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不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销

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导读:冲突是战略的第一步,是营销之魂。

 

广告大师李奥贝纳一辈子说过的最重要一句话是:

“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”,成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

那我们再来刨根问底一下,戏剧性又是什么?产品的戏剧性又是什么呢?

对于广大吃瓜群众而言,戏剧性当然是好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦,最好再来上几个反转。这只是表象,戏剧理论家认为,冲突是戏剧艺术的本质特征,冲突是推动剧情发展的主要动力;中国戏剧界长期的说法是没有冲突就没有戏剧

黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”,伏尔泰则要求:“每一场戏必须要表现一场争斗”。 

那产品的戏剧性又是什么鬼?难道产品跟产品会打架,包子馒头互掐?植物大战僵尸?咱们还是举例说明吧。

卫龙辣条是这两年最火爆的网红产品之一,一会儿是暴走漫画的逗比范儿,一会儿又是性冷淡的苹果风,玩的不亦乐乎。

卫龙的脑洞开得足够清奇,吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏,不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛?

但别人的“新奇趣”并没有取得像卫龙那样的成功,大多数反倒感觉很low、山寨感很强。辣条这个品类表面的“新奇趣”背后,埋藏着一个跟别人不一样的剧本。

对于8090后而言,辣条承载了一代人的记忆,一毛钱一根,几乎人人吃过,在物质不那么丰富的年代,这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条,浑身贴满了垃圾食品的标签:“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等,孩子们吃辣条是家长们反对的。

那一代孩子在校园时期,长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

而在他们走向社会,经济能够独立的时候,卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容,唤起了他们原来的内心冲突。

美味+怀旧情怀+互联网内容,是解决他们冲突三把利刃,从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

 

 

产品的戏剧性不在产品本身,而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

经常听人说,好产品自己会说话,这是瞎掰的。产品成不了精,永远不会说话,好的产品是要让顾客说话,是要击中顾客的冲突,甚至是制造冲突,让顾客不吐不快。

MTV为了深挖女性市场,搞了一个“79%工作时钟”。

因为他们发现,职场中女性的平均工资只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%,那么我们的工作时间不应该只有一天的79%吗?”

MTV的这个设计,触发了职业女性,尤其是内心渴望平等的女权主义者的内心冲突。那些在职场拼搏的女性,在面对“79%工作时钟”时,是不是有种有要表达的欲望呢?是不是会觉得MTV特别懂我,知道我想要什么呢?是不是会不吐不快呢?

 

产品再有优势,卖点再突出,定位再明确,如果不能解决或制造顾客的冲突,照样是无感的。

十几年前,老苗还在叶茂中策划的时候,公司服务了乌江榨菜。当时以榨菜为代表的酱腌菜,还处在低水平竞争中,大量的小作坊产品充斥市场。经过研究发现,当时消费者对榨菜这种腌制菜,最大的担心就是觉得“不卫生不干净”、“作坊产品胡乱添加”、“不健康”。

这就是冲突!

于是,公司为乌江提炼出了“三清三洗三腌三榨”的产品概念,虽然消费者记不住你这些“三”到底是啥意思,但它传递出更健康更安全的产品理念,让消费者吃起来心里踏实,这个冲突就解决了。乌江得以在同质化低端化的酱腌菜市场中脱颖而出。

实施“三榨”策略的第一年即2005年,乌江榨菜产量达到了64520,创历史最高水平,之后一路攀升,成了榨菜市场的绝对强势品牌。

2010年,乌江涪陵榨菜在资本市场上市后,乌江放弃了“三榨”策略。当然这个放弃是正确的,因为作为国内唯一一家酱腌菜的上市公司,消费者对于你产品“不卫生小作坊”的冲突已经基本解决,你用“三榨”来强化它效率就不高了。

但乌江此时却走了一条看似无比正确的弯路,他们想抢占“正宗榨菜”的定位,提炼出一句广告语叫“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”,并在央视投放了价值不菲的广告。

但问题是,“正宗榨菜”解决了什么样的消费冲突呢?消费者有吃“正宗榨菜”的需求吗?就一个下饭的酱腌菜而已,又不是茅台五粮液,也没有社交装逼属性,难道追求的不是好吃方便干净下饭吗?

在策略未达到预期之后,乌江和叶茂中公司开始了第二次合作。叶茂中再次为乌江发现了一个巨大冲突:消费者在吃榨菜尤其是吃乌江榨菜的时候,觉得“不卫生”的冲突已经很小了;但在整个酱腌菜领域,并没有强势的领导品牌,仍然是小作坊林立,仍然存在十年前的冲突。

于是,叶茂中策划给的第二个策略就是 “从小乌江到大乌江”,即不要在榨菜品类画地为牢,利用酱腌菜行业唯一上市公司的强大背书,立足榨菜,并把品牌快速延伸至酱腌菜的其它品类。

随后,乌江推出各类下饭菜、开味菜,果然如入无人之境,为乌江带来了第二轮的高速增长。

 

 

 

由于销售增长和资本市场的卓越表现,乌江榨菜已经是个现象级成功了,“榨菜现象”还被人拿出来作为一种经济现象分析,有人说是“经济活跃的表现”,有人认为是“消费降级”。

其实跟“口红效应”、“裙摆效应”一样,这都是些趣味性的、闲的蛋疼的解读。其背后的本质,则是对市场冲突的洞察。

 

舒尔茨老爷子的整合营销传播理论(IMC),也已经诞生了快三十年了,好多年以来一直都被“江湖郎中”们误读成“空中投广告、地面做地推”的“组合营销传播”。

在如今移动互联时代,IMC开始被广大企业尤其是互联网企业所认知,“营销=传播”,“用传播的方式设计各个营销元素”开始深入人心。

既然说到传播,我们也有必要说说传播的动力来自哪里?

传播的外部动力当然来自宣传和营销活动,包括广告、新闻、产品包装、推广活动等。那传播的内部动力呢?

答案仍然是冲突。

 

现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”,因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

有冲突才能有故事情节的发展,才能更加形象,更加容易记忆,更加容易形成话题,更加容易被传播。

阿里和腾讯是当下体量最大的两个互联网巨头。按说小马哥(马化腾)手握社交媒体,是移动互联时代的绝对流量霸主,其声音应该比马老师(马云)大很多才对。

实际情况却恰恰相反,不管是微信指数还是百度指数,头条的热点还是微博的热点,马老师都比小马哥活跃得多。

相对于小马哥来说,马老师更是一个“有故事的男人”。

“乡村教师”,到“智斗偷井盖贼”,从“各种求职被拒”到“黄页创业”,从“传销头目”到“励志大师”,从“十八罗汉”到“阿里铁军”,从“给美国提供100个就业机会”到“五新革命”,从“新零售风起云涌”到“教师节宣布急流勇退”,还有孙正义投资阿里、《功守道》电影、跟李一王林的交情、创办湖畔大学等等。马老师的故事起伏跌宕,精彩纷呈,每个故事都有不同的冲突,或出人意料,或扣人心弦。

这些故事几乎包围了我们每一个人,成了阿里这些年在市场披荆斩棘的最大传播动力。

 

情怀不像故事那样具象,有时间地点人物情节,它是如何打动人的呢?

情怀表达的是一种高尚的价值观、理想或者志趣,我们被打动其实是因为被冲突了:

他明明可以挣很多钱,却选择了一条艰辛的道路;

他明明把产品做成这样就可以赢得市场,却仍然费劲心思打磨;

老苗明明可以靠脸吃饭,却偏偏要靠才华;

他明明身价过亿,却过着平民生活,把钱都做了慈善;

他虽然状况窘迫,却满怀高昂的斗志和人定胜天的勇气;

全世界都在质疑“红旗可以打多久”,他却坚定而乐观的告诉人们“星星之火可以燎原”

……

有所为有所不为,在别人看似无用的地方做着坚持,在别人难以企及的地方做出取舍,这样的冲突,才是情怀打动人心的地方,也是情怀能够被广泛传播的内在动力。而脱离了冲突,一味的强调自己的高尚光辉,而没有对立面,则让情怀显得虚假,让人觉得虚伪甚至是退避三舍。

 

本文是冲突系列的第二篇,核心内容是讲述冲突在营销中、在企业经营中的普遍性。

矛盾论认为,矛盾是事物发展的根本动力。而中国传统文化也认为,任何事物都有既对立又统一的两个方面,谓之“阴阳”。

阴阳不断运动变化,相互作用,是一切事物运动变化的根源。古人把这种变化称之为“生化不息”。

《素问》里说:阴阳者天地之道也,万物之纲纪,在变化之父母,生杀之本始,神明之府也。

意思是说,阴阳这两个相爱相杀的两个事物,是天地变化的根本之道,是一切事物运行的准则。任何事物的变化都是通过阴阳的相互作用形成的。生与死也来自这个根本法则,是一切自然的奥秘所在。

 

最后总结,“冲突普遍论”认为:

1、冲突不但是需求更底层的逻辑,而且存在于产品、渠道、品牌、定位、市场细分、消费场景、传播、连接、营销组织等一切营销要素之中。

2、冲突是战略的第一步,冲突即是商业、即是营销、即是品牌、即是模式、即是战略,即是企业的一切活动。

3、冲突是营销发展的根本内在动力。不管是产品创新、需求挖掘、品牌塑造、市场定位、价值链设计,都是因为解决或制造冲突而成立。冲突是产品戏剧性的基础,是传播故事的灵魂,是品牌共鸣的根本着力点。

4、三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

 


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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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