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信息爆炸时代的希区柯克效应:如何让你的广告入心入脑?

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为什么别人家的广告一投放就能引起轰动,而自己的品牌却如石沉大海?信息爆炸的年代,消费者每天都可以接触无数的广告,怎么才会对你的品牌印象最深?当视频网站已经支持付费去广告时,引爆品牌真的不能只靠几句俏皮话和运气了。信息爆炸的时代怎么让你的广告入心入脑,我们不妨从电影中寻找些营销真谛。

希区柯克效应

世界影坛公认的“悬疑之父”希区柯克,擅长通过同一事物在多个地点多次出现的方式,来营造惊悚感。在他的经典影片中,《鸟》、《冲出铁幕》、《西北偏北》几个场景,都是利用分镜头逐步加重暗藏杀机的悬念。

举个例子,比如你每天都在小区里看到一个人,时间久了,你会觉得大家生活在同一个小区。但如果你在小区、超市、电梯、地下车库里,总是遇到这样一个人,你肯定会怀疑他,你觉得自己被盯上了。这就是典型的“希区柯克效应”。

品牌投放如何借鉴这一效应,答案是多场景,让你的广告和品牌尽可能出现在更多的场景里。以国内品牌纷纷投放的分众传媒为例:分众传媒作为电梯媒体的龙头,液晶屏和框架覆盖了多个场景,包括商业写字楼、公寓、高档住宅、酒店、卖场、影院等,而这些场景又是中产阶级频繁出入的场所。如果你对公寓里的瑞幸咖啡有记忆,那么当你在写字楼或酒店再次看到时,你对这个品牌的印象会加深。

“希区柯克效应”揭示了多场景营销的投放法则:如果品牌预算一定,与其让10亿人看3遍,记不住;不如让3亿人看10遍,忘不了。预算一定的情况下,投放10个渠道的价值,完全比不上投放10个场景的价值。

电影中的千人千面

一千个人眼中有一千个哈姆雷特。电影是一种艺术化的表现形式,来源于生活又高于生活。因为观众生活经历、人生感悟、审美风格的不同,往往对一个场景或人物有不同的看法。

电影《肖申克救赎》中,最震撼人心的场景莫过于银行家安迪从地道中爬出后,在滂沱的雨夜流泪拥抱自由的那一幕;

《无间道》中,刘德华饰演的刘建明和梁朝伟饰演的警校学生陈永仁在天台上的对话,成为影迷解读最多的经典画面。经典之所以为经典,是因为它有多种解读,却总在某个方面能够打动人心。

电影的千人千面运用在品牌中,就是讲求精准化,营销要打动人心。电商平台是精准营销的高手,你在电商网站上浏览或完成交易时,你的消费行为会被打上标签,当两个消费水平不同的人搜索相同的品类时,推荐的商品会有所不同,大数据推送更懂你,也能更快促成交易。

在多场景营销中,也要讲求精准化。分众传媒的江南春,曾举过一系列的例子说明精准营销在多场景中的应用:比如国美、苏宁等品牌需要触达刚刚交楼、入住率低于30%或交楼8年以上的楼宇;而高端品牌宝马7系汽车的广告投放目标为房价高于10万/平方米的楼宇;李宁球鞋广告投放目标则为带有网球场的小区。互联网下半场,多场景营销+精准化营销让你的品牌和广告,更能深入人心。

热门IP系列化

在电影创作中,一些票房高、受观众欢迎的电影作品会不断创作出续集,衍生出“系列电影”,这一热门IP无疑是全球票房的收割机。

2018年好莱坞最新电影《复仇者联盟3》《碟中谍6》《星球大战8》刚一上映,票房便轻松过亿;国内的西游记、狄仁杰、捉妖记等IP也在形成一种文化现象。世界电影史上,《007》系列电影更是走过了56个年头,至今长盛不衰。

热门IP系列化,是强化观影人群对超级IP的关注,也是一种巧妙的营销手段。同样,在品牌营销中,也应该注重系列化,形成消费者独特的品牌印记。

2001年开始,脑白金的广告就成为一大奇观,不管包装是否改变,两个老头老太太总会如约出现在屏幕前,强烈的品牌符号成就了脑白金的销售奇迹;2010年开播的益达口香糖《酸甜苦辣》系列广告,通过彭于晏、桂纶镁演绎的爱情故事,吸引了消费者长时间的关注,这一系列广告更是让益达登上“中国无糖口香糖第一”的宝座;每年的双11大战,天猫、京东等电商品牌都极为重视系列海报的投放,天猫更是将“猫”的形象发挥到了极致,系列化的呈现给消费者留下了很强的记忆点。

从希区柯克效应,到千人千面的观影感受,再到热门IP的系列电影,多场景、精准化、系列化,是电影这门综合艺术带给我们的全新营销启示。在信息爆炸的时代,如果能运用好这三大营销策略,你的品牌将有机会脱颖而出。

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