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营销的本源:需求是从哪里来的?丨老苗讲冲突系列之一

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导读:人的正确思想是从哪里来的?是从天上掉下来的吗?不是。是自己头脑里固有的吗?不是。人的正确思想,只能从社会实践中来。

——毛

做营销就要研究用户需求,任何商业活动、市场活动都要研究用户需求,一切的生意机会、行业机会、渠道机会、品类机会乃至品牌机会,都是来自于需求。

这就像系扣子,需求是第一粒扣子,这一粒系错了,后面就都错了。所以研究用户需求是第一重要的事情。

但用户的需求又是怎么来的呢?我们如何才能准确把握呢?

营销初学者首先想的是做调研,“没有调查就没有发言权”嘛?他们认为用户会告诉你一切,根据用户的以往行为可以判断出他的需求。

但事实却是,用户也不知道自己想要什么,就像《乔布斯传》说的那样:汽车没发明出来之前,人们只想要一辆更快的马车。

如果根据市场调研能够准确把握住市场需求,那投入巨大费用做调研的同行业公司开发出来的新品都应该是一样的。

所以,资深的老板和营销人都知道,市场调研的作用仅仅是参考,其意义相当有限。而有些极端的企业家如乔布斯、宗庆后,则是旗帜鲜明的市场调研反对者。

事实上,从电报、电话、计算机、互联网、windows、智能手机,人类商业史上的也很少有哪些伟大发明是通过市场调研的启发得来的。

传统的市场调研作用有限,那现在流行的大数据呢?据说在不远的将来,你一个电话出去,不用说话,对方就知道你想干什么,并给你安排最佳的行动方案,对方会知道你户口本上所有人的一切状况,还能告诉你背着老婆找情人的事会不会穿帮。

这也仅仅是臆想而已。

席在《实践论》中总结了从认识到实践的五个阶段:

1、认识的感性阶段:现象、感受、事物之间的联系。

2、认识的概念阶段:实践继续,感觉和印象反复多次,产生概念,并进行合理演绎。

3、认识的论理阶段:认识事物的内部矛盾,掌握运行规律,上升到理论高度。

4、认识的实践阶段:理论指导实践,实践验证理论。

5、认识的再感知阶段:对理论和概念的深层次认识,并在实践中产生新的感性认识。

这是从实践到认识,再由认识到实践,从物质的精神,再由精神到物质的过程,有时候还要经过多次反复。我们认识这个世界,只有这一条基本道路,除此之外,别无他法。

从认识到实践的五个阶段

大数据可以帮助我们什么呢?如果法律允许,且不计成本,大数据可以做到“天罗地网”,即掌握你的一切过往行为,并将它数据化,易于整理。

也就是说,理论上大数据可以在认识的第一阶段“感性阶段”做到极致,但能否上升到第二阶段即“认识的概念阶段”呢?

答案是有可能。就目前的人工智能水平,如果各方面条件允许,对于人的社会行为进行简单的规律性总结是可能的。但进行更深层次的规律总结,暂时还难以做到,毕竟人的行为极为复杂,比围棋复杂多了,而社会群体的行为就更加复杂。

至于上升到第三阶段即“认识的论理阶段”,那需要将人工智能发展到完全替代人类甚至可以统治人类的阶段,目前科技发展还看不出任何苗头。

总之,大数据对消费行为的感性认识有很大帮助作用,是更详实更客观的市场调研,但对于探索人的需求,目前和未来作用都仍然十分有限。

诺奖得主托马斯萨金特前段时间还撕了一把AI,说“人工智能其实就是统计学”。未来发展成什么样不知道,至少目前的人工智能还在统计学的范畴。

营销专家方刚老师说,目前各个行业中,股票市场是大数据做的最好的,但你炒股挣了多少钱?

大数据也帮不了你太多,掌握用户需求难道要靠天才们如爱迪生、乔布斯、雷布斯、马斯克、马老师、叶大师们“灵光一闪”?“眉头一皱计上心来”?

显然这更加不靠谱。别说看潜在需求,就是把一个创新的事物拿给大咖们看,他们也经常看走眼。

网传张朝阳拒绝过马化腾,马化腾拒绝过马云,周鸿祎拒绝过王兴,而王兴拒绝过程维。

2000年,马老师看上去更像一个“传销头目”,四处找投资碰壁,直到碰到“开了上帝视角”的孙正义。而软银作为投资界大鳄,一直以来的最成功投资也只是这个阿里而已。

依靠高手的洞察力,需求的判断也容易出现偏差。

为什么我们总是抓不准需求,抓不住市场机会?为什么哪怕别人已经把需求提出来,甚至把产品准备好放到我们面前,我们仍然会视而不见,哪怕是牛人也会出现这样的失误。

需求有五种类型:外在需求、真实需求、未表明需求、额外需求和隐秘需求,它的表现形式更是各式各样,因人而异。

需求下面还有更加底层的逻辑。如果你只盯着需求本身,容易被错综复杂的需求现象所迷惑。如能掌握底层逻辑,则可能更加“快准狠”抓住需求,甚至一招制敌,一击毙命。

需求的五种类型

需求下的底层逻辑是什么呢?我们先看几个小故事。

第一个,《韩非子》里说,“昔者纣为象箸而箕子怖”,啥意思呢?说商纣王用了象牙筷子就把他叔叔箕子给吓坏了,这个箕子号称是“殷末三贤”之一,大牛人,相传还是朝鲜的开国者。他害怕的理由是,你用了象牙筷子就不肯用陶碗了,而是用玉碗银杯,用了玉碗银杯,就不肯粗茶淡饭了,就要山珍海味,吃着山珍海味,就不肯穿粗布住小房子了,一定要穿锦衣住大宫殿,从此过上穷侈极奢的生活,咱们大商可就要亡了。事实果如箕子所料,大商很快被周干掉,纣王也成了一代昏君的杰出代表。

请看官们思考一下:纣王秉性荒淫,身居高位,权力无限,非常容易走上奢侈无度的道路,为什么箕子要等到他使用象牙筷子才觉得担心害怕?

第二个故事是著名的“二桃杀三士”,中国式权谋之术的巅峰之作。具体内容咱就不讲了,想必看官们都知道,是晏子的一个阴险馊主意:给三位勇士分配两个桃子,结果因为分配问题三人争执,最后纷纷***。

请看官们思考继续思考:公孙接、田开疆、古冶子三个义勇之士,本来是好基友,为什么平日里没有争强比拼,为了两个桃子却以死铭心?

第三个案例是土耳其社会学家穆扎费尔.谢里夫做的“露营研究”,找了一些本来素不相识的男孩子参加露营活动,研究结果是:

想要引发这些男孩子间的敌意非常简单,只需要把他们分配到两个宿舍就可以产生“我们和他们”的感觉,如果再给两个宿舍起个名字(响尾蛇和老鹰),敌意就会更加强烈,双方已经开始了互相贬低。等到实验人员引入一些竞争游戏后,比如拔河等争胜负的体育活动,双方的敌对情绪就不可收拾了,开始谩骂,偷、烧对方旗帜,张贴威胁性纸条,直至打架斗殴。

而消除这些敌意也很简单,只需要抹掉双方的界限,让他们参加合作活动,即为两个团队设定共同的目标,双方谁离了谁都不行。经过几轮磨合,两组人的裂痕就消失了。

请看官们思考:竞争和合作都是人的社会本能,什么情况下激起人的竞争欲望?什么情况下激起人的合作欲望呢?

第四个故事是大名鼎鼎的“纽约地铁治理案”,是“破窗原理”最著名的应用,这里也不讲述了,老苗曾多次在文章中提过。

再请思考:为什么一个破窗会导致完整的窗也被砸烂?中国有句老话叫“破鼓万人捶、墙倒众人推”,背后的道理是什么?为什么脏乱差环境会导致犯罪率的大幅度提升?

《矛盾论》认为,世界的一切事物都包含着矛盾性的两个方面,矛盾是推动事物发展的根本动力和源泉。而需求的产生也是如此,是由矛盾性的两个方面甚至是多个方面冲突而产生的。

纣王有了象牙筷子,象牙筷子跟原来泥土烧的碗就不和谐了,产生了冲突,为了解决这个冲突,就要用玉碗银杯,但有了玉碗银杯,跟粗茶淡饭的新冲突又产生了,当把粗茶淡饭换成珍馐美食后,跟原来的服装、原来的住所的冲突又体现出来了,纣王又有了住大宫殿穿华丽锦衣的需求。

而被晏子黑掉的三个勇士跟第三个故事中参加“露营研究”的孩子们也没什么区别,三个勇士只有两个桃子,就有了冲突,人的竞争本能就被激发出来了,不同的是孩子们没那么极端,顶多就是打架斗殴一番。而三位勇士重视气节,又是在国君和文武官员面前,丢不起那人,性情刚烈的他们选择用抹脖子解决了冲突。

而合作本身也是一种冲突,它需要合作双方甚至多方压抑住自己的竞争本能,通过共同目标把人协作的社会本能激发出来。

同样,一面破鼓、一个破窗、一个行将倒掉的墙,本身就是残缺的存在,天然带有冲突性,不由自主上去捶一下、推一把,才能解决自己看到残缺事物产生的心理冲突。

**160;大部分人的营销思维,是把需求一元化的,指望从各种人口统计参数中需找需求,比如在收入、年龄、性别、教育程度、地区、文化等中去寻找;或者从人性中的固有需求中去寻找,讲需求的人说的最多的就是七罪宗和马斯洛的五层需求:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、暴食、淫欲,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

当然这对掌握用户需求是必要的,却是远远不够的。

需求是动态的、发展的,是由两种或两种以上的事物在冲突中发展出来的。用一元的、静止的、形而上的眼光无法掌握真实的、有效的、正在发生的需求。

人有罪宗,也有善根。贪婪、自私、嫉妒固然是人的本性,而羞恶、敬畏、分享也是人的本性;我们固然有五层需求,但具体你哪个需求最迫切也受外界条件的限制。

每个人都是动物性和社会性的混合体,也是善与恶的混合体,每个人的想法既是主观性体现,也是客观条件的投射。这些都是冲突。

冲突无处不在,冲突产生需求,而全世界每天发生几十亿次的商品交易活动,都是冲突的产物,而这些表面的冲突行为背后,还有更多的冲突活动。

后续老苗会带你用冲突视角看营销,你会发现市场、产品、场景、品牌、渠道的另外一个世界,我还会用案例讲解用冲突打造品牌、把握市场机会、实现营销战略的方法。

本文为冲突讲解系列的第一篇,主要是从营销本源上讲解需求和冲突的关系,可以用“需求—冲突定律”总结:

1、**160;需求可以无限大,即便我们的财富增加一万倍,需求仍然不会被完全满足,市场永远充满着巨大的机会。

2、**160;再大的需求都不会凭空而来,需求是冲突的产物,是两个或多个矛盾方运行的结果。冲突是需求的底层逻辑。冲突越大,需求越大,冲突越大,机会越大。

3、**160;需求是运动的、变化的,而不是静止的、形而上的,需求的变化规律由冲突决定。

4、冲突无处不在,具备普遍性,冲突又受主体和客观条件的制约,存在特殊性。

有点长的说明

我们的市场经济发展了三十年,广大企业家和营销人凭借自己的努力实践和探索,产生过大量的营销方法,如分销联合体、保健品的南派北派、深度分销、明星产品策略等等,各种营销套路组合就更多,并取得了卓越的成绩。

但这些营销方法还仅仅是方法,按照***《实践论》的划分法,它们还停留在认知的第二阶段,概念阶段,而没上升到第三阶段,即认知的论理阶段。

当然,这符合认知—实践的发展规律,国外的第一个营销理论(麦卡锡的4P)也是在上个世纪五十年代才出现,之前产生的大量方法和工具也停留在概念阶段。此时市场经济已发展将近两百年,广告学都诞生六十年了。

国内的营销一直都是沿用国外的理论,上世纪50、60、70年代产生的4P、品牌形象、定位、STP等早已被资深营销人掌握的滚瓜烂熟,而80年代至今产生的价值链管理、品牌资产、整合行销传播(IMC)、品牌战略、营销革命3.0和4.0等也在逐渐被营销人掌握。目前成功的互联网营销基本都是在IMC理论指导下进行的。

2017年,应该是值得中国营销史铭记的一年,叶茂中出版了他第一本具有营销理论高度的书——《冲突》(叶总出版的书已经有十几本,其它在老苗看来也仅仅到达概念高度),这也是中国营销人第一次把方法论上升到理论高度。

说它具有理论高度,是因为它在营销理论认为的本源,即消费需求上,又往前迈了一步。这是非常了不起的认识。

曾经,自然科学界认为“原子是不可分割的”,当发现了原子可以进一步分割出电子、质子和中子时,整个科学界都发生了天翻地覆的变化,由此产生了无数科技创新和伟大发明。

作为社会科学的营销学也是如此,底层逻辑每加深一步,整个营销体系都将为此迈上一个巨大的台阶。

既然是新理论,总有相当部分是脱离你舒适区的,甚至很多人是抗拒的。纵然叶大师写起来纵横开阖,行文活泼,但想要消化理解都有一定难度的。老苗曾经在文章中很多次介绍过“冲突”,也有很多看官买过《冲突》研读,后台咨询我里面内容和表示不解的也不少。

经跟叶总多次探讨,并听取了他对其中重要部分的当面解说。我准备写一个“冲突”讲解系列,本文是一个绪论,讲述冲突和需求的关系,后面陆续会有冲突的认知论、方法论、对产品、品牌、渠道链的再认识、以及应用等等。

看《红楼梦》要看脂评版,看《水浒》要看金评版,看《冲突》就要看苗评版了。

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2018-10-14 09:30:45
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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