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发现定位的另一面——心智的冲突定律

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导读:人的心智一方面厌恶混乱,对于泛滥的信息疲于应付,另一方面对新的信息有无尽的贪婪,无限的索求。对,就是这么纠结!

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“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。”营销不是革命,灰度要大的多,有残酷的市场竞争,也有博弈,也有合作。你的战场在消费者那里,你要满足的对象、你真正的竞争对手、乃至最终的合作者、认同者,都是用户。

营销的本源是需求,需求来自矛盾冲突。要认识冲突,就要认识发生冲突的两个方面甚至是多个方面。

孤阳不生,孤阴不长,万事万物皆有对立统一的两方面甚至多方面。

没有生,就没有死;没有死,也没有生;没有正面,就无所谓反面;同样没有反面,也无所谓正面。与此类推,“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,没有上就没有下,没有张就没有驰,没有苦难也无所谓享受,没有顺利也无所谓困难……

同样在市场营销中,供给和需求,消费与储蓄,品质与成本,价格体系与渠道推动力,人性的贪嗔痴和真善美,消费的冲动和理智、大脑的感性和理性、小众和大众、个人和集体、思想统一和理念多元等等都是需要研究的一对对冲突,这都是大的方面,具体的冲突就更多了:

想吃方便面,没有碗来泡,桶装面就诞生了,顺带还解决了不想洗碗的冲突;

“早上喝一瓶,精神一上午”的营养快线,解决了想吃早餐却起的晚没空吃的冲突;

“熬夜”、“吃火锅”却“怕上火”,王老吉和加多宝出来解决这个冲突;

男人一年逛两次海澜之家,解决了很多男人又要买衣服又怕逛街的冲突;

现实生活中贫富不均引发了巨大社会冲突,而明星们看似赚钱轻而易举,范冰冰却被查出巨额偷税漏税,阴阳合同,一举点爆了这个巨大社会冲突

……

冲突看上去这么多,表现形式又是复杂多变,那该如何找到冲突的两个方面乃至更多方面呢?我们把冲突归归类,会发现冲突的大类别也就那么几个。之前,我们讲了人的社会性和动物性的冲突,今天我们着重讲认知上的冲突。

2

学过定位理论的都知道,定位有个基本的立足点:面对泛滥的信息,人的心智疲于应付,并且心智厌恶混乱,拒绝改变。

这个立足点对不对呢?当然对,而且很经典,现在的脑科学以及行为学的研究也都证明了这一点。

现代的研究结论是,大脑是个极其耗能的**,通常消耗掉人所需总热量的约40%,并且大脑仅消耗葡萄糖代谢产生的能量。这还是建立在大脑平时比较偷懒的状况下,因为我们平时的多数行为,都不要大脑皮层参与,都是自然而然的模式化反应。

面对如此不节能不环保的**,我们的准则就是能不用就不用。

以获取信息量做大的**——眼睛为例,人眼有500多万视锥细胞,还有1亿多视杆细胞,所以有种说法是人的眼睛相当于5.76亿像素的摄像机。这么强大的机器,一天满负荷工作上十六个小时,要是所有信息都录下来装到大脑里,没几天我们就崩溃了,你就是八核的脑袋都不行。所以人的大脑早早就学会了“视而不见听而不闻”,“选择性失明”是人的本能。

而行为学家的结论则是,人的有效社交幅度不超过150人,一个消费者对于熟悉品类只能记住七个左右的品牌,如果不怎么熟悉的品类只能记住一两个。

信息泛滥、产品同质化和心智厌恶混乱疲于应付是一对非常突出的冲突。而定位理论是解决这一冲突的最佳利器。

占据心智阶梯、聚焦、视觉锤、领先法则、对立特征法则等等,定位给出的工具和方法论基本都是在解决这一冲突。只要人性不变,这一冲突就不会改变。

但是,人的心智只有“厌恶混乱、疲于应付”这一根本特点吗?有没有与之相反的本质特性呢?“心智厌恶混乱”这个“阴”,有没有对应的“阳”呢?

答案是有的,那就是心智一方面疲于应付,另一方面还保持着对信息的贪婪,对信息几乎无限的索求。对,就是这么纠结!

人类进化及文明发展中,掌握更多信息的人、更早发现机遇的人、更早发现危险的人,在人群中拥有更高的地位。所以古往今来,先知、大师都受人膜拜,巫师、神汉们也总有市场。在进化中,掌握比大众更少的信息,意味你的危险性、被淘汰的可能性都大大增加。如果大家都了解某种信息,唯独你不知道,你会因此而焦虑,而不安。

一方面你的大脑不愿承受那么多信息,另一方面你也不愿放弃身边每一个了解信息的机会,不管是国家大事、行业信息、生意机会、公司策略,乃至明星八卦、小道消息。

一方面你的心智“厌恶混乱”,另一方面你头条抖音一刷就是两个小时,根本停不下来。

一方面你的心智已经“疲于应付”,劳顿不堪了,另一方面哪怕累的不行马上就睡了,你还是想刷刷手机,看看微信有没有人给你点赞,朋友圈有什么新动态。

一方面你觉得掌握新的知识非常困难,超过两千字看起来就犯困,另一方面看到有新的概念、新的知识,还是忙不迭的收藏起来,以期“有空的时候”翻出来学习掌握。很多人买了无数的书,但阅读从来都没不超过过50页。

心智疲于应付和心智对信息的贪婪,是认知中最主要的一对冲突。单纯强调任何一个方面都是偏颇的,识别哪种冲突因素占上风,哪种矛盾是主要矛盾,是解决消费认知的首要问题。

这两年的互联网营销圈子,我接触的多数人都质疑“定论理论”过时了,其实有些误解。比较准确的解读是,移动互联使信息的易得性提高,尤其是一个新事物诞生时,容易让人们对“信息的贪婪”超过“信息的抑制”,人们需要更多信息变成了主要矛盾。

3

二手车市场是个典型的“柠檬市场”,信息不对称,劣币驱逐良币,次品淘汰优等品是其主要特征,也是这个行业最大的冲突。(有要深入了解的可以搜索下“柠檬市场”是怎么回事)

这两年的网上二手车交易平台发展极为迅速,人人车、优信、瓜子传播声音很大。风头最劲的无疑是瓜子,有第三方机构称,从2015到2018年初,瓜子二手车的广告投放累计达到34亿(含子品牌毛豆),“没有中间商赚差价”已经是广为传颂的广告金句,虽然这句话从专业上站不住脚,但符合人们的直觉,深入人心,是个优秀的广告语。这是瓜子第一阶段的传播,强调C2C模式,互联网直卖,是品类教育阶段。

第二阶段,瓜子的广告主张增加了竞争性,诉求自己的领先,虽然被人人车告上法庭后,不再说“遥遥领先”、“全国领先”了,但仍然强调“行业领军者”、“更多人在用”。熟悉定位理论的都知道,这都是典型的定位派做法,试图通过抢占第一树立差异性和品牌领导形象,通过“从众效应”影响消费行为。

相对于瓜子,人人车是“起了个大早,赶了个晚集”,上线时间比优信和瓜子都早,最早提出“没有黄牛赚差价”,是第一个进行品类教育的。

但做平台这事儿,是要烧钱的,人人车早期的声音被拿到融资进行海量投放的瓜子迅速淹没。等到人人车融资到手的时候,瓜子真的已经遥遥领先了。莎士比亚他老人家说,“大的火焰扑灭了小的火焰。”

二手车平台的竞争还有机会吗?

有,这个市场还有唯一的大机会,并且是颠覆性的!接手人人车策划的叶茂中公司这么认为,二手车市场是典型柠檬市场,最大的特点是信息不对称,购买者对车的各项参数不可能全面了解,买家担心买到坏车,但柠檬市场的趋势却是劣币淘汰良币,这是最大的冲突。你宣扬自己是最大的中间平台,并不能解决这个根本的冲突,因为典型的柠檬市场中,发展越大,劣币淘汰良币的现象越严重。

我们在调研中发现了两个很有意思的现象:一是大多数新司机,刚开始都想买一辆二手车,转来转去却总是觉得不靠谱,最后买了新车;二是跑到线下买二手车的顾客,基本都会到网上二手车平台看一遍。

对于买二手车这事儿,相对于“疲于应付和厌恶混乱”来说,“贪婪的获取更多信息”,力图最大可能的解决信息不对称,才是心智更强的需求,是更加主要的矛盾。

基于此冲突洞察,叶茂中提出“好车”策略,即解决信息不对称的冲突,避免劣车驱逐良车。在此策略下,叶茂中公司为人人车提炼出“好车不和坏车一起卖”,“每年拒绝100万辆大修车”的传播诉求。

人人车的“好车”策略从2018年的春节打响,3月份即新增车源超过30万辆,平均每天超过一万辆,平台成交量比一月份增长了80.6%.

短短七八个月的时间,人人车在市场上打了一场 “神仙仗”,用不到某友商三分之一的广告投放量,获得了高过竞争对手几倍的成长,以势如破竹之势,从被别人“遥遥领先”,变成了自己的全方位领先。

AC尼尔森的最新数据,目前人人车以40.4%的市场占有率,35%无提示第一提及率,84分的推荐意愿,98分的服务满意度等全方位位于行业第一。

而这场“神仙仗”的背后,则是对柠檬市场冲突最为精确的把握。

4

本文是冲突讲解系列第四篇,继上篇讲解最大的人性冲突之后,这篇讲心智冲突的规律,也是营销中最容易洞察到冲突的地方之一。总结如下:

1、 人的心智一方面厌恶混乱,对于泛滥的信息疲于应付,另一方面对新的信息有无尽的贪婪,无限的索求。人的心智承接能力是有限的,但内心对信息的需求却是无限的。

2、 解决泛滥信息和心智认知不足之间的冲突,最佳的营销利器是定位理论,里斯和特劳特两位大师为全世界营销人提供了系统的方法论,人性不变,定位理论永不过时,但使用边界日渐清晰。

3、 内心渴望新信息使人走出舒适区,去看更大的世界,这也是人的本能。解决这个冲突的基本方法是易得、引导、互动、激励。

4、 不同行业,心智冲突表现不同。通常,快速消费品、低值、低关注度产品或服务,“心智厌恶混乱”占据上风,而对于高关注度、高价值、高风险、高社交属性产品及服务,“无限索取信息”是主要冲突。

5、 移动互联环境下,信息易得性大大增加,互动性大大加强,导致在很多情况下,“获取新信息的贪婪”战胜“心智的疲于应付”成为市场的主要冲突。

留一道思考题:在餐饮行业,心智“厌恶混乱”和“信息贪婪”这对冲突,哪种更加容易占得上风呢?为什么?

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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