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如何写出让客户耳熟能详的广告

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近些年受互联网的影响,我们整个营销的逻辑发生了很大的变化。但是不管时代如何变化,不管我们传播的路径如何变化,都需要进行很好的商业企划,需要做广告,需要去做宣传。之前在蔡元恒频道的公众号中我们讲过如何打造产品品牌,有了品牌之后,我们需要做广告将之推广出去,想要做好广告,广告词到底该如何设计呢?我个人有如下几点看法。

第一点    说服力强

每一个广告词的策划或者出炉,一定要有很好的说服力。说明我们这个广告有很明显的特点,举个栗子:“农夫山泉有点甜”,这个“甜”字就有很好的说服力。


第二点    针对性一定要强

我们要知道我们的广告词是对谁说的,举个栗子:“怕上火,喝王老吉”,怕上火的这些人就是我们要说的对象。


第三点    可信度一定要高

可信度越高越好,举个栗子,说我们家的这个AO史密斯热水器,我爷爷一直在用,用了50年,这就说明它是什么呀?市场口碑好,可信度高。但是在这个里面不要夸大,不要吹牛。因为如果被市场发现有夸大吹牛的嫌疑,很快就会被搜索曝光起来,这样会产生致命的影响。


第四点    一定要有文化色彩

一个很好的文化色彩,能够跟消费者的情绪产生很好的连接和联系,我们说江小白的白酒,大师小罐茶卖茶,都是站在情感的角度,跟场景的角度,和某种情感联系在一起。宝马和奔驰汽车卖的也是消费者的情感。


第五点    一定要有精神内

因为它体现了我们消费者的面子和身份的代表,劳力士手表一定不是在看时间。我们今天这个所有的商品卖的不是商品本身的物理价值,而是背后所谓的精神内涵,这些精神内涵或者所谓的人文精神,将是未来广告词企划的重点。

这五个点是广告词在策划过程中必须要考虑的五个点,当有了广告词后,我们需要把广告给打出去,关于广告投入的基本思路,我也有三个这样的看法:

基本功能

广告词也体现产品基本功能,我们说农夫山的“甜”,王老吉的“去火”,东阿阿胶的这个“滋补”,首先都是站在基本功能来谈。因为我们要假定顾客在不了解我们产品的时候,如何去讲它的基本功能。

性能指标

这个基本功能相对竞争者到底好在哪里,这个广告词要能体现出来,所以说要通过这样的性能指标的对比,来表现产品的差异化,唯一性与独特性。

产品体验

有了前面的基本功能,性能指标,然后就是该如何展现卖点的独特性,是通过场景,通过一种氛围,还是通过什么样的一种感觉表达出来很重要。今天的广告更多的是一个氛围的渲染,所以我们会经常看到那些卖床上用品、卖家电用品的广告,都会把家庭的和谐欢笑氛围表达出来,这都是站在产品体验的角度来谈。

所以广告投放基本思路,就是从它的功能、指标、特点,到最后的场景体验,来进行构思的。


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北京大学总裁班特聘讲师; 中国管理科学学会会员; 北京企业管理咨询协会副会长; 微信公众号:蔡元恒频道。

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