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“美团拼团”来了,社交电商是不是美团的菜?

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当科技股在资本市场上遭受“困顿”被唱衰的时候,很多企业都开始了“自救”。有的企业回购自己公司的股票,有的企业寻找战略合作者(投资者),也有的企业开辟新模式,寻找可以破冰的地方。当然,应对的过程中有的处理得当,也有的企业给人一种“急病乱投医”的感觉。

美团拼团来了,计划依仗什么?

近日,我们关注到美团的股票已经跌了半个月了,市值缩水1000亿。这还是在美团引入了“战略投资者”摩根护盘的结果。面对市场的低迷,美团在近日宣布要推出拼团小程序。这也是在继手淘特价版、京东拼购、苏宁拼购以及今日头条“值点”之后,又一家互联网企业进入到“拼购”模式,主打社交电商属性。据悉,美团官方微信小程序已上线“好货拼团”板块,也是采取常用的“两人成团”做法,利用价差鼓励消费者将商品页面进行分享,只要凑齐两人就可以较低价格成团。目前商品类目以洗护日用、水果生鲜、小家电为主。

众所周知,美团在线下生活服务领域的表现尚可,在国内也处于发展的前列;但是在线上生态中,美团并没有自己独有的优势。尤其是现在非常火爆的社交电商版块中,微信占据着独有的资源,其他的互联网企业在这方面的努力和尝试基本都是试水。其中拼多多是一个“异类”,也是因为其借助微信的“绿色通道”才获得极大成功。

我们关注到,美团公布的截至2018年6月30日止过去六个月的财务报告显示,美团点评上半年总收入达263亿元,净亏损288亿,经调整亏损净额增至42亿元。可见压力不小,美团极需要更多的“业绩”向资本市场证明其存在的价值。从后续的发展来看,资本市场对于美团拼团的消息并不是太感冒,资本市场并没有对应的表现。投资人不是“傻子”,现在已不是一个单纯的所谓的“概念”就可以吸引到资金追捧了。资本会考量新模式是不是可以带来盈利的预期,以及未来的发展期待。很显然,在拼团模式上,资本市场并不认可美团的这种举措,因此对应的市场“涨势”并没有出现。

美团不是拼多多,借助社交属性的拼团不是美团的菜

众所周知,拼多多经历了快速发展,尤其是在较短的时间内就实现成功上市,并且在资本市场的表现尚可,这说明其主打的拼购模式还是有可取之处的。别的企业虽然也有效仿的,但真正能够做到“第二个”拼多多还是非常难。其中最大的一个因素就是腾讯在其中提供的助力作用。其实熟悉拼多多的用户都知道,就是在微信朋友圈、微信群中的广泛传播才最终成就了拼多多。

美团想效仿这种模式,先不说是东施效颦,即使真正推出了,也难以形成自己有效的用户群,因其社交传播的能力并不是优势,很难形成一种裂变社交营销属性。而没有社交属性或者说欠缺社交属性的生活服务平台还难以打造出一种自身的社交电商模式。美团虽然在线下也做拼团,但从服务电商到实物电商,并不是可以简单跨越的。在线下拼一桌饭很容易,因为是即时生意,缺乏黏性,是随意和随机的。而线上拼一单货,涉及到选品、进货、物流、售后等多个链条要打通,这并不是美团的优势。总给人一种印象,那就是美团想让投资人看到,自己有“造血”的能力,但拼团给人一种“急病乱投医”的仓促。

我们知道,美团一直“奉行”的是靠模式,靠资金链驱动市场,进而带来流量和市场份额的变迁,美团有大量的应付款不能及时给自己的合作伙伴“兑现”,资金的“停滞”自然可以带来“量能”储备,进而形成自己独有的流量态势,从而影响到资本市场的表现。但这显然也是一把双刃剑,如果长期不能及时“兑付”,合作伙伴难免会出现“松动”,一旦有“二选一”的机会时,倒戈也是在所难免的。可以说,电商模式对于现在的美团而言,还有很长的路要走。

腾讯的纠结,拼团模式可以复制吗?

众所周知,腾讯参股拼多多和美团,是为了能够遏制阿里巴巴的发展,或者在阿里的领域里能够有所渗透,但是自己的“孩子”之间先掐起来显然是腾讯不愿意看到的。更何况已经越来越“壮实”的美团其实一直想成为BATJ之外的又一极,并不甘心做“小弟”。在很多时候,究竟是美团成就了腾讯,还是腾讯“摆布”了美团,谁也说不清楚,究竟谁是谁的加持?当然,在现阶段,美团更依赖于腾讯,尤其是腾讯的流量支持,出口支持,甚至包括移动支付支持等等。但是不容忽视的是,美团对于移动支付市场也是野心勃勃,通过收购支付牌照,美团也切入到了移动支付领域,在一定程度上有抑制微信支付的嫌疑。腾讯难道不会心生罅隙?

此外,微信一向反对在朋友圈进行“病毒式”营销,腾讯给拼多多开了绿色通道是为了在电商市场能够快速地切换出一种模式,可以直接叫板阿里系的电商市场。有了拼多多在先,还需要美团拼团吗?显然不需要了。而且,一旦开辟绿色通道,很容易造成“自相残杀”的局面。从美团的财报可以看出,在外卖和酒店、到店为代表的传统业务之外,其新业务普遍亏损极大,这其中包括网约车的补贴费用和网约车的运维成本。引入拼团模式,也属于新业务,面临着竞争压力更大,想获得收益的提升估计很难。

腾讯参股和“扶持”了一些电商企业,是希望能够辖制阿里巴巴,或者牵制住阿里巴巴的快速发展,尤其是在新零售、移动支付等领域能够持续保持着一定的话语权,但如果自己投资的企业本身之间也存在着较为明显的竞争关系时,腾讯又该帮谁不帮谁?更何况,上市之后的美团的翅膀也逐渐硬朗了,在某些领域对腾讯已经造成一定的竞争影响了,比如移动支付。如果没有强大的腾讯社交属性的加持,美团拼团靠什么获得社交化电商带来的人口红利优势?


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