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娄向鹏:用思想和创意改变农业

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娄向鹏:用思想和创意改变农业

福来战略品牌咨询 今天

《中国广告》杂志创办于1981年,是国内第一本广告专业刊物。记录和见证了中国广告传播业的发展壮大,也映射和表达了一个国家改革开放的伟大理想。“致敬改革开放与广告业恢复四十年系列访谈”娄向鹏专访。

娄向鹏:福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家。第一位从品牌角度系统研究现代农业的战略营销专家,率先洞察和提出了“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断,坚守“用品牌改变农业”的价值使命,帮助地方政府和龙头企业打造农业品牌。

早就听说,本真的朗笑是娄向鹏的一大特色和标签,果不其然。

入行:自由的思想最可贵

说到与广告的渊源,郑州是一个绕不开的城市——在娄向鹏的记忆中,当时的郑州虽不是数一数二的一线大城市,却在商贸领域处于领先地位,一句“中原之行哪里去?郑州亚细亚”闻名全国,这种氛围对他的熏陶很大。1994年在郑州读书时,《郑州晚报》和《销售与市场》是娄向鹏最常阅读的报刊,资产评估专业的他,却对媒体上的广告情有独钟,总是特别留意(可能与从小喜欢阅读和写作有关),这也触发了他对广告行业的兴趣,成为与这个行业结缘的重要启蒙点。1996年大学毕业时,受到改革开放影响,娄向鹏刚好处于分配与自主择业的交叉期。见识到广告的魅力后,娄向鹏对分配的渴望已经不那么强烈,他主动把档案从人事局提走,选择了自主择业之路。“改革开放的大背景,赋予人们很多新的‘权利’——至少你的思想是自由的。这足以令我们受益终生。”改革开放第一次带给娄向鹏深刻的记忆,便是如此。

毕业前,娄向鹏找到《法制日报》在河南的一家广告代理(公司),要做的事情就是“拉广告”,这份兼职几个月的工作,是他第一次真正踏足广告业。虽然不顺利,却在主动走出去的过程中历练了勇气和韧性。毕业后,娄向鹏卖过矿泉水,又在当时如日中天的三株口服液服务过一段时间,后在本土一家广告公司工作。1998年,娄向鹏加入了当时具有极高知名度的品牌——步步高(改革开放之后,中国经济发展来自珠三角的加工业,步步高是其中一家非常典型的民营企业),担任企划经理一职,对广告、品牌与传播有了更深入的认知。对他而言,中国特色广告业的发展,其中最重要的三个品类:快消、医药和家电,都一一体验过了。丰富多样的经历,一线的点滴实践,让娄向鹏对广告、品牌的感悟和思路一点点丰满起来,最后渐渐梳理出属于自己的思考和理念。

十九年前,娄向鹏(右一)任步步高企划经理,策划执行的大型主题推广活动“步步高飞跃2000”

转型:从大健康到大农业

2000年,中国加入世贸组织,这是改革开放之后又一个意义重大的事件,时代的气息和氛围,驱动着他奔赴更好、更远大的职业战场——他来到了北京。2002年,娄向鹏与几个合伙人共同创办的福来咨询成立,并以系统招商策划、新闻营销、杂交营销的理念和方法,在行业内迅速崛起,被誉为“中国招商之队”,服务了东阿阿胶、石药集团等知名品牌,成为大健康产业的一线咨询机构。2008年北京奥运会、三鹿奶粉事件、环境污染、禽流感、全球经济危机、广告监管加强……一桩桩,一件件,触发了娄向鹏更深的思考:国家正在发生转型?公司和自己又如何转型?毕竟,福来创立之初的五六年,以医药保健品的营销策划为核心业务,在圈内小有名气。2008年,是公司发生变革的重要节点:福来开始找寻新的战略业务切入点,聚焦大农业产业的品牌建设,成为最早一批投身中国农业品牌建设的咨询机构。娄向鹏认为,这个跟福来的基因和中国的文化紧密相关,中国农耕文明深厚,饮食文化丰富,讲究“药食同源”,农业和健康,天然连在一起,这也是福来倡导的品牌农业和大农业大食品大健康产业融合的基本内核。近两年,国家提倡的乡村振兴与品牌消费升级,也是改革开放洪流中的两件大事,在新的历史阶段给予走在这条路上的探路者们极大的鼓舞。

创业之初,娄向鹏选择在当时的标志性建筑国家奥林匹克体育中心办公,在英东游泳馆二楼一条狭长的观景走廊,度过了激情燃烧的三年。

在中国,农业行业的品牌建设是所有行业中最滞后的,要更多借鉴其他行业的逻辑、经验和方法,推动农业行业的品牌化进程。娄向鹏和福来团队较早的深入研究这一现象,率先洞察和提出了“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断,并出版了《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》一书,理论结合实践,从市场、品牌和消费层面研究农业产业,令他没有料到的是,一本看似专业和小众的书,竟然引起了行业的广泛关注,2年加印五次,成为现象级教科书。《品牌农业2:让地方特产卖遍全国》则第一次聚焦中国的“地大物博”,为地方特产的品牌化、全国化和现代化找到了特别的路径、模式和方法。

中国品牌农业首席专家,这个封号与其说来自外人的赞誉和加持,不如说是历经无数个日夜和不知疲倦的实验之后得到的自我淬炼。福来咨询为越来越多的客户实现了品牌塑造和再造:打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链,让南方从“糊”中跳出来,做黑芝麻产业的老大,将“南方食品”更名为“南方黑芝麻”,成就“中国黑芝麻第一股”,把经典袋装“糊”装入奶茶式的方便纸杯,推出“爱心杯”,实现一个慢品牌的快消化战略跨越;为仲景香菇酱开创“营养佐餐”新品类,把老干妈等定位为非营养开胃酱,使仲景香菇酱在餐桌上从配角变成主角……在帮助企业和区域政府一步步实现突破和超越的路途上,福来也一直自我挑战,自我更新,也自我验证。娄向鹏渐渐发现,营销是可以打破一切界限的,可以相互借鉴的。“拿来主义”同样可以应用在农业品牌的打造和拓展上。“我从来没有把广告业单纯看作广告这么简单,这个行业还是要靠思想力活下去的——要比客户想得更超前走在更前面。”娄向鹏如是表示。

2005年,创业仅三年的娄向鹏受邀为中央电视台广告部全体员工做培训,主题就是“杂交营销:营销创新的源动力”,在那个电视为王、央视老大的年代,这让他感到很自豪。

如果说福来的思维逻辑也在与时俱进地进化着,那么可以概括为从术到道的进化,从面到里的进化,从虚到实的进化,从全到专的进化。而这一切,都源于中国不断发展快速变革的广告业,引领着品牌一步步进入到一个深度思考的新空间。回望改革开放40年,前面3/4的里程,多少企业历经野蛮生长,不讲科学,只要胆大便足够。这导致最近十年,很多企业开始迷失自我,发现单纯的广告、创意并不能解决问题。在中国独特的语境中,广告有微观和宏观两个层面的内涵:微观上,有广告创意、策划与传播;宏观上,如何去指导一个企业,提供适合它的经营哲学和发展逻辑,战略品牌咨询大有可为。

值得一提的是,为区域政府提供农业品牌的系统顶层设计,是福来近几年新的战略考量和业务拓展。基于对乡村振兴和三农工作的深入思考和洞察,娄向鹏提出了“三个抓手理念”,即“乡村振兴是三农工作的抓手、产业兴旺是乡村振兴的抓手、品牌强盛是产业兴旺的抓手”,并积极倡导“品牌联合体”模式,其核心是政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态,从而保证区域农业经济健康、可持续发展。在此理念指引下,福来正在帮助山东寿光蔬菜、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米等进行品牌建设。

前瞻:探寻中国特色智业道路

农业产业的最大特质,莫过于它的“生活必需品”属性,品类极为丰富,地域性极强,与当地文化和饮食文化息息相关,这是一个非常有趣的事实。其实,无论是古老的欧洲酒窖,还是中国的良渚文化,都体现了农业与品牌间深厚的渊源。农业产业的品牌建设被工业赶超,从理论到实践都处于相对弱势的地位。然而,它又是受关注最高的领域,从社会、公众到舆论,都对食品安全异常关切。

作为农业经济时代的世界强国,中国的茶叶、丝绸、瓷器、中医药、美食、白(黄)酒等农业食品作为强大品牌(类),输出和影响全世界,拥有天然心智优势,是诞生伟大品牌的天然沃土,这正是中国农业今天所面临的史无前例的战略机遇。

娄向鹏认为,中国的农业品牌适合打造“小而美”的品牌形象,也比较容易实现利用“老大效应”成为细分品类的领跑者,甚至产生马太效应,具有资本价值,比如乌江榨菜、好想你枣等。从宏观角度说,这可能会引领中国经济从“大而全”走向“精而强”。

《老大战略:中国企业的历史性机遇》这本书,也是娄向鹏基于中国国情进行的品牌机会剖析,对很多本土企业产生了影响。在新的语境下,更具有别样的深意:中国的农业产品品类极为丰富,以新4P:企业家精神、品牌核心价值、企业运营体系和价值沟通重新塑造品牌,借力“软品牌”新理念让农业行业的品牌进化大放异彩。经过升级之后老大战略和软品牌概念,变成了福来公司当下的使命和方法论:帮客户找到“根与魂”,让客户少走弯路,错路。

2018年,福来咨询机构联合中国人民大学品牌农业课题组举行隆重的仪式,正式发布农业产业“品牌联合体”模式,娄向鹏登台主讲,系统阐述“品牌联合体”模式的背景、理念、模式和路径等,引起行业强烈热议和高度共鸣。

用思想和创意的力量,发现价值,创造价值。如果说心头始终萦绕着某种理想,或情结,那就是他想做一个思想者,一个布道者,同时做一个创意人。娄向鹏坦言,这很难,但追求一定要有。十多年来,福来咨询不仅在品牌观点和理念上作出贡献,对本土品牌的推动更是显而易见:指导客户面向未来做好顶层设计,进行长期发展战略布局,从短期效应和产品销售走向品牌化价值化的发展路径……从医药保健品品类,到农产品品类,不遗余力地为本土企业传道解惑,还通过“大课堂小培训”与深度咨询等多极驱动,更好地满足不同企业的多样需求。

2019年,娄向鹏将发起创办“神农论坛”,并出版《品牌农业》系列专著的第三部、第四部,继续探寻中国特色的智业道路,回归咨询的本质,用思想和创意推动产业进步。


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娄向鹏:福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长 中国品牌营销咨询界新领军人,创导“品牌改变农业,农业改变中国”,率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断...

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