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企业商规之四:认知定律

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认知定律:市场营销领域不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。顾客的认知能力与认识水平决定了购买方向,这个购买方向包括了品牌、商品、价格、功能、美学感受、功能体验等。认知有个人认知、社会认知之分。也就是说每个人对事务、品牌、产品、企业的认知不是相同的。因为每个人所站的角度不同,思考方式不同,背景不同,受教育水平不同,人生经历不同,知识领域不同,所导致的认知能力也不同。你是这样想的,他是那样想的,如何会相同呢?但不管怎么样,社会认知是大多数人对事物、品牌、产品、企业的共同认知,形成了一种社会认识。社会认知是大家共同的认知,不是某一个人的认知。个人认知、社会认知,如果对企业的企业形象、品牌形象、产品形象的认知是好的,那么是企业之福,企业的产品不愁销路,不愁利润;如果对企业的企业形象、品牌形象、产品形象的认知是差的,那么是企业之灾,企业的产品积压,赚不到什么钱。个人对企业的认知差,只是不愿购买企业的产品与服务,或者对企业评价不高与差评,但是当很多个人认知对企业的差评形成共同的认知的社会认知后,那么就会毁掉企业,企业在市场上再无立足之地。社会认知如同“众口铄金,积毁销骨”一样对企业产生决定生死命运的影响。你是这样认知的,他是那样认识,你不可能通过三言二语就改变了他的心智,让他的认知跟你一样。他人可能不愿得罪你,表面上虚以委蛇,或者口头上承认你说得对,不想让你太难堪,但内心依然我行我素,不会认同你的认知的。改变一个人的思想,改变一个人的认知,并不是那么轻而易举的,有时比登天还难。因为人的心智会出现固化现象,就会产生偏见与“认死理”,心智不是那么容易改变的。

       口说无凭,想要让顾客改变心智,改变对企业、品牌、产品的认知,必须让顾客去体验、去实地感受,才能改变顾客的心智,进而改变顾客对企业、品牌、产品的认知。人只有身临其境,真实感受,才会对自己过去的心智进行调整,从而在对事物的认知上作出改变。不要试图强制性地灌输观念,或者通过辩论来改变他人的认知。人们最反感强制性地灌输观念,这种行为又称之为“**”。人们对“**”第一时间最排斥、最反感。而应该让人们去体验、去感受,通过潜移默化的教育,动之以情,晓之以理来逐渐使人接受、认同,进而提高人们的认知。有人认为“越辩越明”,辩论是针锋相对的,是对立与敌意的。“越辩越明”是谁能强词夺理,谁能让对方无话可说,就胜利了,却不能让对方心服口服,心甘情愿作出心智上的认同与改变。想要让他人在心智上认同与改变,不对把其当成对手,当成敌人,而应该当成伙伴,当成朋友,当成亲人,这样对方才会在心理上认同你,把你视为自己人。没有人会承认自己是错的,越辩论只会让别人更加坚持自己的观点。企业是把顾客当朋友,还是当对手,就看是否喜欢为自己辩论。把顾客当上帝,与顾客交朋友,才会让顾客的心智上作出改变,才会提升企业在顾客心目中的良好形象的认知。没有这个基础,一切营销行为都是在做无用功。而伤害顾客最深的莫过于企业生产假冒伪劣产品来“坑”消费者。坑爹坑惯了,你坑消费者,结局是坑自己。

       市场营销的目的就是引导顾客向着企业所需要的方向认知。引导是牵引与指导,不是强迫,不是欺骗。人们头脑中的认知是他们自己认为的真理,想要改变很难,谁会承认自己是错误的?所有人都会认为自己是正确的。既然自己认为自己是正确的,就没有人会去思考自己是错误的的。开展市场营销并不是自己认为产品好,顾客也会认为好的,而且要深入顾客的内心,了解他们的真实需求,改变他们的心智,提升他们的认知,这样的产品才会在顾客心目中是好的。否则,一切都是空谈。市场营销计划的重点应该放在提升顾客认知上,而不是“王婆卖瓜,自卖自夸”地夸耀、吹嘘自己的产品有多好。顾客认知没有提升,你企业的产品再如何优质,再如何好,都是虚幻的,顾客不问津,顾客不购买,所有的营销计划、营销策略、营销费用都是在建海市蜃楼,在画水中月、镜中花。顾客总是相信自己愿意相信的东西,对自己不相信的东西,一直是排斥状态的。市场营销就是认知的竞争,而非产品的竞争,改变了顾客的认知,就改变企业的市场。如果企业能想方设法,让人们的认知上升到公众认知、社会认知,那么有很多消费者就会跟随着“群体思维”与“从众效应”做出符合大家同一化的购买行动出来。

   作者简介:李文武,著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究:历史、经济、管理。


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李文武:著名管理学家、顶尖学者。北京宏创乐途文化传媒公司作家顾问、兴邦公司首席顾问、全球赫柏有限公司董事长兼CEO、管理精英联盟会主席。

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