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新零售下丝绸服饰企业如何品牌化突围?

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丝绸是中国的“瑰宝”,但品牌型企业却很有限。在互联网和新零售冲击下,传统的售货渠道和营模式都将面临升级。在目前市场上已有的比较成熟的四种模式下,丝绸服饰企业如何才能品牌化和差异化破局呢?

 

新零售下丝绸服饰企业如何品牌化突围?

/石章强 吉然

 

“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”,这是马云在2016年提出的未来电商新方向。

而新零售又是基于什么样的条件下出现的?

技术上:新商业基础设施初具规模,大数据、云计算、移动互联网端,智慧物流、互联网金融,平台化统一市场;互联网发展逐步释放经济与社会价值,推进全球化3.0进程。

消费者上:消费者数字化程度高,认知全方位,购物路径全渠道;中国消费升级引领全球消费增长,新一代价值主张。

行业上:全球实体零售放缓吧,寻找新的增长动力;中国实体零售发展处于初级阶段,流通效率整体偏低,缺乏顶级零售品牌;多元零售形态涌现。

纯电商时代很快会结束,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,就能真正诞生出新零售。

新零售模式下,电商与零售实体将不再各自为政,而是通过共享资源,将商品、库存、支付、物流等环节贯穿为整体。

随着技术的进步和消费环境的变化,新零售不仅仅局限于电商领域,而成为整个商业社会所前进的方向。

丝绸行业由来已久,丝绸的魅力历久弥新。作为拥有悠久历史和传承的丝绸行业,如何在新潮流、新趋势和新消费环境下求新求变,主动进军新零售、拥抱新零售?

 

新零售下丝绸企业的四新形态

众所周知,丝绸是中国的“瑰宝”,是中华文化价值的代表,自从改革开放以来,我国茧丝绸行业迅猛发展,一举成为世界丝绸的生产和出口大国。中国丝绸业在结构调整、科技进步、品牌建设、文化传承等方面稳步发展,但是经济下行压力较大,一些茧丝绸企业生产经营困难,市场风险增加,行业发展面临不确定因素较多。在互联网的冲击下,传统的售货渠道和管理模式,都将面临升级。

目前市场上也已经涌现出四种新形态:第一类以达利4A景区为代表的产业园形态,第二类是以万事利的展示店+餐厅+博物馆模式的综合体形态,第三类是以太湖雪为代表的丝绸生活馆形态,第四类是以上海故事、WOO等为代表的传统终端门店形态。

1、第一类:以达利4A景区为代表的产业园形态

达利国际集团为全球知名的丝绸纺织及服装企业。公司成立于1978年,并于1992年在香港上市。公司专营高档男女真丝产品,包括梭织、针织、时装便服、内衣系列、领带服饰和丝绸家纺产品。总部设于香港、在美国、英国、意大利、中国、台湾均设有分公司。

达利丝绸世界工业旅游景区位于浙江省新昌县南岩风景区内,总占地面积320亩,占企业总面积的80%以上,已成为全国首家以丝绸文化工业旅游为特色的国家4A及景区。

达利丝绸依托集团产业和新昌旅游两大资源优势,在推进企业产业优化、转型升级的过程中,深度挖掘中国丝绸文化和江南丝绸文明,全力打造以“走江南丝绸之路,赏丝绸美丽风华”为主题的丝绸世界工业旅游项目。

达利丝绸世界工业旅游景区由千年桑树园生态景区、丝绸文化博览馆、丝绸文化特色街、达利生态体验休闲区和丝绸世界展示购物区五部分组成,是集桑蚕文化园林、丝绸博览馆、现代丝绸工业生产、丝绸文化科普教育、生态农业体验和休闲娱乐购物等多种旅游元素和形态的综合型旅游景区。

2、第二类:万事利的展示店+餐厅+博物馆模式的综合体形态

万事利集团有限公司创办于1975年,经过41年发展,已经成为了一家以丝绸纺织、文化创意为主业,辅以生物科技、资产经营、金融管理等多产业的现代企业集团,位列中国民营企业500强。

 

3、第三类:太湖雪为代表的丝绸生活馆形态

连锁品牌门店主要以商场店为主,但太湖雪会所从不进入商场。它主要打造的是一种生活会馆形式,以售卖家纺产品为主。店铺经济靠的是街面,会所经济靠的是内涵。

 

会馆模式:体验、品鉴丝绸的同时,可以在这里喝一杯茶,吃一盆水果,进一步回味感悟丝绸的魅力,在轻松的气氛下,进行商务洽谈、休闲娱乐;

会馆设计:低调奢华的设计理念,把亮丽柔美的丝绸产品陈列展示在呈现略显暗淡的会所里,抑扬之间,对比之中,更加凸现了丝绸的奢华。抓住了细节决定成败的关键点,有心之人,不会放过一个看似平常的细节,而细节最能体现运用之妙存乎一心的玄妙,也最能反映一个人心灵深处的美丽与智慧。

会馆营销:把女人和丝绸“捆绑”到一起,一个良好的创意。用意是让丝绸美丽每一个女人,让女人从丝绸开始美丽!通过一杯茶,一盆水果,让女人们这里走一走,看一看,坐一坐,谈一谈,亲一爿丝绸,增一份美丽,留一点智慧。会所其他液态休闲关联客户,黏住消费群。

产品创新:艺术衍生品类丝巾产品成为当下丝巾的发展趋势、潮流中高端品牌的主打产品。艺术衍生品也分为多种形式风格,有:著名画家梵高、中国文化衍生、当代设计师对现代艺术在创作。

人群画像:消费者的年轻化趋势明显,太湖雪品牌也在产品设计上均有针对年轻消费者的产品,年龄向25岁左右下探。

4、第四类:上海故事、WOO为代表的传统终端门店形态

上海故事、WOO在商业模式主要是走传统的渠道,以产品设计、终端门店为主。在丝巾本身文化、形态上做文章等。

 

以上四种模式,在市场上相应已经做得比较成熟与成功了,新兴丝绸服饰想要进军本行业,在相对成熟模式下的想要学习复制任何一种模式都很难存活。要想在市场上异军突起,就要主动寻求突破。

 

新零售下丝绸服饰企业如何从01闯出江湖?

从我们锦坤辅导和服务的数十家丝绸服饰品牌来看,丝绸服饰企业在产品定位上应力求“独而强”而非“泛而全”,每一个丝绸服饰企业都应有一个主攻产品方向;同时在建设形态上应力求“专而精”而非“大而广”。要切实按照“人无我有、人有我独”的标准,定位全球市场,形成独特优势。

丝绸服饰在做顶层设计时,既要突出核心产品,也要有模式创新。还需要形成策划(顶层设计)——团队(管理团队)——情怀(品牌故事)——推广(高效营销)的四维一体的丝绸服饰整体产业链打造,才会真正让丝绸服饰打响,否则很容易打成哑炮。

从本质上讲,丝绸服饰应重在特色产品打造、具有艺术文化的地标性空间打造、当地人文资源以及由此形成的特定丝绸服饰互动体验,并在此基础上对原有丝绸服饰艺术文化情怀和品牌故事进行延伸,让场景体验得以凸显,并最终形成丝绸服饰会所的独特优势,甚至形成一个强势的消费者流量带动,促进当地经济的发展的过程。

     从这个意义上讲,只有找到丝绸服饰的关键资源与产品核心力量,在清晰的品牌顶层设计下就一定可以瞬间火爆。

一个新兴的丝绸服饰企业,要想从01,从无到有,必须解决顶层设计四个问题:卖什么?说什么?怎么说?怎么卖?

要想打响品牌,异军突起。我们需要在策划层面上做好“卖什么?说什么?怎么卖?怎么说?’”的品牌顶层设计,否则,再好的产品也很难真正得以广泛传承,再好的丝绸服饰也难以走出去,往往藏在深闺未从识。

一、丝绸服饰企业卖什么?

卖什么解决的是丝绸服饰企业定位和产品定位的问题,在的企业内形成统一的业务、模式和定位的共识,凝聚团队力量。

1、       找准品牌定位,跳出同质化差异突围

品牌定位是要把我们对价值观人生观的理解去通过品牌的传播,有效地把品牌植入到消费者的心智中。然而人的消费心理是感性的事物,是可以被引导的,这也是品牌之所以必要存在。

丝绸服饰企业到底服务于万千大众的那一部分?或者哪一环节?是服装时尚大牌文化感?还是名媛、普通大众?亦或是万绿丛中一点红的配饰品?等等不一而足。总能有一个空白的领域占领用户随性的心智。这样才可以在丝绸服饰种类众多的情况下获得非常好的生存空间,也是真正情怀落地、实现商业经营数据闭环最好的方法。

1)品牌定位

丝绸服饰企业不能没有“主人”,没有对文化、艺术和人生价值观的诠释,再好的丝绸不贴近这个,就如同人没有灵魂。

中国的丝绸服饰现存在的弊端就是一味的抄袭临摹,没有自我创新、没有情感与艺术灵魂,所以虽然中国才是丝绸的起源丝绸大国,但恰恰中国的丝绸服饰比起国外品牌价格低廉,没有品牌地位。

要想突出首先要确立自身的品牌定位,杜绝抄袭、模仿,进行差异化。如:现在丝绸服饰品牌定位有几种:丝绸世家,生活的艺术家(万事利)、打造来自中国的时尚奢侈品牌!“东方奢侈品”(WOO)等,那新的品牌要想立足,就要找准市场空白点,例如“轻时尚”、“文化体验空间”等进行差异突围。

2)产品定位

细分市场确定产品定位,定位于什么样的客户群体,他们从哪里来,是名媛、阔太、还是大众消费者?80/90是消费主力,还是往往35岁以上的?消费能力是多少?消费偏向喜好与价值观等等都需要做出预先的调研和定位。

除非早期的品牌如万事利、太湖雪等已形成了一定的人群认知,不做细分定位也可以获取一定市场业绩,后期的新进入者都需要找到细分人群。

2、       创新商业模式,引领行业新风标

你的企业靠什么赚钱,你的定位出来后,那么如何根据找准的市场空白点进一步完善企业,打造有利于企业发展不容易被抄袭的商业模式。

我们现在经常所见的是这四种模式:达利4A景区为代表的产业园形态、万事利的展示店+餐厅+博物馆模式的综合体形态、太湖雪为代表的丝绸生活馆形态、上海故事、WOO为代表的传统终端门店形态。而他们已经在市场上走通,也已经成熟,如果新兴企业盲目跟从追风怎么死的都不知道,多以要模式创新。例如可以会员+场景+文化新模式。

她经济会员营销实现新模式。可以通过完整的会员数据,提供精准的消费者引导与需求,通过精准的需求针对性地定期举办社交活动,进行线下体验,参加各种丝巾佩戴的教学、服饰穿着搭配、美学大师关于美学的授课交流会、艺术家的交流论坛等,Vip可以一同参与其中,增强互动交流。

场景化体验让你沉浸其中实现新产业。可以在空间的线下体验里,将空间场景打造的具特色,将丝绸文化贯穿在整个空间中。从视觉、听觉、触觉打通,让你全身心的感受丝绸、文化之美。

茵曼就在做这件事,实现了零库存、线上线下同价、同款、同步上新。茵曼开创的此模式,真正将粉丝视为“自己人”,直击粉丝痛点,从源头重新构筑、强化其品牌在消费者心中的需求粘性。

二、丝绸服饰企业说什么?

说什么解决的是丝绸服饰企业的传播点问题,塑造行业领导者形象、企业形象、平台形象、产品形象、企业家形象,多维度的传播点丰富消费者对外丝绸服饰企业的认知。

1、 响亮的品牌名,抢占消费者心智

俗话说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。

起名不是小事,尤其是民宿客栈起名,并不仅是一个简简单单的名字,它传递着宿主的品位和情怀追求,更是一种品牌战略。

       如何起一个好的名字呢?

       经过多年来对品牌的研究,作为国内最专业的品牌专业服务机构锦坤品牌营销专家认为,一个好的名字需要遵循四项原则”和“四品合一”

        “如何从起名就做好品牌的顶层设计?”

       这是很多客户经常会问到的一句话。

经过多年来对品牌的研究,作为国内品牌服务机构,锦坤专家团队认为,企业起名应该要遵循合法可用易读易记线性关联可延伸性四项基本原则。

1)合法可用

       合法可用原则是最基本的,也是最容易被忽视的。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

       我们遇到过许多这样的客户,创业之初取了一个很好的名字就开始用,经过几年的运作和投入后,市场做起来了,知名度也打开了,却发现丝绸服饰品牌或艺术馆的名字早就被别人注册或者被抢注了,真是欲哭无泪。

2)易读易记

丝绸服饰企业起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则,尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字,简洁、明快、容易记忆的丝绸服饰企业利于传播,节约成本。一个好听易记的品牌名字是走向市场打开大门的第一步。

3)线性关联

      起名不能是天马行空乱造,应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性,消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品,要表达什么文化、理念等,不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

       有的丝绸服饰企业名字不清晰,导致消费者不知道你是做什么的。针对的人群、您的独特创意点在哪里等等,统称的名字,那么消费者凭什么选择你?你的特色在哪里消费者看不到,导致消费者将会对你绕道而行!

4)可延伸性

丝绸服饰企业在起名时,应该对企业的未来有一个大概的战略规划,名字要在大战略的框架下进行创意,为未来的发展预留接口

除了四项基本原则外,还要遵循品牌顶层设计的“四品合一”的最高法则。

有一个好的品牌名,只是品牌顶层设计的一步。丝绸服饰企业在品牌顶层设计的具体工作中,又该遵循什么样的原则?这里引用资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在他的新书《企业O2O+》中的观点进行说明:

品牌顶层设计,也就是基于对客户的了解,为自己的品牌命名,提出自己的口号,明确自己的使命,并与竞争对手形成差异化。品牌顶层设计的最高境界是四品合一,也就是商标、商号、品类语和广告语形成内在统一。!”

石章强老师提出的“四品合一”原则基本将丝绸服饰企业、品牌、产品和传播贯穿起来了,真正实现了品牌顶层设计的最高境界。

2、 穿透性广告语,激发强烈购买欲的核心诉求

有了清晰的定位、产品,还得有一个与之呼应的差异化的唯一性的对外传播口号。不鸣则已,一鸣惊人。

丝绸服饰企业口号切忌大而全、多而杂、通而广,要小而美、精而细、记而传。

比如说,我们在给服饰品牌“端庄”服务之时,“禅意·生活·美”就涵盖了整个服饰的文化与带给人们生活的一种别样状态,让人们一听就能感受到“端庄服饰”的时尚与优雅的禅意之美。还有我们在给宜春服务时,一座**的城市,就让全世界全中国记住了宜春这个以前从不被大家所认知的三四线小城等。

三、丝绸服饰企业怎么说?

怎么说解决的是企业的品牌传播方式问题,在新品牌、新业务的情况下,通过新闻稿、深度文章、事件营销、产品发布会、品牌联盟、跨界合作、促销活动等动作增加企业对消费者的发声,塑造自身专业、权威的企业形象。

完成了基础的顶层设计要素后,企业需要传播出去,就需要有力的事件营销和网络传播。

如何创新营销活动,让其特点亮点快速引爆市场,建议参考锦坤独创的六点营销方法论:痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点,用好这六点,就一定会找到好的切入点和事件点。

1、举办私人品鉴会,增强用户粘性

举办私人品鉴会,邀请对丝绸服饰、文化、艺术感兴趣的人进行交流。邀请专业的符合搭配人士、艺术大师进行文化讲解。拉升消费者体验感,增强用户粘性,通过会员营销的模式,将人文艺术、时尚美学、美学生活通过这个平台传播出去,并与丝绸服饰东方美学空间相结合,促进丝绸服饰产业转型升级,促进企业的发展。

2、扩展丝绸服饰企业与潜在客户间进行沟通的互联网交流渠道

企业经营者可以通过网站、微信、微博等方式,利用图片、文字和视频,对丝绸服饰企业内各版块区域进行展示,特色产品文化理念输出、报价,提供当地连带文化艺术展馆、特色文化传承、互动活动攻略等,使得潜在客户可以自行获取大部分所需信息。

3、线下品牌主题活动、参加各大时装周、运用名人效应拉强品牌势能

线上线下结合全面引爆市场,分主题进行规范性的实行周期性进行线下活动互动,进行拉客与强粘。每年一次或两次的界内论坛活动,打造品牌知名度将品牌更大效应的传播等。

四、丝绸服饰企业怎么卖?

怎么买解决的是企业的拓客方式问题,通过品类创新和强势品牌、渠道覆盖,将原有的烧钱吸粉的高成本低效转化方式转换为搞定关键消费者、积极带动普通消费者、逐步在消费者心中建立四信体系(信息、信任、信心、信仰)的高效转化销售方式。

在怎么卖上,要形成以客户为中心的拉客、杀客、留客、转客的“四客体系”

拉客意味着渠道的重构和细分。在人货场重构的新形态下,纯线下或线上已经不能够满足消费者的需求,购买+体验才是趋势。如何将线上+线下打通,例如意树的万店同庆、茵曼的千城万店战略。如何渠道布局,下线如何扩张落地,如何与其他渠道联盟实现引流营销,很值得思考!

杀客体现在两个关键指标,成交率和客单率。一方面要提高客户的成交比例,另一方面也要提高客户的成交金额,这就需要在产品展示场景和现场的体验强化上下功夫,营造可以让客户沉浸的氛围,快速下单。

留客更注重的是丝绸企业需要建立起自己的会员体系。实际上具有高溢价的丝绸产品是有自己较为集中的消费客群,这群消费者又具有较为一致的消费能力和欣赏品味,可以形成以文化为核心的企业会员,进一步还可以形成以会员体系为核心的社群,增加消费者与企业的粘性和消费者之间的互动。

转客实际是对客户价值的可持续开发。横向上,丝绸企业可以运用丰富的产品品类满足消费者不同的需求,提升客户价值;纵向上,发动会员的带动作用,通过会员带动身边潜在用户对我们的关注和消费,扩大消费人群。

 

丝绸服饰企业品牌顶层设计,从点线面体的全方位立体规划打造才能突围成功。真正的做到实现从0-1,从无到有的质变。

但是要想做强做大,遍地开花,达到从1-10却还有很多路要走!将来还要面临几个关键问题的关键挑战:

如何做好六力标准化单店模型复制,规划力、产品力、服务力、形象力、推介力、管理力?

多店点线面复制体系如何进一步落地化和阶段化?

消费者来了之后是否还能持续再来?不光自己来,还带人来?如何实现拉客-杀客-留客-转客的“四客营销”一体化?

……

 

古人云:“要想做成事,先要利其器”。一个新品牌的诞生不易,成长更难。丝绸是中国的“瑰宝”,要做好民族丝绸品牌更是任重道远。

只有想清楚自己卖什么、说什么、怎么说、怎么卖,做好企业品牌顶层设计,并不折不扣地落地执行,才能够走在其他企业前面,离消费者的认可和信任更近一步!

 

丝绸行业各种类型的企业,处于不同的发展阶段,所面临的问题和困境千差万别,需要站在行业大背景上,预判行业的大方向,未来我们是要走产业平台方向还是会所形态亦或是其他大数据科技类形式,结合自身的条件,我们有什么优势、特点、核心特色、产品设计的独特性,存在哪些弊端与不足,进行扬长避短,实现成倍释放闲置资源、成倍提升市场销量以及成倍增强消费体验的效果,进行差异化突围,找准市场空白点、产品创新点、核心差异点等等,这些的核心都需要品牌顶层设计作为方向,助企业快速发力,保证方向的正确性、策略的逻辑性、执行的效果性,才能不走错路、不走偏路和不走弯路地实现从0到1甚至到10的品牌化突围。

 

 

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构,专注于连锁与互联网品牌营销。)


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