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传统媒体的垂死挣扎及未来还有的6条出路!

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曾有历史学家做过调查,在冷兵器时代,两军对垒,逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负,因为一旦逃兵数量超过某个阈值,即会影响**士气,牵连溃败,所以在督军底下,都会设立针对逃兵的阵前处决单位,杜绝连锁效应的发生。

我们认为在中国的传统媒体行业,其实也有着“逃兵现象”,一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路,相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少,则是一边隐隐感到不安,一边出于本分,对逃兵嗤之以鼻,试图拾起尊严。

评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”,但是市场经济的游戏规则十分明晰:无论是传统媒体还是新媒体,都是一门生意,生意的好坏,由账本决定,上面的数字不会骗人,无论是骂还是吹,斤斤计较之后,冷暖尤为自知。

一、投放之变

投放之变,源于媒体属性之变

从2012年开始,以报业为代表的传统媒体奔赴关张和重组的滑坡,“自负盈亏尚不可得”是主要原因,有消息称,被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想,2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿,2013年则进一步缩减到4000万,使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年刚到,《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华也在微博上透露,中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广,用冷若冰霜的态度完成了“冰冻三尺非一日之寒”的教育过程。

受生存压力驱动,许多地方报纸的读者发现,一度被禁的医药类广告开始重回版面,然而,随着中国人口的更新和迭代,以及互联网在未来朝向农村渗透,即使借助这些饮鸩止渴的手段,缺少变通的传统媒体仍然前景黯淡。

在媒体这条产业链上,作为资金供给的上游企业,也就是“B2B2C”里的第一个“B”,会首先因为ROI的考虑调整媒介投放策略。海尔终止杂志硬广投放,正是因为海尔集团CEO张瑞敏站在上层建筑的计较,很多媒体人再去回忆他在2014年互联网创新大会上的发言——“现在是移动互联网时代,和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’,而是‘在购物’。所谓‘去购物’,就是我到商场去了;但现在是我‘在购物’,我在车上可以购物,在家里也可以购物,吃饭可以购物,随时都可以购物”——不难理解来自下层经济基础做出的配合。

2013年年底,百度营销研究院拿出了一份名为《品牌数字资产榜》的榜单,在手机品类中,成立四年不到的小米科技,其品牌数字资产超过了联想、诺基亚、华为等巨头,仅次于苹果和三星。在数字时代,媒体的价值因为用户的“连接属性”产生了根本变化而重新洗牌,传统媒体曾经不屑网媒那廉价的UV和PV——在前者看来,虚幻的网络点击率远远不如线下的订户要来得真实,不过,当传统媒体还需要依靠问卷调查来获取订户的资料、偏好等信息时,以互联网为首的新媒体已经通过技术革命成功打通了从流量到用户的生态链,效果可测量、反馈可追踪、互动可沉淀等新媒体投放的独占优势带来了此消彼长的结果。

换句话说,与其将品牌或产品形象留在过眼即忘的杂志彩页上,不如拿到观测角度更为上乘的网络空间,在扩大“信息库存量”的同时,识别和捕捉潜在的消费用户——小米就是这么做的。

二、全媒体思维

经不起推敲的“全媒体”面子概念,与里子的空虚

当下,一些有着求变诉求及能力的传统媒体,开始制造“全媒体”的概念,所谓“全媒体”,指的是媒体单位通过业务融合的方式,整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品,实现终端渠道上的高覆盖率。2008年,烟台日报传媒集团在全国首开先河,整合集团所有媒体记者,组建了“全媒体新闻中心”,开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态,如手机报纸、数字报纸等;另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化,力图实现所谓的“个性化”分发。

这个看似新颖的概念,其实源自美国道琼斯的“波纹理论”,同样是在面对新媒体的冲击时,道琼斯将自己的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销:当一个新闻事件发生时,首先发布报道的是道琼斯通讯社,然后是网站(华尔街日报新闻网站),接下来是电视台(道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人,记者放下手里的笔,就可以播出自己采写的报道),其次是其公司旗下的系列刊物,最后,才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后,道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库,以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次,从而最大限度地降低边际生产成本,最大化地产出综合收益,这是道琼斯规划的“五指山”,读者怎么跳,总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

但是,道琼斯的“波纹理论”始终只是适配环境极为苛刻的一项实验,强势的媒体地位、人力品质、内容资源叠加起来,才是足够重量的一个石块,如果重量不够,投石入水的波纹亦传不了多远。即使是《纽约时报》,也曾迷信建立多条渠道的法则,在2005年耗资4.1亿美元收购了问答网站About.com,却无力做好运营,在眼睁睁的坐看Quora崛起之后,将About.com贬值为3亿美元出售。

纵使美国的互联网空前发达,媒体转型的技术门槛不复存在,不过基于“广告业不断扩张,民众中位收入停滞,广告投放维持恒定”的背景,传统媒体在夹缝中求得存活已是幸事。当2013年Google的广告收入超过全美印刷媒体收入之和,久负盛名的《华盛顿邮报》委身亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯名下,令人唏嘘。美国营销协会(AMA)在两年前做过一次从业者调查,30%的受访者希望所在企业在2013年减少对报纸和消费类杂志的投放,此外,还有超过20%的受访者甚至希望减少电视类投放,这些费用被预期增加到智能手机和社交网络上。

而在中国,由于行政体制和传统媒体早已血肉相融,媒体的核心价值被长期弱化,加上官僚主义的保守倾向,在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中,形式大多高于功能,不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了,话虽刻薄,却不无道理。

在很多时候,新媒体之于传统媒体,就像洋务运动之于清廷王府,有意愿而无毅力,我亲身参与过许多传统媒体重金邀请外部讲师,对着自家那些四五十岁的办公室主任讲解媒介创新的理论和建议,却毫不意外的收获一片沉默或是答非所问。我也亲眼目睹一个被钦点管理某传统媒体移动App项目的领导,每天早上九点上班,先是翻阅当天的《人民日报》,然后在九点半踱进会议室,等助理在每个座次上依次摆好纸笔和热茶,这才慢悠悠的说:“开始汇报工作吧。”

我们知道“互联网思维”一词最近大有烂街之势,但是它想要表达的意义是准确的:只要思维不变,一切都不过是东施效颦罢了。

而《福布斯》中文版副主编尹生的观点则是:

“表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落,但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降,它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位,这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关,最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。”

更重要的是,“全媒体”在以免费阅读为主流趋势的中国市场上难以解决来自用户端的增收难题,类似《纽约时报》在付费墙产品上的设计,无法成为适合参照的现实样本。无论是凯文·凯利还是克里斯·安德森都认为,在免费经济大行其道的数字时代,唯有稀缺方可促使用户掏钱,但是中国又有几家媒体有着十足的底气,认为自家所供给的内容配得上“稀缺”二字?

媒体形态迭代的速度,亦在追赶效率上给了传统媒体极大的压迫感,“传统”一词本就包含相对时态,相比报刊杂志,网络门户本应属于新媒体范畴,然而后者一旦面对如同雨后春笋一般冒出的社交平台,却又沦为传统媒体;分众传媒曾经打着新媒体的旗号辉煌上市,当电梯里的人们不再左顾右盼纷纷低头盯着手机屏幕时,分众传媒又以传统媒体的身份黯然退市;新浪微博刚刚获得阿里注资暂时摆脱盈利压力不久,CNNIC一纸报告“微博用户一年内减少近3000万”又使微博落伍论再度甚嚣尘上。

三、场景颠覆

历史的拐弯总是出人意料

依赖场景,反倒使广播电台这种旧得落满尘埃的传统媒体体现出了经久不衰乃至出人意料的第二春,中国家用轿车的普及加以交通拥堵状况的持续,为广播电台提供了一块安稳的乐园,活得出离滋润。但是,4G的到来,以及移动电台创业热潮的兴盛,也使这个细分市场的颠覆性革命很快就会到来。

或许,《创业家》剑走偏锋的选择也不失为一条通幽曲径——这个创办五年有余的杂志媒体,宣布在2014年全面免费,用户只需要支付邮费,即可订阅全面的实体杂志。《创业家》很早就开始了被魏武挥总结为“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的转型路程,媒体本身只是用来包装品牌、吸附用户、推广增值的介质,生产、印刷、运营的成本,都会在最后的增值项目(创业大赛、创业训练营等)中连本带利的赚回来。

连作为刚需产业的日本**业如今都在苦恼销量下滑的困境,但是借助新浪微博,苍井空、波多野结衣们却在一个盗版国家赚到了比拍摄影片更为利润丰厚的回报,这又是一个耐人寻味的启示。

英国历史学家阿诺德·汤因比在《历史研究》一书中中写到:“我们时代的一个特点是由于现代技术的惊人进步,导致‘距离消除’,现在历史被如此迅速地创造出来,以致它常常使我们惊诧不已。”

拍摄于1982年的科幻电影《银翼杀手》在三十年前预测未来时曾描绘出了现在看来非常滑稽的一幅景象:在人们厌倦了电视和报纸之后,为了商业宣传,大型公司使用飞艇广告都投射到建筑物的外壁上,用来吸引公众观看。

这就是“距离消除”的典型现象,所有人都知道媒体产业终将迎来动荡,可是即使是天马行空的科幻作家,也无法预见今天的媒体会钻进每个人的口袋,而且会让人在没有任何强迫的环境下主动而非被动的去享受信息盛宴。

我还记得 在童年的依稀记忆中,我记得自己喜欢随父亲拜访他的一个朋友。因为他家里的两大“法宝”。在大部分家庭还没有普及黑白电视机的年代,他们家里有彩电还有录像机。录像带有当时盛行的美剧《加里森敢死队》。

主人享有的这两大“奢侈品”带来之精神感受,远远超越视觉感受。那是一个媒体渠道稀缺、内容稀缺的年代。主人能够拥有如此奢侈的物品,只因主人是海员,当年为数不多的可以接触海外的职业。之后电视机进入千家万户,报刊的普及率也不断攀升。中国媒体飞速发展的年代来临了。

20世纪的90年代,是中国传媒的黄金十年。无论是电视、广播、户外和报刊杂志,各类媒体一年两次调价窗口,每次调价50%也屡见不鲜。正因为消费市场也在快速成长,品牌面对媒体屡屡涨价,往往也能承受。

这十年也是国际品牌纷纷进入中国,树立品牌的时期。这是一个巨星的年代,相对可控的媒体资源造就大明星。这也是港台明星最风光的年代。媒体的竞争非常粗略,电视媒体的广告竞争主要是中央电视台、省台和地方台的博弈。不同形态的传统媒体之间,没有真正的竞争。新的媒体如户外广告(像公交广告和车亭广告)发展迅猛。互联网在冷战结束后进入民用空间。广告主的关注点是GRP(Gross Rating Point)的到达率和到达频次(coverage & Frequency)。

进入21世纪,市场竞争日趋激烈,各类消费品市场逐渐步入饱和,在品牌竞争愈发激烈的同时,媒体竞争也愈来愈剧烈。同时政府规范媒体的政策也越来越细化。

随着电视频道的快速扩张,草根选秀和PK造就了平民明星梦,“超女”和“好男儿”们纷纷亮相银屏。消费者可以收看中央台、省台和地方台的大量新增频道和区域性卫星电视频道。媒体的收视率之争,实际上是节目内容的品质之争。

电视台纷纷重新定义频道目标受众,提升制作成本。一些新的传统媒体纷纷登录美国股市,如分众传媒、航美传媒等。广告主的关注点是到达率和到达频次,同时更要求精准营销,甚至我们改换了GRP称谓为TARP(Target Audience Rating Point)。随着互联网的速度从电话线拨号接入到专线服务不断提升,广告主萌生了对传播的消费者互动参与的要求。

过去的数年,媒体被数字颠覆了。一贯骄傲的Tricon技术和高耗老式扫描显像管一起淘汰了。在硬件领域,技术角力等离子到液晶显示,色彩和解析度也在不断提升。但伴随着机顶盒的普及和数字电视的渗透,一种新的媒体形态正在“入侵”家家户户,它就是流媒体。

传统的电视信号传递是单向的,放大和保真。换种说法,我们告别了摇天线减少“雪花”的电视时代,进入电视点播(VOD)时代,甚至我们把电视机直接接上网线联入局域网。当年内容稀缺,借力录像机和磁带录像的年代一去不复返。我们已经身处“内容”无限和“频道”无限的时代。

除了电视,我们还通过手机、平板电脑或PC端“收看”节目。各色视频网站华丽丽地出现,原来的门户网站纷纷建立视频专区跨界抢滩。不仅如此,社会化媒体也全力推进自媒体。任何人只要有兴趣,都可以为自己代言、宣传。这个碎片化的时代注定巨星缺失,草根明星横空出世。

四、受众

互联网和流媒体到底改变了媒体什么?

1、受众对媒体内容的掌控力。在传统媒体时代,消费者没有时空的选择权。如果电视台没有节目重播,观众也没有录像机,消费者只有守护在电视机前或放弃观赏。现在消费者可以轻松选择使用机顶盒延时播放,或视频网站点击播放。同样,只要网络环境支持,消费者可以在视频网站上播放电视节目。

2、受众对媒体渠道的掌控力。消费者可以依据自己的喜好搜索内容,选择电视机顶盒播放、平板电脑APP播放、PC端播放,甚至手机端播放。

3、受众之间的互动性。你不但可以在家收看流媒体,你还可以了解其他人的评论甚至同其他人互动讨论。你也可以分享或吐槽给朋友。口碑会影响你或你朋友的决定。

4、重新界定媒体范畴,有内容依附的介质都可以是媒体。譬如饮料的罐体,又譬如餐盘的垫纸。

五、出路

对传统媒体之未来的大胆预设6条出路:

1、电视台的广告收费模式愈发受到挑战。

植入是未来的主流,优雅地植入是技术活儿。品牌主会更加专注植入广告先期投入,甚至会有专业的保险机构参与平衡植入广告先期投入和后期产出的风险。电视台广告继续存在,但是受众老龄化,广告收入在未来受到急剧上升的挑战。传统的时段广告是一个行将废弃的昔日帝国。消费者不再有频道的黏度,他们只在乎节目。节目告一段落后,观众各自散去,节目收视率的预测更难。

2、电台的逆袭和主持人平民化。

不同于传统的电台,流媒体技术下的电台节目愈发趋向主持人个人风格的节目。基于平台的主持人(DJ)是受众的选择,频道的概念会消失,一个全新的生态。品牌主和主持人的关系加上品牌调性和主持人特点,决定了未来品牌传播的成效。这种传播的格局非常有趣,就好像你来到一个庞大的音乐节,到处都有不同的乐队表演。只是在电台这个平台上,DJ会是传播者。那传统的电波电台去哪儿了?想像一下,即便你在行车的过程中,网络的链接和带宽不是问题,你喜欢的内容可以瞬间缓存下来,你还会在意电波吗?

3、杂志的电子化。

制作精美的画面始终可以吸引消费者,不仅如此,品牌可以借助数字化,在杂志上搭载视频资料。一方面杂志变得越来越小众,另一方面它的客户群体的黏度会上升,权威性也会提升。看远一点,未来的00后,长大后或许不是特别明白杂志为何物,但是他们会喜欢那些继承了杂志精髓的APP。文字、图片、视频、感兴趣的商品和细节,甚至下单的机会。

4、新闻报纸媒体的消失。

大部分报纸会消失,一小部分会经典保留,就像劳斯莱斯的部分车内会继续保留纱窗帘。基于新闻传递的真实性和及时性要求,新闻的传递媒介将是社会化媒体。留存的报纸会更多转向专题报道,围绕热点深入挖掘和披露完整的故事。专业的报纸譬如财经或者定位明确的报刊尚有一席之地,但阅读者是非常利基(Niche)的群体。

5、户外媒体会变得焦扬跋扈。

因为一方面限于政府整肃,供给越来越少,同时在CBD或主要商贸里,它是为数不多的高大上的传媒。但诸如电梯广告等媒体,会越发失去价值,低头一族的消费者更关注手头智能终端。

6、包装也是一大媒介。

尤其是在快消品,未来会有越来越多的品牌合作案例。品牌惊艳地发现,原来自己的品牌包装是那么富有价值,可以做很多文章。因为网络技术可以实现闭环,了解消费者对促销的热衷度和响应速度。

营销人是时候换一种思维,未来没有媒体,只有平台、入口、路径和消费者接触点。 


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