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2019,如何真正实现“数据驱动”的营销升级?

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“数据驱动营销”是个流行的营销概念了。的确,技术和数据为当今的营销者提供了前所未有的支持力量,帮助了解客户,提供个性化的一对一服务,并使之达到令人欣喜的业务增长绩效


那么,数据驱动营销的关键是什么呢?

答案是:构建营销事件流。

营销事件流是数据驱动营销的数据架构的基本组成部分。它汇集了客户与之在各触点的所有互动,增强了对客户需求的理解。)


而许多企业都面临着”有效数据驱动营销”的共同障碍。


“数据驱动营销”的最大障碍

        59%的企业表示:改善数据质量是数据驱动营销成功的最大障碍,其次是整合分散平台的数据


总之,实现真正数据驱动化的营销难度很大。而我想说“营销事件流”可以帮助你克服这些挑战。


营销事件流可以帮助你了解客户如何跨越一系列渠道与你的企业发生交互。这些洞察使企业能够提供与消费者期望匹配的实时体验。


01 如何识别单个客户在所有营销渠道的触点?



什么是营销事件流?具体来说,事件流是营销交互的数据结构,它可以为每个单一客户统一其在所有营销渠道的所有接触点。通常涵盖了在一段时间里的许多交互,包括在线和线下渠道的接触点。


某知名美妆品牌会员生命周期中的营销触点


事件流需要从每个营销渠道收集粒度数据。然后,企业营销人员必须将这些数据与单个客户档案相匹配,这样企业就了解了客户在交互中发生了什么,以及何时发生的。


02 事件流对数据驱动营销的好处


事件流对数据驱动营销的4大好处


1.    理解客户行为逻辑

更好地洞察最近的交互以及客户如何做出响应,从而提高了下一条营销信息或推广的相关性。


2.    了解客户旅程

通过增强的视角,营销者可以更好地理解单个客户和细分市场的旅程,包括每个客户从寻找、认知、兴趣、购买到忠诚等每一个阶段的决策过程。

可以了解什么是有效的营销方法,什么是无效的营销方式,差距在哪里,如何解决问题等,这样营销人就可以寻找机会来改善客户体验。


3.    基于单个客户的全渠道纵向洞察力

基于单个客户的全渠道视野,让营销人对客户在每个渠道上的行为都了如指掌,这种纵向洞察力的提升,还可以帮助营销人更好地理解顾客购买完成后的行为轨迹。


4.    为自动化营销提供数据支撑

由多渠道集成唯一的数据中心及全面的客户画像,为自动化营销提供了更强大、更精准的数据基础。


5.    正确归因并衡量ROI

营销渠道越来越多,营销方式越来越复杂,营销人苦于寻找正确的归因方法使用事件流,让你可以获得对营销活动更精确和更全面的看法,从而更好地将功劳归因到真正推动购买的因素上。这为营销人员提供了一个更强大的基础来衡量真正的市场投资回报



03 整合营销事件相关和客户相关的数据,构建事件流



构建事件流需要一种严格的方法来整合营销事件相关和客户相关数据。以下是开发事件流的三个关键步骤。


第一步: 整合营销事件相关和客户相关的数据


许多企业还没有获得他们所需要的大部分数据一些有价值的数据仍然被广告公司、web分析供应商、或其他第三方合作伙伴或供应商所有。


集成数据,可以使用各种数据管理平台、客户数据平台以及营销自动化和/或营销云等数据集成技术平台来实现。

由于不同渠道可能不一定以相同的方式捕获数据,所以集成不仅包括将所有这些数据合并到一个集中的数据存储库中,还需要对所有不同的渠道数据进行一些合理化处理,形成具有相对统一结构和形式的数据单元。


第二步: 跨渠道和设备识别客户


构建单一客户ID的用户画像前,你必须能从与你品牌在多个渠道和设备中进行交互的众多客户轨迹中,识别出单一客户大多数的大型企业都有管理线下客户ID和主数据管理系统,可以比较容易的将跨不同业务线的多个客户帐户合成为一个主客户ID。


但是当涉及到无数的在线标识符(cookie、设备id、电子邮件地址、社交媒体数据等)时,对大多数企业来说要想在线上以及渠道中去构建单一客户ID就可能很难


第三步: 构建并不断优化营销事件流

第三步是整合数据。从最重要的营销渠道开始,你可以使用传统的数据仓库技术来合并数据,以及考虑使用大数据技术来整合一些大容量数据和非结构化数据。

构建好事件流并不是终点,不断优化事件流才是数字营销成功的关键。你越愿意深入挖掘数据,你就能在客户路径上连接到更多的点,你也将对客户了解更深入更全面,为你开辟新的数字营销之路。


04 企业如何成功开展数据驱动营销?


毫无疑问,企业越来越注重在数据驱动上的投入。数据驱动营销的好处也显而易见。


成功进行数据驱动营销的公司采用系统的方法来识别所有的客户接触点,并形成一个整合的视野。他们投入时间和资源来识别营销渠道数据,然后整合数据,并将其与他们的客户档案相结合。因此,他们对客户和营销数据有了新的独特见解,而这些客户数据和洞察力则成为了他们核心竞争力和竞争优势的源源不断的能量。

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