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好牧人与羊,共建黄金法则般厂商关系

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人,活在关系中。

商业,价值(利益)交换的背后,人与人的关系始终在主导。

厂商关系,往低了说,它是制造业与商业流通的润滑剂;往高了说,它就是生产力与生产关系的黄金组合。

厂商关系,该怎样呢?

鱼水关系,或者船与水的关系,都过于强调厂家(制造)了,而国内现状呢,商家往往牵着厂家的牛鼻子走。

与之类似的,还有根与枝干,或者平台与会员的关系,这些“一方主宰或控制另一方”的关系,本质上违背了现代商业的契约精神,应用上又无法熄灭厂商关系的矛盾之火。

厂商关系,与企业内部关系,两者差别很大。

企业内部关系,不外乎三种。

第一种,自上而下,典型的权力集中制,以CEO为代表;第二种,自下而上,典型的民主式管理,以事业部和阿米巴为代表;第三种,自中而上,以课长负责制为代表。

有一个很严重的问题:厂家经常把商家当成“不发工资的下属”,这也是厂商关系扭曲的管理内因吧。

争夺客户话语权,则是扭曲的厂商关系的外在冲突;这好比,父母各自在孩子面前争宠。可怜的孩子,不是被宠坏,就是被管废了。

露脸与打脸,华帝蹭世界杯大策划的剧情,反转的如此之快,为何?

扭曲的厂商关系,到纸包不住火的时候,必然败露。

扭曲一,厂家给经销商制定高任务,若完不成,各种返利缩水,上交的几百万保证金也打了水漂;

扭曲二,经销商只要首付30%左右的货款,就可以进货,而高达70%的货款则由经销商凭进货单到银行借款。销售顺畅、有利润、库存不大,这三个前提,若有一个变成软脚蟹,还款就成了大问题。

扭曲三,厂家的营销费用与净利润之比,达到惊人的3:1,啥个意思?每投入三块钱,才能赚回一块钱。正算反算,有多少经销商在往窟窿里砸钱?

厂家投入巨资“做品牌、导流量”,商家垫钱“做销售、清库存”;厂家的疯狂投入的大风险,分割给一个个经销商;最先、最多收益的,总是厂家。

2018年一季度,华帝销售额猛增23%,利润增长50%。而它最大的经销商王伟,库存高筑、现金流枯竭,只能以“跑路”作为最后的亮相。

王伟并不孤单。华帝亮出了渠道整顿的利剑,27个经销商应声倒下;多年合作的关系,薄如纸;苦心经营的代理事业,凌乱在哀风中。

厂商关系,一群人照亮另一群人的关系;

最理想的厂商关系,不靠品牌的强横跋扈,不靠压货促销的做套解套,靠的是事业目标与经营价值观的契合。

好牧人与羊,理想的厂商关系,就该这么照进现实。

大卫,这位最出色的领袖,牧羊人出身;他后来治理国家,也始终保持牧羊人的本色,成就了人类史上最伟大的国度。

要做好牧人,有三样不可少。

第一,好牧人认识他的羊。

每一只羊,都取了它自己的名字;好牧人,不是在赶一群无名的羊,而是一个个活生生的、有名字的伙伴。

第二,好牧人就是羊的门。

干旱地区,一群羊必须到很远的地方,才能寻得足够的水草。

白天,好牧人查看路线,翻山越岭,为羊找到可吃的、可喝的;晚上,在一个石头零时搭建的羊圈,好牧人睡在门口,阻挡外面残暴的狼。

第三,好牧人为羊舍命。

旷野的狼,饥渴难耐时,发动对羊群的攻击。若是雇工,他会逃命,自己的命比羊贵重多了;而好牧人,则竭尽全力保护羊,甚至为羊舍命。

回过头来,我们用“好牧人与羊”的关系,对照一下华帝与经销商的关系。

有这么几点,值得厂家和商家一同反思,一起改变。

其一,华帝的新老板,与老经销商之间,既缺少人情的紧密连接,更缺乏人文的深度认同。

在厂家眼里,很多老经销商就该淘汰,别挡着自己伟大事业的道;而在经销商眼中,厂家就是一个拼命出货的狠心人。

每一只羊,在好牧人眼中何等宝贵,他观察多日,为它取一个贴切的名字,就是方便日常的沟通。华帝这个牧人呢,眼中只有业绩,不太在于跟随多年的“病羊”的死活。

其二,华帝的营销三板斧,不外乎品牌空中轰炸、终端海量促销,以及渠道死命压货。他们的能力,只在于把货压倒经销商手中,至于经销商如何卖掉,各凭己能吧。

跟从这种高风险、低利润的压榨式营销步伐的,经销商很容易变成“待宰羔羊”;步伐不跟随、业绩又跟不上的,肯定会成为“替罪羔羊”。

华帝搭建的羊圈,看着像宽门,实则是窄门,进得去的人少,通往未来的路崎岖坎坷。

其三,华帝舍命讨好顾客和电商平台,却冷眼恶对自己的家里人—经销商。

在他们的游戏规则中,谁掌握顾客、谁就有掌控的资格;可问题在于,华帝的销量大部分在渠道,华帝的服务也靠经销商来兑现。

当营销体系,急功近利为营销段子,价值流通的渠道,就会越流越少;当营销段子,又自信无比凝练为营销点子,比如华帝的世界杯免费购,缺少体系支撑的营销点子,最终成了品牌脸上的麻子。

因利益走到一起的厂商关系,也会纠缠在利益中;缺少内在的价值观认同,与情感的契合,剩下的,更多是算计。

而今,商学院为大企业培养了很多精明的“会计”,他们喜欢制定指标、盯着数字、包装业绩,把难担的担子,尽量搁在销售部门和经销商身上,自己动动手指头即可。

这种纯商业导向的厂商关系,必然包裹着:高压的指标、返利的刺激、压货的控制,这一切,皆为卖货而已。

又有谁,在乎那完成卖货的过程;又有谁,去关注拿卖货的人呢?

给出去的是数字,拿回来的也是数字,厂商关系,一场数字游戏罢了。

断层。

厂商关系中,有一个明显的感知断层。

首先,没有几个企业高管,切切实实地做过优秀的经销商;

其次,更没有几个大经销商,有过在大企业中的职业生涯。

一个来自火星,另一个来自土星,除了利益这根线,还有什么可以将两拨完全不同的人群粘合在一起呢?

夫妻关系不大好,有了孩子之后,会有不小的改观。共同的关注点,让他们有了共同的兴趣和话题;一致的行动,也会触动一些和谐的相处,甚至有那么一丝默契的情感在荡漾。

那么,厂家与商家的孩子是谁呢?

顾客,或者客户。

厂家,好比父亲,费心费力地经营企业和品牌,这还不够,还要多陪伴顾客,走到客户的心中,倾听他们的心声;

商家,好比母亲,没日没夜地呵护孩子,看着他身量一点点长大,感受到品牌和产品带给他的价值和帮助。

父母一起交流的话题,不再只有孩子的成绩(销售目标),孩子的价值主张(偏好和追求)、情感成长(品牌忠诚度)、社交能力(圈层和社区),也绝不可少。

孩子长大的过程中,夫妻感情日渐融合,价值观也逐步一致,这种“两人连为一体”的美妙,你可曾体验过?

厂家与商家,也在新产品上市、新客户开发、新行业进入、新区域拓展上,心意和行动一致,在有爱的土地上,洒下希望的种子,收获共同的果实。

同样做家电的,格力的厂商关系要好上许多。

十多年前,董明珠备受几家超级终端的掣肘,几番博弈未果,深感掌控渠道的时不我待。于是,依靠各地经销商,成了自己的销售公司,也顺势构建“产销分离、渠道自控”的领先营销模式。

帮助格力另立渠道山头的经销商们,格力也没有亏待他们。

格力电器股份,出让10%股权給核心经销商,这是一颗重磅的定心丸。不仅在区域销售上,厂商同走一条路;在整体经营上,厂商更是同在一条船。

带着金**,经销商会喜欢吗?

当然了。

经销商最担心的两件事,格力一下子全解决了。

第一件事,担心厂家品牌做大后就地起价,打江山啃骨头的经销商,没有几个能熬到喝汤、吃肉之前,就被厂家以各种理由“劝退”;

第二件事,生意有成的经销商,一过了55岁,雄心就会大减。再者,从生意人到事业人,翻过这座山也不容易。持有了厂家股份的大经销商,等于就是大公司的股东了,再也不是“自己能干就赚、自己不能干就关”的生意人了。

佩服呀。

格力的厂商关系,算是步入了“黄金法则”的境界。

黄金法则,人与人相处的准则,更是厂家与商家“互爱互博”的基调。

你们愿意人怎样待你们,你们也要怎样待人。

兄弟同心,其利断金。

同心一阵子,等到有一方觉得志满意得时,看似美好的关系,就会因为“金”而断。同心一辈子,在对方困难甚至悖逆自己时,放低自己的姿态,强烈的自尊心也放在一旁,一如既往地帮助对方、成就对方。

一个企业,从做大到做强,就得看核心经销商是否也在一同做大做强。

用渠道政策刺激经销商同伙的,等到经销商跟不上趟之际,就会撇下,另寻更好的新经销商,比如华帝。

以较为长远的事业激励经销商同行的,会在过程中不断搀扶经销商,他们看经销商的内在配合,胜于一时半会儿的业绩达标,比如格力。

你们若单爱那爱你们的人,有什么可酬谢的呢?人们都爱那爱他们的人。你们若善待那善待你们的人,有什么可酬谢的呢?最差的人也是这样行。

倚靠经销商做终端的厂家,我来问问您:你爱经销商的刚强,也同样爱他们的软弱吗?

背靠企业做大自己商业的经销商呀,我也来问问您:你爱厂家的支持,也同样爱他的合理要求吗?

厂商关系,进入并持守黄金法则,就必须有着这样的心智:看别人比自己强。用好对方的强项,遮盖对方的弱项,互补互强闯市场。

工业品企业,或者制造业,厂商关系的历史包袱重,加上当下消费偏好的变化无常,那些愿意遵行黄金法则的厂商,必须要付出代价,这代价可能会不小,时间也不会那么短。

很多时候,做正确的事反要吃亏。

但流泪撒种的,必欢呼收割。

厂商关系相融洽的,最受益的还得算顾客(或客户)。厂商关系的美好,流淌进顾客这个根上,再多的汗水和泪水,终究成了三方甚至多方共赢的活水。

制造业的厂商关系重,那么,电商起家的厂商关系,就会自动轻省吗?

小米,算得上“电商+渠道商”的国内领军企业。

现在,我们一起瞧瞧小米的厂商关系,掂量一下其内在质量和外在表现吧。

两年前,小米感到了OV(oppo与vivo)的线下渠道的威猛,果断拓展自己的线下体系,一直固守的“自建电商平台+厂家直销”的自控渠道模式,也顺势转型为“线上线下、多维平台”的品牌与渠道双驱动模式。

电商起家的企业家,抬头看路的功夫了得,低头拉车的耐心有所短缺。

在自己没有成为渠道管控高手之前,小米的渠道策略一下子全面铺开,一股子大干快上的劲头。

小米之家,厂家自营,投入的多,话语权自然大。但这种模式,成本高,管理难度大,要下好全国一盘棋,要待“小米成为大米”之后。

于是,企业出品牌、出产品,经销商出本钱、出力气的“经典厂商合作模式”,应时而生了。

小米专卖店、小米授权店、小米小店,这才是长期走量的三主角。经销商自带当地流量,自担促销重担,自负库存风险,就这样,小米再一次回到了渠道管控的“舒适区”。

善打品牌战的小米,渠道战打的如何呢?

一个年销售额200万元的小米专卖店,毛利只有10万元,刨去房租、工资和促销成本,忙活了一年的经销商,没几个能挣到钱的。

产品迭代如此之快的手机行业,挣不到钱的经销商,一边担受去库存的劳苦和亏损,另一边还要强打精神促销新品。

实实在在的资金和努力撒出去了,而收获的却是风。

努力赚钱却总赚不到的经销商,一个个都是活火山,迟早会喷发而出。

那些看好小米品牌的粉丝们,各自划着小舢板,聚合而成共渡销售业绩的长江。朋友圈、低投入、赚辛苦钱,小米小店的模式,也许最符合小米的总体营销战法。

小米小店,有米可吃吗?

返点计算、进货渠道、激励政策的混乱,就连轻装上阵的小米小店,也在纷纷亏本。据报道,已有大量小米小店店长撤出或转做其他手机品牌产品,小米在多个地区的线下渠道受挫。

小米渠道的四个成员,按着渠道设计的本意,各自渗透,相互补充,织成一张密集的地网,加上小米擅长的天网,一个性价比品牌的天地之合,触手可及。

而在实际运营中,各个渠道成员忙着自己跑量,低价出货现象屡有发生,内部纷争不断,内耗相当大。

凡一国自相纷争就成为荒场;一城一家自相纷争必站立不住。

本想打下渠道“四根桩”,谁知渠道内斗“茶变凉”。

渠道管理,特别是厂商关系的理顺,小米高层必须要重视了。

有意思的是,国内几个电商平台或品牌,在战略远见上,被资本逼着走,高层慢慢放弃了思考,形成了“身子大、脑袋小”的畸形发展态势;

而在企业经营中,又被舆论推着走,整天琢磨概念放卫星,没有几个静下心来做功课。一个诺大的知名企业,经营能力和管理水平,比不上一个中小规模的传统企业。

电商,电流击中智商,变得如此迟钝。

这帮“含着银勺子出生或行走在风口”的企业家,骨子里是资本家,姿态上是表演家,没有几个是真正的练家子。

那么多的资源和关注,放在了他们的身上,对社会的发展,究竟是促进还是促退?

同床异梦的厂商关系,在销售时拼命讨好顾客,而在售后时却百般冷待顾客。天天喊着新模式、新战略、新概念的创富家,也该回到实体经营的企业家本

位啦。这其中,厂商关系这道难关,须以爱心+耐心加以跨越。

爱心,厂家当好牧人,商家做跟随的羊;

耐心,黄金法则记心头,先成就他人,再成就自己。

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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