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移动互联时代,营销传播成功的关键是什么?

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从某种意义上来讲,营销传播可能是建立品牌的诸多元素中最灵活、最多彩、最具创意性的手段了,无论是传统媒体的广告:电视、报纸、广播等,新媒体传播:微信、微博、APP、各种自媒体等;以及公关活动、事件营销、促销活动等等,所有传播形式都有一个重要的目的,即有助于品牌资产的积累,营销传播的力度和质量可以建立品牌认知,优化品牌体验的质量,在消费者头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想,促使消费者对品牌形成正面的判断或者感受,建立密切的品牌关系和强烈的品牌共鸣,进而形成丰富的品牌的资产。

近年来,媒体环境发生了翻天覆地的变化,对于消费者而言,诸如电视、广播、杂志和报纸等传统媒体,正在逐步失去应有的效果,对于品牌创建者带来全所未有的挑战。移动互联已成为营销传播的主旋律,当前,信息越来越碎片化、媒体越来越多元化、用户越来越个性化,互动、分享、内容、体验成为营销传播的新焦点。移动互联网重塑了品牌与用户、媒体与用户、用户与用户的关系,营销传播的格局、渠道、逻辑、模式正在进行着一场深刻的变革。

营销传播面临着“人人都是自媒体、人人都在自传播”的局面。移动互联网使得人与人之间的协作效率大大提高,同时也使得信息的产生和传播速度明显加快。移动互联网已经为生活在这个时代的人们创造了互动和分享的环境,并且培养了人们互动和分享的意识。

在移动互联网时代,企业开展营销传播,需要思考的是怎样与用户互动、激发用户的分享行为。

用户既是营销传播的起点,又是终点,既是品牌的使用者和接受者,更是品牌的拥有者、传播者、分享者。用户在品牌价值创造的各个环节都扮演着重要角色。沈菏生认为:企业在品牌价值传递中,不仅要考虑能否满足用户需求,还要优化用户体验,让用户快乐愉悦,产生难以忘怀的感受,进而让用户点赞、评论、分享。就传播过程而言,首先要通过搜索营销、精确广告投放、社交媒体传递品牌信息,与用户互动,吸引用户;其次要精心设计产品和服务,优化用户体验,增强用户满意度,留住用户;再次要通过满意的用户分享,进行口碑宣传,以口碑赢得口碑,让用户发展用户。

2003年时,美国专家普拉哈拉德就与消费者共创价值的思想,以此来指导品牌营销传播,所谓共创价值的思想就是如何使企业品牌营销与消费者联系成为一个共同体去创造价值、获取价值和分享价值。

互动和分享是共创价值思想的重要表现形式,在传统时代,人们的互动只是面对面,而现在利用互联网、手机、微博、微信及各种APP等,非常容易做到互动,而最重要、最快乐的事情就是分享互动的结果。如果无法分享,人们就不会热情参与。消费者之所以热情参与企业的营销活动,关键在于“分享主义”。移动互联时代,与用户共创价值,让用户参与到价值创新和传播的所有环节,品牌价值就在互动、体验和分享中自动形成。

移动互联网时代,价值不再仅仅关乎产品,还关乎体验,产品成为一种用来创造体验的载体。无论是在传统时代,还是在移动互联时代,研发生产能完全满足用户需求的产品或者服务,是开展营销传播的前提,产品本身对用户的品牌体验、分享转发及品牌关系具有重要影响。

作为企业,应该做到产品和用户并重,以用户为中心,将产品做到极致,打造让“用户尖叫”产品,追求让“用户难忘”的体验是移动互联网时代建设品牌的重要法宝。

当前,仅仅满足用户需求已经无法获得用户认可,必须要超越用户预期,让用户有超值体验,用户才愿意去分享与传播。而移动互联网影响了点背后的面,也就是一个用户影响的是一个群体,用户的分享与传播决定品牌建设的成败。

移动互联时代,企业开展营销传播,不仅要能传递有价值的内容,还要能够有效地激发用户分享转发。用户之所以转发,我国品牌专家沈菏生先生认为,主要有四点,第一,用户要觉得内容对自己有用,现在有用或者将来有用;第二用户要觉得内容有意思,就是要有趣,让用户感到快乐高兴;第三内容要能使用户表达自我,能让用户“炫耀、炫耀”,比如有些用户会在微信里有意无意的分享自己的宝马车车标、自己养的花、写的诗等等;第四,就是纯粹的转发有奖,用户连续转发可以获得企业的奖品。

用户的分享行为不是理性的,而是一种心理和情绪的表达,用户不会分享产品或服务的功能特点,只会分享快乐、惊喜、幸福、成功等等情绪。品牌只有成为用户某种情绪的寄托,或者能帮助用户实现自我表达,才能得到用户的分享。

分享使用户变成新的渠道,分享成为传播的神经中枢,而分享的最大主体正是人。消费者通过分享形成自己的社交价值,通过参与与品牌形成情感的共鸣。营销传播的对象将不再只是单纯的购买者,而是品牌的倾听者、合作者,营销的对象同时也是营销的参与者。微信红包、滴滴打车券、小米粉丝论坛等等成功的商业运作案例都告诉我们,用户的参与和分享已经成为现代营销的关键环节。营销传播必须把握这样的关键性趋势,将用户视为伙伴、朋友,让用户掌握主导权和话语权,才能在未来的营销中利于不败之地

移动互联网时代营销传播成败的标志在于它有没有将更多的用户变成粉丝,联系粉丝和品牌的纽带叫做品牌个性。正是品牌有个性化的因素,粉丝才愿意参与到互动当中,愿意主动、自发地去分享品牌的正面信息、传播品牌的正面形象。粉丝营销的秘诀就是让品牌融入粉丝团体,了解他们的真实需求,了解他们的喜好,使品牌成为粉丝的朋友。对用户持续地保持关怀,用专业征服用户,用关怀感动用户,增加用户的粘度和忠诚度,最终让用户成为品牌的粉丝。

在移动互联网时代,企业创建品牌和经营粉丝的过程早已高度融为一体,企业塑造品牌的过程就是经营粉丝的过程。对于一般的企业来说,既没有类似于乔布斯、雷军这样的名人,也没有像苹果这样的世界级产品,那么企业应该如何在树立品牌的同时聚集大量粉丝呢?只有两个关键点,第一是连接,首先需要企业与海量的用户建立连接关系;第二是经营,企业需要持续经营这些用户,并让用户转变为忠诚用户,最终转化为粉丝,成为企业的永久支持者。

品牌的传播模式在今天需要彻底重塑,现在是谁拥有与用户互动的能力,让客户产生独特体验,谁能够层出不穷地营造具有创意的情境,让用户心动并有所触动,让用户主动去传播分享,谁能“粘”住客户,让用户持续追随,变成忠诚的粉丝,建立起牢不可破的亲密关系,谁就掌握时代的话语权,谁的营销就能成功,就能在移动互联网时代建立强势品牌。

 

 

 


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