此时,由于分销饱和造成销售增长率开始下降。虽然仍有部分潜在购买者继续进入市场,但已没有新的分销渠道可开辟了。

(2)稳定中的成熟。由于市场已经饱和,使销售趋于稳定。大多数消费者已试用过该产品,未来的销售将受人口增长率和平均需求所支配。

(3)衰退中的成熟。此时由于购买者开始转向其他产品或替代品,销售的绝对水平开始下降。竞争者都在想方设法(如减价、广告等)打开销路,以摆脱闲境,有些较弱的竞争者开始退出市场。该行业由一些地位牢固的竞争者占据。

2.成熟期的策略

这一时期,一些较弱的中小企业开始被淘汰,行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。

(1)调整市场。不是要改变产品本身,而是发现产品的新用途或改变推销方式等,以使产品销售得以扩大。

(2)调整产品。以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

(3)调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合改革,刺激销售址的回升。

五、衰退期

市场呈现出如下特点:产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;价格已下降到最低水平;多数企业无利可图,被迫退出市场;留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算。

企业在处理衰退期产品时,主要面临着三大决策任务:

1.确定衰退期产品

确认产品是否进入衰退阶段,要认真地进行市场调査,注意可能存在的一些假象,正确判断产品是否进入衰退期。

2.确定衰退期产品的策略

(1)连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动,把销售维持在一个低水平上,使产品自行衰退。

(2)集中策略。将资源集中于最有利的细分市场和渠道中,缩短经营战线,在最有利的市场上获得尽可能多的利润。

(3)榨取策略。大幅度地降低营销费用,以增加眼前利润。其实这样做也加速了产品的衰退进程。

3.放弃决策

(1)必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。

(2)必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。

(3)必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。

(4)必须决定是否做广告以通知顾客。


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工商管理硕士、国家一级营销师、中国社会科学院研究生院客座讲师、临沂市职业经理人协会会长、著名畅销书《缔造管理者》、《企业自动运行系统》作者。曾任大型企业总经理...

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