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企业要盈利,改变思路是唯一出路!(上)

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如今,产业互联网时代的价值经济已取代消费互联网时代的眼球经济。

随着当下的需求升级,消费者需要的是从服务的满意度转型为精神层面的满足感,消费观念体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型消费需求的增加。其中,不同年龄层的消费者偏好有所不同,70后的消费升级追求舒适、高端;80后的消费升级追求便捷、品质;90后的消费升级追求专业、垂直;00后的消费升级追求多样化

因此,中小企业如何赢

首要问题便是了解用户的需求和痛点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,当然,也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营。

这是一个方向不对就努力白费的时代。

以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……

按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我接触过海内外许多企业老板,只要谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,可是这又有什么用呢?在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。这也正是任正非在董事会上提出的那样,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。他说,高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

这话说得好啊!

这是一个全营销的心智时代。情怀和初心很重要,但企业活下来、活得high更重要。

从目前来看,企业老板可能对做技术、做产品很有信心,甚至可以说得上是数一数二的,可是在现在的市场上,光靠这些是不够的,如果在营销上没什么方向和想法,那就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,事实上,随着市场的激烈竞争,企业通过寻求外脑的帮助整合资源进行产业化运营是现代企业应对竞争的必由之路,实际工作中必能避免走入缺乏专业的市场化运作等误区。

有时想想,也真为那些老板们感到惋惜和悲哀,他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营,他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,但在我们这个过剩经济时代,你营销不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定产品没有前途,企业没有未来。

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

尽管这些中小企业因为行业背景以及成长阶段、体制性质不同,其问题也各有不同,但是也存在一些比较共性的问题。

一、营销手段有待改进

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,许多中小企业还不知道借助移动互联网和社会化媒体的传播工具应用,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,要知道,互联网时代重要的不是自建和占有,而是使用和分享。

·希尔在《购买的真相》一书中的研究表明:情感比理性在做决定上更有影响力。情感的联络越紧密,公司就越收益。显然,如何将消费者的痛点转化成传播资源,让消费者的资源成为品牌的传播者将是企业的一门必修课。

要知道,情感的发展十分迅速,甚至比理性思维形成还要早,情感形成的时间只有理性思维形成时间的20%,而且,对于公司的竞争者来说,复制情感关系比复制纯粹的理性关系要难得多。

二、营销创新动力不足

由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。

一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。

事实上,中小企业应根据市场情况,完全可以做好下面三件事企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。正确的玩法是:市场竞争就是认知竞争,做好基于生活方式的情境化营销,即基于消费者所处的体验情境,讲好故事做好话题密切互动,针对性的进行全方位营销渗透,让消费者产生共鸣,进而触发心动的消费行为

而假如通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。在同质化竞争情况下,企业就得拼格调和认知,拼这个产品背后的格局和内容,企业提供内容生产,其实就是在做媒体,企业必须要有做媒体的特质。事实上,一个没有媒体属性的产品,也就没有传播性与延缓性。而简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新,他们往往认为,对营销创新上的投入看不到实际效果,只看到资金的投入,如此短浅的如光企业何来发展呢?

三、发展思路严重缺位

在中小企业,提到企业的发展思路,大部分的中小企业没有明确的战略方向和自身准确的定位,几乎没有企业对市场进行研究,如果问及“为什么不进行市场研究”时,应答的理由比较集中,一般会说“我们已经在这个行业多少多少年,对行业情况非常熟悉,对行业和市场的研究都在脑子里”;或者“我们的企业很小,市场空间足够大,哪怕几乎是微小的市场份额,也足够我们发展十年以上”。

听起来,似乎很有道理,但是仔细回味一下,一个企业没有明确的发展方向,且不说是停留在“坐商”的思想意识上,就从形成内部协同效应的角度来看,我们也不禁提出很多质疑,没有方向,怎么来确定和建立自己的核心竞争优势,以确保持续发展?怎么来确定阶段性的战略目标?每个部门的考核以什么为主线?部门间协调的原则怎么确定?

一言以蔽之,整个内部管理如何能协同起来,也就是说,企业的管理无法走出混乱的状态。举例而言,假设在发展思路缺位的情况下,企业有三个不同的业务单元,孰轻孰重,只能是以短期的利润指标、抑或财务指标来考量,这也是中小企业最为惯常的考核方式,而这种思路恰恰就是“管理近视症”的症状表征。

即便,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。因为,未来的商业模式将是以客户而不是以企业自身为基准,从产品创新到消费者创新,从以企业为中心到以客户为中心,从产品驱动向以服务驱动转变。因此,企业必须在战略和模式的前提下,根据关键业务和核心职能来构建企业的组织体系,明确每个岗位详尽的工作职责,提炼出关键业务流程,从而为组织运行提供保障。

也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。

钱德勒说过,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

企业战略到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当前,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上,这表现在

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

对于今后的中小企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

如今,中小企业发展基本现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼中小企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3移动互联网推动企业全方位和多元化创新

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

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