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如何建立竞争对手情报系统

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兵法云:知己知彼,方能百战不殆。在工业品企业的常规信息库中,竞争对手情报系统的地位尤其突出,在具体工作中,工业品市场人可以分为三项来建立和逐步完善:

(一)竞争对手基本信息表:作为一项基础工作,可以委派专人进行信息搜索和填报,由于该类信息较为稳定,可定期维护更新;

(二)竞争对手资料搜集:这也是一项长期的工作,需要通过多种渠道在日常工作中不断积累,并不定期维护更新;

(三)即时性情报报告:工业品市场看似波澜不惊,实则暗流涌动,变化只在瞬息之间。重要的竞争对手信息,要及时形成分析报告,上报公司决策层。

工业品市场部应在岗位设定和日常工作中,逐步强化这一系统,使之:有用、好用、关键时刻顶大用!

表2-4 竞争对手基本信息表

公司名称


公司性质


基本注册情况

1)注册资金:2)注册地址:

公司背景

1)股东情况:2)主要领导个人情况:姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等等;3)人力资源情况:公司现有员工××人,中高层管理××人,销售××人,市场××人,车间××人,技术服务××人;4)固定资产和投资总额:公司现有固定资产××,总价值××万RMB;公司投资总额共计××万RMB.

公司内部组织架构

【附图】

营销体系调研分析

1)营销团队的组织架构;2)渠道分布情况和人员配备;3)渠道管理模式和特点;4)主要销售区域和市场份额;5)主要经销商及销售业绩;6)市场投入方法;7)售后服务组织

机械设备和生产

主要生产和装配负责人,主要生产设备,人力资源及外协情况等

库存和供应链状况

主要产品来源、供应链情况及库存、物流、采购主要负责人和管理流程

主要产品线

1)用途、使用范围及优缺点;2)产品定位与价格;3)竞争厂家和品牌;4)销量

竞争产品线

与本公司产品线形成竞争关系的产品线情况,其优劣势、产品定位与价格、年销量

公司营销策略评述

【年度报告】综合评价其营销策略和举措,并提出应对措施和方案

公司竞争力综述

【年度报告】综合评价其公司竞争力,并提出应对措施和方案

附:竞争对手资料搜集目录

表2-5 竞争对手资料搜集主要途径

类别

概述

产品样本册

产品样本册是最常见的企业信息载体,对竞争对手的产品样本册及时收藏与更新

企业新闻报道

工业品市场部要有专人负责舆情搜集和整理工作,以及时发现竞争对手新动向

企业软文及广告

通过企业软文和广告,可以了解和分析竞争对手的最新营销策略,及其发力点

客户案例和反馈

通过客户案例和反馈,可以掌握竞争对手产品的主要诉求点和典型客户情况

重要展会展台图片

展会是企业实力和品牌诉求、新产品集中展示的场合,可管窥其全貌

发表的论文及报告

竞争对手主要负责人及骨干发表的论文和报告,经常会展示一般途径得不到的信息

内部期刊与报纸

通过内部期刊与报纸,可以了解竞争对手公司的基本生态和员工的精神面貌

其他资料

凡与竞争对手有关的资料,都是获得信息情报的重要渠道,多多益善

【案例1】新品上市-项目型市场调研怎么做?

A公司总部在美国,于2012年下半年收购了一家意大利的大型工程轮胎修补机生产企业。2013年初,总部向全球多个分公司提出了在当地开拓大型工程轮胎修补机业务的要求,中国分公司市场部被授权对目标市场进行调研,下面是初次现场考察后完成的报告:

大型工程轮胎修补机市场调研报告

调研

目的

1.深入了解OTR轮胎硫化机的目标市场情况

2.深入了解目标客户群的真实需求状况和发掘销售机会

3.了解主要竞争对手情况

4.现场学习OTR轮胎硫化机的特点和相关知识

调研

方法

1.现场考察OTR大型工程车辆的使用状况和咨询使用者

2.进入修补车间,观察修补过程和向技术人员了解设备使用情况

3.对相关领导和技术负责人进行面对面交流和访谈

4.与轮胎硫化机操作人员进行交流

5.从互联网和相关同行处收集信息

调研

结果

分析

OTR轮胎修补硫化机市场概况

近年来,越来越多的露天矿采用大型工程车辆,从108吨到400吨不等,所有这些车辆都需要使用巨型轮胎。但全球巨型子午轮胎的产量不足以满足其巨大的市场需求,而且价格非常昂贵。因此,如果我们能够提供这类巨型轮胎的修补硫化机,市场前景巨大。

以神华某露天矿为例:矿山拥有220吨以上大型工程车辆36台,100吨-220吨大型工程车辆39台,每台车辆需要配备6条轮胎,因此,至少要保证450条巨型轮胎的安全使用量。

主要目标客户群

1.1.大型露天矿,包括煤矿、铁矿、铜矿等;

2.2.大型的采石场、水泥厂等

目标客户真实需求

1)国产轮胎的使用寿命一般只有1500-2000小时,因此没有修补价值;

2)米其林、普利司通等品牌的进口轮胎具有8000-15000小时的超长使用寿命,但其价格也高居不下,因此,如果通过使用OTR轮胎修补硫化机进行修补,将能大大延长使用寿命,缓解紧张的轮胎供应局面。

主要竞争厂家

×××是一家私营企业,工厂在北京怀柔,公司老板是轮胎翻修与再利用协会副主席

附图

正在安装工程车轮胎

大量待修补的工程车轮胎

等待修补的工程车轮胎

修补案例

修补设备

约有75台工程车,大型轮胎用量为450条以上。





【案例2】王经理的紧急任务

A公司市场部经理小王上午11:30左右接到一急活—公司总经理陪同集团董事长去深圳跟一家企业K谈并购的事情,临上飞机前布置了一项任务:下午13:00点以前,务必要对D公司的年销售额及构成、营销系统组织结构、主要产品线及生产情况等做个调研,并尽快报告给他。并大概交代了下背景:D公司也有意参与此项并购。

放下电话,小王赶紧上网去查,结果却差强人意:无论是D公司官网还是其他平台,能查到的无非是些公司简介、基本产品信息等信息,跟总经理要求相符的、有价值的信息基本为零。这下小王真有点着急了:这么短的时间,从哪里去找信息,做调研呢?

【案例分析】

工业品营销,因其项目涉及金额较大,多人决策且涉及层级高的特点,经常需要在拜访或者谈判前做大量的背景调查及情报分析工作。案例中王经理所接到的就正是这样一个“急活”。

【实战建议】

解决王经理的难题,不仅要治标还需要治本!

一 治标

就案例中所描述的情况,王经理只有1个多小时时间去搜集信息和整理分析,并将结果报告给总经理,而所要搜集的信息基本无法从公开媒体上找到,所能采取的应急措施也只有利用平时工作中积累的人脉了,事实上,王经理最后也正是通过找到两位了解D公司的朋友,详细了解其背景并对掌握的信息做了分析和整合后,将有效信息及时汇报给了总经理。

二 治本

应该说,作为一项临时任务,王经理完成的很出色,但作为一项重要的工作职能,

王经理所领导的工业品市场部的调研和情报分析是否做的很完美呢?笔者认为尚有进步的空间:

(一)工业品市场部,务必要建立起市场调研和情报分析系统

工业品市场有相对的稳定性,在一定的时期内,主要的竞争对手、产品线、区域市场优劣势对比以及外部政策环境和目标市场状况都不会有特别剧烈的变动,因此,如果工业品市场部在日常工作中建立起市场调研和情报分析系统,遇到案例中王经理的“急活”,也就不用四处抓瞎了。

(二)工业品市场人,要以经营的眼界去积累行业人脉

案例中有个细节:王经理最后是通过两位了解D公司情况的朋友,解了围,救了急。这就给工业品市场人提了个醒—不是只有做销售才需要积累行业人脉,市场工作决不能坐在办公室“闭门造车”。通过行业展会、年会、论坛、技术交流会、购销对接会、客户回访甚至相关培训都能结实不少行业人脉,以经营的眼界去理解市场工作,才能真正达到“运筹帷幄,决胜千里”的境界!


杜忠:《工业品市场部实战全指导》作者,B2B品牌实战营销专家、南开大学、天津大学、苏州大学EDP中心授课讲师、国家注册管理咨询师、原点商学院创始人。


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