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谷安迪:论中国单体酒店品牌化的三个迫切

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文/谷安迪

“未来,没有品牌的酒店,宛如游走的孤魂”,笔者几年前曾经在文章中有过这样的冲动断言,如今看来,当时的“大放厥词”或许也还算是“真实不虚”。几年间,国内品牌崛起,国际品牌裂变,标准品牌情怀化,非标住宿品牌化,放眼望去,群雄逐鹿的大住宿业似乎四处布满了形色各异的“旌旗”,而每一展旌旗之下已然都有了精雕细琢的品牌故事作为“标配”。

   曾几何时,我们以为品牌不过是产品的衍生品,用产品的人多了,也便有了品牌;曾几何时,我们也觉得品牌是锦上添花的务虚之功,只要踏踏实实的经营,则有无品牌皆可。尤其是对于广大的单体酒店而言,在规模有限、逐利急切、预算紧张、人才稀缺的限定条件之下还敢大谈品牌建设者,难免会被误认为是迷恋夸夸其谈,甚至有意回避脚踏实地。

   于是乎,单体酒店缺乏品牌建设似乎也就成了顺理成章的事情。尤其是对很多老牌的、具备着一定体量的单体酒店而言,“没有品牌,日子也照样过”的认知仍旧是极为普遍。然而,随着由新生代消费者催化的“感性化消费趋势”不断深化,由国际及国内酒店品牌所营造的“泛品牌化行业情境”渐入人心,持有品牌的优势正变得越来越明显,而品牌缺失所产生的“先天劣势”则正在愈演愈烈。

   双向夹击之下,笔者认为单体酒店的品牌化正在不可避免的面临着三个迫切:1. 品牌化产品竞争的迫切;2. 建立品牌支撑系统的迫切;3.品牌化人才竞争的迫切。

 品牌化产品竞争的迫切

   在梁山好汉举起“替天行道”的大旗之前,他们最多算是一群绿林草莽;在刘备没有提出“中兴汉室”和“仁义为本”之前,他也不过是一介织席贩履之辈;甚至就连曹操,如果不能拿到天子这个“IP”,当时也与其他各路乱军无异……实际上,品牌从来不是什么新鲜事物,纵观历史,能成大业者,无不是先于他人悟出了“带着品牌去竞争”的道理。

   而当今的大住宿业,早已不仅仅是群雄并起,而是品牌并起,IP并起。近几年,在国内的各类酒店投资及特许经营展会上,我们都可以看到国际国内各类酒店品牌“各显神通”的场面。尤其是在被大家公认为是风口的中端市场,大量国内新生品牌兴起,如维也纳、雅斯特之类几年发展成几百家的不在少数,如铂涛锦江之类以“品牌系”出场的更比比皆是。就在截稿前不久,铂涛集团的酒店风尚周活动更是以近似“维密秀”的形式再度燃爆了其旗下十几个品牌;再加上最近杀入中低端区间的黑马OYO以及携程主导的OTA系品牌丽呈等,凡此种种,足见“各路英雄”都在紧盯“品牌化”这个“大蛋糕”,他们早已不是磨刀霍霍,而是大刀阔斧、步步为营。

   说到这里,也许众多的单体酒店业主及管理者会忍不住发问:酒店集团聚在一起做品牌化的文章,这关我们什么事?笔者的回答是:当品牌化形成行业大势,无品牌的酒店可还有立足之本?

   一方面,国内外酒店集团的深度品牌化延展,某种意义上是在主动引导和教育市场和消费者对“富于独特性的品牌体验”形成认同和共识,从而竖立起他们独有的“竞争优势”。这样的战略性动作在其他行业比比皆是,比如:通过赞助优秀的球队和球星,耐克、阿迪达斯之类的运动品牌便“锁定”了其产品在一个领域的“专业性”。因而,在你选择一双球鞋的时候,你会认为耐克和阿迪必定是最专业的,其理由则是“专业的球队和优秀的球星用的都是他们的产品”。

   对于酒店品牌来说,也有同样的道理,完善的品牌体系和具备说服力的品牌推广加之客人的亲身体验,会形成客人对于酒店品牌的认知闭环,而在完成这个闭环之后,客人便很有可能“默认”拥有品牌的酒店为他们认知中的某种“正统”,与此同时,没有品牌的酒店则很有可能沦为认知中的“非正统”。于是在做下一次消费选择时,有品牌的“正统”对于没有品牌的“非正统”便具备了先天的竞争优势。不难理解,在“未起跑就先输十步的境遇”下,品牌建设缺失的单体酒店在市场中的“立足之本”或许会悄悄的被其他竞争者的品牌化战略步步蚕食。

   另一方面,以千禧一代和后世代为主流的新客人群体其实本身就自带“品牌控”,因为较之于前世代,酒店对他们来说更多的是生活方式的标签和自我确证的坐标,而不是简单的旅途之中的住宿空间。深入剖析,随着社会的深度发展和市场的持续成熟,新世代客人对酒店的需求已经越来越不局限在那些“功能性方面”,比如:硬件设施、装修豪华度、基础舒适度等。而在功能性需求之上,他们希望能够通过酒店的入住体验来确证自己的生活品味、生活方式、甚至人生意义(例如,入住前沿时尚品牌会确证一个人很潮;入住传统奢华品牌会确证一个人很雅)。事实上,这个确证的过程是“情感化”的,是仁者见仁智者见智的“主观化”的。因此,要满足这类“情感化”的需求,酒店就需要拥有自己在客人心中的“情感化标签”来整合并“hold住”自己在客人心中的情感化产品内容,而这个标签就是“品牌”-一种有设计、有管理、有体系、有把控的“客人认知中的对于酒店和产品的总体情感印象”。

    如此或可见,各类酒店集团争相营造和推广品牌的努力恰恰顺应了新客群孕育的对于体验品牌化的需求,这似如“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨”。然而,当“周瑜”和“黄盖”完全契合,其他仍保持着“局外人身份”的参与者就会处境尴尬,他们很有可能会因为自己的“非正统”身份而活的更艰难,也很有可能会沦为其他品牌高手的兼并对象。试想起来,OYO和携程的丽呈已经开始着手这样的工作,填补单体酒店缺失的品牌,把它们一家一家的纳入自己的“麾下”。

   中国目前大概有60万家酒店和民宿,其中规模化的酒店大概有30万家左右,而其中单体酒店大概占80%以上,这样庞大数量的单体酒店或许不应该是一个甘心成为“非正统”的群体,也不该坐等“品牌兼并”,它们迫切需要开启并持续发力于属于自己的“品牌建设大业”。

建立品牌支撑系统的迫切

  不过,品牌既不是一套外包设计的VI(Visual Identity),也不是一系列可以用在新员工入职培训的PPT,它应该是建立在酒店自身的产品特点和企业文化特性之上、聚焦于酒店战略目标的实现、持续服务于目标客群的情感偏好,并且能够持续滋养员工服务意识的一项系统工程。对于很多单体酒店来说,品牌的雄心或许也曾暗藏于心,但是往往因为不知从何下手,而最终不得不知难而退或半途而废。因此,建立起对于品牌支撑系统的基础认识,让可贵的品牌努力做到有的放矢,或许是单体酒店品牌化所面临的第二个迫切。  

  品牌建设的系统工程,其中包含的内容有很多。总体来说,如前所述,品牌是客人对于酒店的所有情感印象的总和。而生产这些“总体印象”的“原料”,是“品牌识别”。品牌识别,即为酒店希望制造并保持的一系列引起人们对于品牌产生美好印象的“联想物”。

  具体来说,这个“品牌识别”又包括:理念识别-品牌的核心价值、服务理念等;行为识别-员工的工作行为表现及服务互动等;视觉识别-酒店的观感调性、PR(公关)标准以及一切其他可以被看到的东西与酒店其他层面识别的一致性展现。这三个层次的识别,相互作用,并与客人互动,最终形成了每一位客人心中的“品牌形象”。 我们要注意,“品牌形象”是客人心中主观的对于酒店产品和品牌的想象和体会,当这种“想象”和“体会”在客人的体验中与酒店所创造的一系列“品牌识别”相吻合时,“品”与“牌”就变得匹配,而当吻合度出现偏差时,“品”与“牌”就变得离析。

  所以,一个有影响力的酒店品牌的核心要素就是,酒店所创造的“品牌识别”和客人所想象并体会到的“品牌形象”之间的吻合程度。 也就是说,酒店品牌所宣扬的、所承诺的诸多内涵,必须要通过功能性产品内容、情感性产品内容、品牌性格以及品牌核心价值的兑现来让客人真真切切的体会到,并且由衷的认同。唯有这样,品牌才能真正变得“实至名归”。

  因此,对于广大单体酒店而言,虽然不像集团酒店那样有现成的品牌系统作为运行依据,并有专业的品牌运营团队作为后援,但是只要从自己的实际出发,先分析自身的产品特点、市场定位以及目标客人所欣赏的最核心价值,就能从理念、行为和视觉层面搭建起一套属于自己的品牌支撑结构。这样搭建起来的结构纵使不会“一次到位”,但也将对酒店的产品设计、市场营销和服务理念打造产生全面的、积极的影响。若通过长期实践经验加以修正,成就较高的品牌价值乃至创立知名品牌也并非没有可能。要知道,笔者从业内人士处了解到,当年铂涛集团著名的丽枫品牌就是以其优秀的前期市场定位和系统化的品牌设计,从一套PPT开始(未建立一家实体店),发展成至今已拥有九百余家酒店的连锁品牌的。而相比之下,很多单体酒店有实体、有客户基础、也有深谙专业诀窍(know-how)的管理团队,比白手起家时的丽枫还是多了不少应手的资源。

   总之,品牌不是单体酒店高不可攀的奢品,也不是一时兴起就能花钱买来的展品,它是每家运营中的酒店本来就具备的潜在财富。但这财富需要用心挖掘、细心整合、不断提炼才能形成系统,兑换价值。

品牌化人才竞争的迫切

  单体酒店品牌化所面临的第三个迫切,是人才竞争的迫切,或许与前两个相比,其迫切程度应该是更为“迫在眉睫”。在最近的一些行业峰会中,很多专家都不免提及酒店业所面临的人才困局。从薪酬水平上,据统计,酒店行业在19个主要行业之中排名倒数第二,仅仅高于农林牧渔。相对低的收入水平和居高不下的工作强度彼此对冲形成势不可挡的压力,致使酒店行业人才大举向其他行业外流,而新生带的从业者,更是越来越不愿意选择以酒店为业。

  于是,整个行业似乎都在面临着一个死循环。由于工资缺乏竞争力致使人才稀缺,由于缺乏优秀的人才又致使产品的创新力不够、专业度难保、竞争力下降,而由于竞争力低的产品难以获得溢价而产生的利润率低下又在不断增加人力成本的比重,从而导致工资低的状况难以改进。

  然而,这样的死循环对于品牌缺失的单体酒店来说则更是“雪上加霜”。品牌一方面能在一定程度上为酒店创造“获取溢价的可能性”(例如:由于情感钟爱,在同等产品条件下,很多客人或许倾向于选择他们喜爱的品牌酒店,甚至愿意付更高一些的价格);而另一方面,拥有成熟品牌的酒店也会在薪资酬劳之外,为员工提供更多的“自我确证感”(例如:当员工提及自己效力的是一个广泛品牌影响力的酒店时,他们会得到周围人更多的认同)。因此,如果一家单体酒店连“自己酒店的品牌意味着什么”都说不清楚,则较之于拥有品牌的同质竞争者,这家酒店既少了溢价的可能性,又缺乏对于员工的吸引力。在这样的情况下,上面那个“死循环”很有可能会愈发加重,压得酒店喘不过气来。

本文由作者首发于《中国旅游报》

 


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品牌不是单体酒店高不可攀的奢品

2019-01-02 20:50:26
 
 

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谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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