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企院·鲁柏祥谈管理 | 产品的灵魂在哪里?

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编者按

上期鲁老师给我们讲了生意经的“生”,并且有了这样的结论,即老板做生意,实际上是在解这样一个函数:“B=(250+X)×36”,即“生意=思想+扩散”。那么什么是生意经的“意”呢?在本期专栏中就请他为大家解读。

“意”作名词解,就是“思想、观念、创意”的含义;作词形解,即为“立起每日之‘心’”,即“与时俱进”。生意经中的“意”更多地应是指“创意”,即强调它的独创性,但目前很多企业做得仅仅是“同意”——简单的模仿与跟随。

“创意”明确地表明了与众不同。做生意一定是与创新连在一起的,而非简单的模仿或复制。对企业来讲,内部为降低成本就要求以标准化为基本的规模化,强调复制。而对顾客来讲,则要求商品与其他的不一样,强调创新。

但是,创意并非莫名其妙地胡思乱想,生意经里的创意毕竟不同于艺术上的创意,它的起点与归宿都在于顾客需求的满足,即创意源头在顾客方而不在于能否充分展示个性。当前很多企业往往是走了两个极端,要么是缺乏创意的模仿,要么是不考虑消费者需求的盲目地闭门造车。任何真正被顾客所接受的产品都是有生命的,都需要有创意这口“气”。创意这口“气”之于产品,就像刚生下来的胎儿要成为婴儿就必须有那口气那么的重要。

明白了的创意的内涵,随之而来的问题也就出现了,产品是如何设计的?创意又是怎么出来的?笔者还是用两个具体的例子来说明。

运动型饮用水的瓶子是怎么设计的?

对于第一个问题“产品是如何设计的”,我就用饮水瓶的例子来说明。以前,水一般都是放在家里的。随着人的流动性加大,水也渐渐“走”出家门。不管是旅行杯还是水壶,成本都比较高,也不甚方便。于是,消费者迫切需要有另外一种水的产品开发。这种水是卖给谁的呢?它的主要客户群是移动中的人,而不适合家庭消费。移动中的人通常在什么情况下想喝水呢?自然是口渴的时候。口渴时喝多少水才能解渴呢?人们对此就要做很多调查。那么调查表发给哪些人呢?有的企业只知道做调查表,被调查的人却并非目标客户群,结果生产出来的产品自然没人买。建立在错误信息上的所有推断都是错误的,目标客户选定错误,产品定位肯定错误,这种调研只能是劳民伤财。

很多产品都具有时间性,冬天与夏天喝水的习惯也不一样。市场不断细分,产品定位也越来越准确。经过市场调查得出:一次性解渴的饮水量是400—600ml。所以瓶装水夏天大多是550ml,而冬天又大多是496ml。这水用什么装呢?移动中的人喝水要求方便饮用,包装又要经得起碰撞,软硬结合的包装比较合适。

消费者认为什么样的水是好的呢?经科学的需求调研,清澈透明,略带淡蓝色的水往往被认为是好的,这就要求让消费者看得到水,所以瓶子也是透明略带淡蓝色的。

移动中的人,会怎么拿水呢?他们通常是用一只手拿,那么一个人的手通常有多大?运动中的人以青少年与中年壮年居多,通过对这些人的调查,就可以知道瓶子的直径,从而做出瓶子。

通常我们会在瓶子高度的1/3处(黄金分割点)设计一个凹的卡口,在卡口处设计凹凸纹增加摩擦,这样方便虎口卡住瓶子。通常标签会贴在瓶子靠近瓶口处,如果贴在卡口以下,我们就会感觉到有异物而不舒服,最终会损坏标签。

人在运动的过程中,可能会把水放在哪里呢?为了增加摩擦系统,所以瓶子的底部设计有摩擦纹。为什么瓶子口是那么大的尺寸?瓶子放在嘴里,口径就出来了。

为什么果汁的瓶口比纯净水的大?水的作用是解渴,水本身也是无色无味的,所以要加快速度,尽快进入消化系统并最终被吸收。因为口子小,水流的速度就很快。果汁的功能并非,因此它强调口感,而味觉系统都在口腔里。如果果汁通过口腔的速度太快,消费者并不能体会到水果的口感。虽然这个产品本身的品质没有问题,但会因为这种品质没有得到消费者最终的认同而失败。那么有什么办法让消费者找到水果的感觉呢?瓶口大就会把嘴撑大,嘴鼓出来,喉咙也会自动关上,果汁在嘴里停留的时间就会增加,这样消费者就可以找到各种味道。

同样,包装也是这样根据目标客户群的需求设计出来的,只有这样生产出来的东西,才是消费者喜欢的产品。综上所述,创意的基础是科学。很多企业没有创意,只是简单的模仿,做出来的结果完全不一样。

仙都景区如何创意?

对于第二个问题,“创意如何构思”,我就用仙都景区这个案例来说明。关于旅游景区的开发,可谓仁者见仁,智者见智。如对丽水缙云仙都景区的开发,我认为景区的开发不应该是千篇一律的楼堂馆舍或“灯红酒绿”等,否则就形不成其核心竞争力,这样对游客来说就会缺乏卖点、看点、回味点,弄得不好甚至会劳民伤财。因此换个思路十分重要。

仙都的卖点在哪里?目标游客在哪里?论山水自然风光,仙都比不过千岛湖;论文化底蕴,仙都比不过杭州。如果是没有创意的简单复制,再加上别人的先发优势,仙都怎可与别的景区竞争?这样的设计只能是事与愿违,因为它不能给游客创造新的兴奋点。

那该如何设计呢?历史上为什么称这个地方为仙都,一定会有其道理,只是需要我们后人挖掘而已。因此,仙都的“魂”是什么?在哪里?如何令人“神”往?关键是要做深、做透“仙”、“都”这两个字的文章,赋以其更深更多的文化内涵,让游客在此完成“观仙→听仙→思仙→成仙”,环环相扣,步步深入。

仙都如何吸引游客?它的“卖点”在哪里?仙都,即“神仙荟萃之都”,这就要求我们做“神仙”的文章。“山不在高,有仙则灵。”而“仙=人+山”,可见仙是在山上的。仙都的山本身就是仙景,只要把神仙放进来即可,列出与“仙”相关的故事,汇集成“都”。这样既不必破坏原有的自然风景,而且还可大大节约投资成本。这样做,可紧扣中国传统文化人人都想成仙的主题。“仙”就是高人,我们可以把全世界所有的神仙都搬过来。“穷人烧香,富人求仙”,所以仙都可以赚富人的钱,富人自然就成为其目标客户,这又符合旅游经济的基本要求,何乐而不为呢?

仙都如何留得住游客?它的“玩点”在哪里?神仙修炼往往是在最险恶的地方,这样不仅节省了投资,游客也可以身临其境地体会神仙的生活。我们可以安排各种与景区主题相协调的休闲活动,让游人乐在其中,寓教于乐。游客到仙都来就是想超凡脱俗的,他们在这里把一些事情想清楚了,出来之后事业就会做得更大,就会回来还愿。这样“一传十,十传百”,仙都的名声就越来越大。如此一来,仙都就不会与杭州西湖、千岛湖、普陀山形成冲突,相反还可以与其结成战略联盟。仙都有个鼎湖,“水不在深,有龙则明。”我们可以据此做水的文章,也可以做龙的文章,或者结合中华民族做华夏文明的文章。

仙都如何拴得住顾客?如何让游客觉得不虚此行?通过以上的安排,基本上可以让游客收到“仙都归来不言仙,只缘神仙驻心间”的效果。这样一来,整个仙都景区都有一根筋可以串起来。最后,可进一步做“都仙”的文章,从而使游客最终有“游遍名山走大川,仙都归来则成仙”之感。

总而言之,创意是产品的灵魂,没有灵魂的产品其实只是个尸体。对于这一点,许多人是缺乏更深入的理解的。

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