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市场竞争激烈,如何选择优秀的外脑?

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中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。

这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

如何找准一个合适的外脑

这是许多企业老板的困惑

上周,我作为主讲嘉宾在应邀出席广州某高峰论坛时指出,这个世界上只有两种产品:你要么卖得好;要么卖得不好。在市场上,只有2种营销你要么出局要么出众结局如何?

关键在于企业领导人——融智、融才、融资的格局。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,日渐成熟的中国消费者如今正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。

这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。对此,我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

这方面,东阿阿胶就是个很好的例子:

东阿阿胶,是靠什么营销方式每年价格越来越高而且维持每年30%左右的增长额呢?其实就是东阿各种口碑营销在里面起了很大作用:

1、创始人精神:如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰, 你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道,再搜索下你企业的创始人,或许网上几无报道;

2、达官贵人口碑:凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶,给阿胶带来更多的媒体关注度。

3、古人口碑:为了实现阿胶文化传播的生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”。

4、员工口碑:东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观,秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念,这种理念熏陶的员工,往往会主动宣传品牌,比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

5、同学口碑:秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院,中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章,如“秦玉峰:离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次,身价翻40倍?”等行业热文。

6、国外名人政要口碑:秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人,估计国外媒体也要报道了。

7、专家口碑:民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶,收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内,供学术研究及游客参观。

8、知名人士口碑:如果你看过《甄嬛传》和《女医·明妃传》,孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶,相比电视硬广,这种做法便宜又有效。

记得某跨国咨询总裁的一番话,颇耐人深思,“现在客户对我们的要求远远要比做一个调研报告多得多,光有一个好主意是不够的,你还必须把它变成现实,这就需要别的业务作为补充!”

是的!

许多客户越来越不满意传统的咨询服务,他们不仅需要咨询公司提供一个解决方案,而且需要咨询公司帮助他们将方案变成现实。

对于前几年国际咨询公司在中国“水土不服”的传言,那位总裁认为主要原因是解决方案执行不到位造成的。他说:“无论本土企业还是海外企业,当他们发展到一定阶段的时候,他们往往更看重结果。这就决定了那些只做战略和方案,不做实施的公司就不能满足客户的需求。” 

根据全国工商联对上规模民营企业的调研结果显示,全国每年新生15万家民营企业,同时每年又能死亡10年万多家,有60%的民企在5年内破产,有85%的在10内死亡,其平均寿命只有2.9年。

事实上,在产品高度同质化的今天,企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。能否以最低的投入收到最大的效果,才是企业之间真正应该比拼的东西,也是中小企业至关重要的东西。当今,社会化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。显然,这就不得不提到系统策划,现今社会,一个好的系统营销策划,不是让企业一味的投入资金,而是懂得通过融智整合资源发挥最大的效能。

遗憾的是,许多中小企业还没意识到系统营销策划的重要性,只是一味的生产再生产,可如果生产后没有销售,产品成不了商品,那又有什么用呢?曾经在接受英国《每日电讯报》等知名媒体采访时谈到自身成功运作产品的体会——不管你自诩的产品有多好,如果不能让用户成为产品价值创造一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,产品失败是必然的。事实上,一个没有系统策划概念和能力的企业,尤其是中小企业是很难在市场上立足的。

系统策划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道、内容生产等基本策略都可以迎刃而解。

市场竞争就是认知竞争!一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,做好顶层设计才行……

蓝哥智洋团队在研讨新产品由先驱先烈的诸多案例,总结得出消费者不需要独乐乐以企业为中心的话题,而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。正确的玩法是,做好情境化营销,
即基于消费者所处的体验景,针对性的进行营销渗透,让消费者产生共鸣,进而触发心动的消费行为因此,一个好产品要在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,努力让顾客感知到精准定位,并且在传播时,要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点

因为,企业运营的基本原则互联网时代发生了显著变化:

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

因此,中小企业就要充分运用互联网营销的本质,运用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式,将是中小企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

为此,企业老板们不妨检点一下自己:如果你们的品牌策划能力不行那就在市场上没有生存的价值和位置但同样,我也常告诉在座的老板们——没有哪一个对手强大到不能被挑战,没有哪一个企业弱小到不能去竞争;

为此,你要坚信:不管你手里拿到的牌多么糟糕,总能找到建立在现实条件基础上的解决方案

如果单凭自身的智力、经验已经无法做到时,企业的管理者就要想想了,面对自己一手创立的企业,赶紧想出对策,提升营销水平,必要时寻求外界帮助是应该的。

目前市场的营销策划机构很多,但是鱼龙混杂,草台班子型咨询类机构“忽悠”了好多企业,他们已经形成了固定的程式、套路,不仅内容教条,而且模式也非常死板,这是由于咨询市场潜力巨大,也由于进入市场的门槛较低,所以各种类型的管理咨询和培训机构急剧膨胀,国内咨询市场出现竞争日趋激烈的局面,各机构为了争得市场之一羹,可谓是绞尽脑汁,甚至不惜以赌徒心理对待咨询事业——先把客户抢到手再说,不管自己有无相应的实力,至于质量和声誉,也就完全顾不了许多了。

从企业的角度来讲,既然市场上的营销咨询机构良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的系统策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。 

如今,是一个数字化生存时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。事实上,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

中小企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

纵观国内外市场上的公司,不乏寿命在百年以上的优秀范例,如瑞典的斯托拉造纸和化学公司创于13世纪,日本的住友集团已有100余年的光辉历史,美国的杜帮公司已近200岁,英国的皮尔·金顿已领风骚171年,中国的百年老店同仁堂依旧生机勃勃……可是对于大多数现代企业,它们的寿命是相当短的,美国大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年;中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年,一般的跨国公司平均寿命10-12年。

21世纪的企业经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上,因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

事实上,直面产品市场竞争激烈的态势,一个企业如果光靠自身拥有的社会关系贮备和营销资源积累等显然是不具备竞争力的。因此,它需要借助外脑,充分整合起双方有利的营销资源,来共同运作市场,打造品牌。寻找一个出色的、适合自己的营销咨询公司就显得至关重要。

那么,企业该如何选择合适的营销咨询机构呢?

以下三方面很重要:

首先,选择的营销咨询机构,应该是营销实战方面杰出的专家,有相当的资力背景和市场资源,尤其在产品推广、通路建设、促效手段、内容生产、人员管理等方面有独到熟练的运作方法,可以说是在市场上真刀实**的打拼过,并且业绩出色的。

因为只有这样,才能对市场有良好的悟性,准确的把握和创新的策略,搞出来的东西才迎合消费需求,贴近消费心理,具有杀伤力、冲击力,同时具有实操性,这样才能真正规避市场风险,不至于沦落为媒体的打工仔,哗哗的资金流进去,却不见相关效益产出来,试想如果没有坚实的实战基础和运作经历,光凭一个创意、一个概念、一个诉求等等,很难预计产品的命运和前景会怎样!

在众多的咨询公司中,一些专业的机构诸如海内外知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构,依靠政府、行业协会、营销人脉等种种优势资源成为企业发展的“助力器”;他们具有极其专业的人才及知识库,并大量积累了企业的成功或者失败案例,对各种行业具备深刻洞察和丰富的专业经验;有极强的企业策划能力,更有不折不扣的实际执行能力。与众多广告人、创意人、教师等为核心组成的咨询公司最大的区别是,蓝哥智洋机构其成员都是资深营销人出身,真正以“实战、实用、实效”作为根本,团队人员不仅仅是提供策略和解决方案,更要提供操作和执行,把整个过程融入到产品运作中去,帮助客户迅速启动市场。 

蓝哥智洋机构独创的“专业调研+实战策划+内容生产+市场打造+全程跟踪+融资上市”的实战风格已成为通过识别消费者的真正需求,帮助企业确定目标市场,并以合理的价格和专业的服务赢得顾客的满意,最终帮助企业实现价值最大化的平台。 

其次,选择的营销咨询机构要有创新精神,不是因循守旧、固步自封,也不是翻来覆去的仅凭以往操作的几个案例拿来唬人、吓人。市场是不断动态发展的,消费需求也在不断变化中,要不断深入市场,贴近基层,触摸脉搏,在努力学习中时刻把握市场方向,这样做出的方案才有实际性的效果。

君不见,有些咨询机构往往拿好多年以前已成为历史的案例来炫耀、标榜,殊不知,现实的市场环境和消费心理已与以往大不一样,现实中,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?因此,只有因时因地的应对变化才是理智和成熟的表现。

20043月蓝哥智洋国际行销顾问机构成立以来,充分整合团队的实战经验和市场资源,凭着对市场独到的感悟和深刻的理解,为海内外众多成长型企业提供全方位的营销支持和服务。为此,我们提出了自身的理念和诉求,以“低成本营销快速启动市场”、“生活形态营销”、“内容营销”、“体验营销”、“价值链营销模式”和“体验优化模式”全力打造企业的核心竞争优势,规避市场风险,缩短成功的路径。 

再次,选择的咨询机构不仅要有较强的企划力、执行力也至关重要。

在某种程度上,后者往往起到决定作用,一些咨询机构往往头脑发达、四肢简单,说起理论来头头是道,什么市场细分、产品定位、差异诉求、决胜终端等等,而且还喜欢借助某知名国际大品牌的运作方法来借以炫耀判断的准确,并且不管客观环境,总喜欢左右客户的思维,一旦相关东西落实到具体现实中,由于团队没有真正运作过市场或者是对市场新出现的东西根本就不熟悉,在宏观主题把握和微观的细节处理上顾此失彼,不能很好的传导产品的宣传卖点和企业诉求理念,对相关多样化的营销资源不懂得如何有效合理的整合。因此难有较好的市场表现。

企业在面临一个选择的时候,往往很容易做出决定,而当面临众多的选择,怎么办?

告诉你,要想规避市场风险,最大程度求得市场良好的回报,除了企业自身条件外,寻找一位一位真正的营销实战高手,让他成为你的另一个大脑,只有这样你就有与成功携手的可能。

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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