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美妆单品牌店如何引领新零售风潮?

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新零售风口下,悦诗风吟已成为单品牌美妆店“产品+服务”的典范,咖啡、绿茶、饮品和糕点等构建起绿意盎然的品牌体验,买化妆品成为顺带和必然。从植物医生、林清轩的单品牌店稳扎稳打,到樊文花以面膜为切入延展产品服务,再到美丽小铺面部及身体护理店面下沉,国内单品牌店快速崛起,究竟是一阵风,还是大势所趋呢?

 

美妆单品牌店如何引领新零售风潮?

文/石章强 吴玉红 吉然

 

1997年亚洲金融危机,韩国崛起单品牌店。2003年单品牌店初具规模,菲诗小铺、谜尚等纷纷加入布局,2013年韩国多品牌店与单品牌店的比例为8:92。LG等企业以单品牌店亮相,悦诗风吟单品牌店更是成为行业典范。在韩国已经屡见不鲜的单品牌店,在中国生存状况如何,是否有更大发展空间?

 

单品牌店兴起,背后四大原因不容忽视

据锦坤品牌营销专家团队统计分析,中国美妆行业整体发展较欧美和日韩晚,1990-2000年,消费者需求刚被挖掘出来,外资品牌大规模、成体系用大众媒体来推广,宝洁、联合利华成功扎根。2000-2012年,欧莱雅集团进中国取得不俗成绩,本土品牌兴起靠学习模仿和农村包围城市崛起,自然堂、珀莱雅、韩后下沉到三四五线城市找对发展路径。2012年后,电商和海外代购导致购买渠道变化,互联网信息接触渠道广,消费者被提前催熟。新市场竞争环境下,究竟发生哪些改变?

1、美妆产品功效需求提升,单品牌店提供体验场所

新竞争环境下,开始强调回归产品本质,功效优势明显的产品更有竞争力。

锦坤品牌营销专家团队统计调研的最新国人皮肤问题显示,环境污染、工作压力、作息不规律等影响,皮肤暗淡、毛孔粗大、缺乏弹性、干燥、紧绷、黑眼圈等实际问题困扰着现代女性,美妆消费者对能解决问题得护肤产品需求日渐强烈,对产品品质和精细化工更有需求。

从360大数据2017年调研看,消费者对美妆产品关注维度排序为产品、品牌、口碑、使用方法、品牌专卖,从五大维度看和产品相关的产品、口碑评价、使用方法关注度总和达65.7%。2014-2017年间产品功效关注环比增速达70%,价格关注环比增速下滑12.5%。购物中心渠道单品牌店驱动改革是发展趋势,单品牌店能实现产品更好的被消费者接触和感知。

 2、美妆线下竞争惨烈,单品牌店帮助从价格到价值竞争

线下渠道向来是国内国际美妆品牌厮杀的重头戏,国产品牌进驻百货、商场、屈臣氏、商超、专营店渠道成竞争,竞争日渐惨烈。

国内品牌在通过三四五线城市、区县、乡镇美妆专营店下沉,成功取得一席之地。化妆品零售商面临着利润低和理性消费双重挑战,化妆品销售越来越不好做。美妆专营店正受坪效低、利润薄、发展慢等因素制约。

但面对快速变化的市场,电商红利、跨境电商崛起,美妆品牌线下生存环境已经越来越艰难。国内美妆品牌线下品牌商、经销商,如何快速找到路径突破和转型成为亟待解决的问题。

锦坤品牌营销专家团队的调查研究发现,消费者对线下实体店要求更高,有特色和个性产品和体验更能吸引他们。线下零售店想要与线上抗衡,最核心竞争优势是强化体验和服务,品牌方如何打造更个性的服务体验和强功效的优质产品成为制胜关键。单品牌专卖店形象感好、提货便捷、提供专业服务、品牌会员体系完善,线下品牌单体店竞争羽翼日渐丰满。

3、电商红利已过,重线下体验是美妆品牌新风口

泛90后成为消费主力军,成长在互联网时代下的年轻人,对网络购物有天生好感。过去几年电商的迅猛发展,便是这一趋势的体现。在电商红利窗口期进入尾声,新时代下如何挖掘和满足消费人群的需求?马云提出新零售理念,或许是新方向的最好解读。

阿里推动以茵曼为代表的淘品牌布局新零售,淘品牌出淘强化线下,新零售风口已来,能够实现线上线下更好融合的品牌才能抢占未来发展赛道。新零售、人货场新玩法出现,各行业都在拥抱新零售,化妆品单品牌店崛起美妆行业拥抱新零售的落脚点。为争夺消费者并满足需求,踏准产品+服务节奏,单品牌店成为美妆渠道新突破口。

4占据实体零售绝对主力的购物中心,正在成为化妆品牌火拼的主力战

我们锦坤品牌营销专家团队认为,颜值消费时代的真正来临,带动的不仅仅是化妆品类的兴盛发展,更推动传统化妆品行业的变革。回顾化妆品牌在国内发展历程,渠道从百货专柜、化妆品集合店/药妆店到覆盖专柜、专门店、电商等多维渠道,进入购物中心成为众多国际大牌化妆品牌首选。品类变革从化妆品综合店到护肤、彩妆、药妆、香水、口红甚至面膜等单品专门店出现,行业越来越细分。实体门店变革从专柜到精品店,专业化妆咨询师,互联网高科技的运用,高颜值货架陈设等,化妆品门店正升级换代。

消费升级背景下,美妆行业已突破5000亿大关。巨大行业发展“钱”景,吸引和推动着购物中心加码关注化妆品类业态。

根据锦坤品牌营销专家团队统计分析发现,购物中心渠道的存量市场现状,从全国七大区域看,2018年拟开业量对比2017年拟开业量,四大区域下降,三大区域增长。其中,华东、华中、华北、东北四大区拟开业数量同比出现下降,东北、华中地区降幅最大。全国共937个购物中心要开业。保守计算,美妆品牌进驻全国百分之三十购物中心渠道,有望创收4.5亿。

化妆品行业渠道美妆专营店、百货、超市、美妆专营店、单品牌专卖店、美容院渠道等,行业多元渠道结构模式将是长久的发展趋势。新崛起的美妆单品牌店帮品牌方摆脱严重依赖第三方渠道现状,品牌方可直接跟一线消费者接触,强化品牌价值传递。

未来三五年里线下渠道具备高发展能力,必然是强调产品针对性和强功效的品牌,能够提供优质服务和体验的线下渠道。

单品牌店的优势不言而喻,国内美妆单品牌店经营实际状况如何呢?

 

国内品牌陆续入局,竞争火热问题开始凸显

以韩国品牌为代表的美妆单品牌店模式已经成熟,并逐渐被国内品牌效仿。在中国扩张最快的单品牌店莫过于爱茉莉旗下悦诗风吟和伊蒂之屋,近两年实现30%品牌增速。

1998年,上海家化战略推出高端品牌佰草集,抛弃超市传统渠道设立单品牌店,并针对二三线城市推出特许加盟制度,2011年佰草集中国店面增加至1000多家。

国内两大中端品牌植物医生和林清轩依靠单品牌店模式扩张,2017年植物医生单品牌店已达两千家,林清轩已开设417家单品牌直营店。

同时,以中医为亮点差异化的老中医已开出3000多家门店,以面膜为切入的樊文花开出2700家门店,打绿色平价护理的美丽小铺开出2000多家门店。

单品牌门店模式如火如荼展开,2017年更多品牌入局。2017年,珀莱雅推出集团品牌店,依托杭州银泰抢占购物中心渠道。2017年9月,自然堂在南京开出首家单品牌店。2017年膜法世家单品牌店成功开业,计划在未来三年开出1000家。

未来三至五年内,单品牌店将成为国产和国际品牌的重要竞争渠道,如火如荼发展的美妆单品牌店将哪些问题呢?

1、美妆单品牌店消费群体定位不清晰

2005年前,新品牌佰草集一直处于亏损状态。上海家化前董事长葛文耀曾说“一种新型商业模式需要足够的时间与投入,且须承受得起。”在多品牌集成店风行的大背景下,单品牌店想要杀出一条血路,必须依赖差异化的品牌风格。悦诗风吟、佰草集则走出了一条绿色之路,强调天然本草和温和护肤理念,大众护肤品林清轩、植物医生本质与悦诗风吟、佰草集如出一辙,缺乏差异性区隔。

中端品牌中樊文花以面膜体验差异化切入,多年深耕在三四线城市购物中心根基已稳。美丽小铺卡位低价体验个人护理,中低价位价格下沉到乡镇,市场走势良好。护肤、面膜、彩妆、身体护理、美发护理、化妆工具等,到底品牌核心定位是什么。后续进入品牌,如何避免千篇一律,如何精准细分人群和品类,实现差异化卡位值得深思。

2、产品SKU过于宽泛核心拉客力不足

优质护肤品是美妆单品牌店拉客的核心根本,保障优质产品供应才是品牌长远发展之道。单品牌店铺商品在选定核心服务人群和大品类后,如何设计具有拉客、杀客、留客、转客的产品,需要提前布局和思考。

目前国内美妆单品店,产品多而杂。从基础大众护肤品,到新兴前沿护肤产品都有涉及。品牌SKU通常在300-800个之间,条码数过少,满足不了顾客需求,太多则导致研发推广成本大、库存压力大、产品不畅销。

如何让产品在满足顾客新鲜感又能保证积压少、销量稿,对美妆品牌产品管控部门是很大考验。

3、门店服务缺乏私密性消费者感体验差

锦坤品牌营销专家团队认为,美妆单品牌店对经营模式有很高要求,品牌动销能力要强,要从开始就建立起与“顾客互动关系”。在消费升级大背景下,消费者对美妆体验需求强化,美妆单品牌店能实现产品深度体验,相较电商和专柜购买产品有较强体验优势,同时配备专业营业人员提供美容服务。

但是问题也随之凸显,购物中心美妆体验店相较于美容院缺乏私密性,顾客多只能坐下或半躺体验做脸服务。购物中心美妆单体店通过增加服务,增加品牌和产品粘性。同时,相较于美容院产品,买套盒送服务有更高性价比。但是如何解决顾客体验服务,同时保证一定私密性,针对店内装修设计提出了更高的要求。

4、过于依赖门店导购新零售未能落实

目前美妆单品牌店仍以发传单等方式引流,方式较为传统,门店缺乏自拉客力。消费者进店后缺乏专业呈现,过度依赖于品牌调性和门店导购的个人能力,缺乏专业工具提供辅助。目前已有部分门店提供美容检测仪器,但相似度极高,同时缺乏皮肤解决方案输出。如何通过新技术和新工具实现门店引流,值得众多已进入或将进入美妆单品牌店品牌思考。

同时,美妆新零售仍停留在表面,品牌方对产品管控体系和客户管理体系搭建不到位,门店管理粗放制约品牌长远发展。同时,线上线下如何协调贯通,线下美妆单品牌店是否要做线上电商,线上线下是否区隔、如何打通,都需要深入思考清晰。

从90年代到现在,中国美妆发展将近三十年,较欧美和日韩国家仍较为稚嫩。国内美妆品牌从2000年后崛起,经历CS、PC、电商渠道红利,新环境下美妆微商、代购、跨境电商、小红书分享平台等此起彼伏。

美妆行业正经历洗牌,新竞争环境下品牌方如何通抢占新兴渠道红利和机会、避开渠道雷区或能助推品牌脱颖而出!

 

新入局企业如何避开雷区成功扎根?

国内美妆单品牌店竞争日渐激烈,大众美妆品牌纷纷入局抢占这一渠道,新兴品牌也在通过三四五线城市这一渠道冒出突围。

在新竞争环境下,已走这一模式的品牌植物医生、林清轩、樊文花等如何拉高品牌护城河,新入局企业如何避开雷区成功扎根值得思考。

1、美妆单品牌店需要清晰的品牌定位

目前购物中心渠道美妆单品牌店已出现分流趋势,一二城市购物中心渠道一楼单品牌店,更适合中高端美妆品牌。三四五线城市单品牌店或一二三线城市负一楼超市出入口美妆单品牌店,多为中低端品牌聚集。

单品牌店需要有清晰的消费者定位,根据消费者需求、消费行为而确定品牌形象,让品牌与消费者建立强互动关系。

中高端化妆品专卖店广阔面积和精致装修,给消费者传递出品牌档次和实力,轻松打造“贵族气质”,自我展示比媒体广告更能取信于消费者。悦诗风吟2012年再进中国市场,确定单品牌店策略,将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净济州岛精萃原料”,品牌全方位围绕自然健康护肤展开,不断延展的悦诗风吟已经让门店成为最好的品牌宣传,同时销售产品从美妆延展至生活用品、咖啡,悦诗风吟围绕消费者打造起了品牌生活方式。

后续跟进的品牌如何难以跟进韩风潮流,中国传统的天然本草如何作出特色,HFP的成功,美妆品牌找到科技成分感的路径,给美妆品牌建设提供启示,开放思维或许会有新灵感。

2、契合目标消费者功能需求的产品设计

根据锦坤品牌营销专家团队对全国众多一二线美妆品牌和消费者定性定量的统计调研分析,新竞争环境下,消费者对美妆除了品牌认可外,已深入到产品功效层面的需求。美妆单品牌店的成功,需要产品强化功效满足消费者需求,产品力能让品牌更具生命力。产品包装能否吸引顾客、产品功效能否解决消费者实际问题、产品结构是否精准高效、性价比能否超越顾客预期、产品体验能否满足顾客需求,解决以上五大问题,才能让在产品上脱颖而出。

要解决以上问题,商品结构设定、价格带设定、品牌与产品设计融合十分关键。商品高性价比取决于商品的价格倍率,单品牌店基本将价格倍率定在4-6倍,明星产品价格倍率基本控制在3-4倍左右,产品竞争力将大大提高。新竞争环境下,品牌要走下神坛真心实意为消费者考虑。产品安全可靠、功效提升、性价比高、产品服务到位,单品牌店发展有更大保障。产品力美妆单品牌店,商品自选率可高达到80%以上,回购率可达到70%以上。

3、以销售为导向用“三觉营销”设计店面空间

单品牌店的“场”要做到极致,使得情景氛围强,自我展示能力强,才能够建立与消费者的信任,并让消费者足够喜欢进而产生粘性。新时代下顾客多是“颜值控”,因为门店吸引人接触单品牌店不在少数,漂亮的店面形象可以给消费者造成视觉冲击,进而对商品产生兴趣,品牌个性、风格和价值观也能得到充分渗透,进而形成品牌印象定位、品牌烙印和最终购买。门店空间形象展示包括视觉、嗅觉、听觉等,优秀的门店设计要围绕品牌定位展开设计。强化品牌形象和品质感,品牌需要根据目标人群、品牌定位、产品设计等设计门店风格。

欧舒丹店内强烈主题感,从店内布置、陈列、氛围与普罗旺斯乡村小镇高度相似,完美融合品牌理念和定位。科颜氏“骨头先生”以及药房式布局、销售人员身上的白大褂,都是科颜氏最好的招牌。同时,连锁门店需要全部按照总部准化装修、统一物料采购,保证连锁品牌店风格认知一致。整体风格一致基础上,实现门店内部微创新。同时,门店设计需要尽力减弱体验不适感,保证女性私密性,太空舱、胶囊床都是可以尝试的选择。

4、做好线上线下价格管控和用户体系打通

电商引流导致消费者不愿到店,门店业绩不好,电商大促活动多常有乱价现象时有发生。电子商务与传统渠道的冲突,在美妆单品专卖店同样存在。门店本量利测算,达到盈亏平衡是关键点。根据目前美妆单品牌店盈利水平看,以单店每月应收十五万看,国内三四线城市,30—50平店铺能够实现成本收益最大。

 同时,在产品价格上,如何在互联网浪潮中拥抱电商,平衡线上与线下利益为消费者提供最良好的体验。当下各美妆品牌遭遇全渠道价格体系紊乱问题,线上线下一体化显得更为重要,通过大数据来精准触及用户核心需求,全面打通用户体系,实现线上线下价位一体化,或许能够成为美妆品牌新出路。林清轩通过与天猫合作开展新零售,将天猫流量从线下引到林清轩门店,通过打通会员体系实现品牌和消费者互动更深入。

5、做好品牌基础配套,选好直营、加盟模式帮助扩张

开好美妆单品牌店,需要完善后台服务支持体系。对选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动全方位支持。首先从选址、装修要有科学化的标准模板,将店面硬件带来的风险降到最低;其次要强大供应链,保障店面经营和资金使用率最大化;此外,店面经营模式标准打造是单品牌店能否快速复制发展的基础,从经营管理上的管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具上都要变成简单易执行的标准,才能满足快速复制的要求。品牌经营中线上线下控制能力,全系统的培训及带教能力、加盟,快速复制的标准经营模板,才能保障快速成长店管理服务能力、后台管控能力则需要有一个强有力运营团队。

用锦坤辅导和服务了近500家一二线品牌的实践来说就是解决好单店本量利的盈利模型和多店点线面的复制体系,背后的就是锦坤原创的“六力模型+四客体系”的连锁O2O方法论体系。

单品牌店作为一种零售业态,形成规模才能享受更多优势。

而规模扩张模式中有三大选择:直营、合作与加盟。直营的掌控力极强,店面执行力强,品牌管控力不失偏颇,但需要总部资金、团队的直接投入,难以得到快速发展;合作与加盟形式只要在店面的盈利模式与经营模式完善的时候,客户对于投入产出比、资金利用率、盈利周期、盈利持续性、风险承担系数满意,同时愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力,则复制速度极快,可以抢占市场先机,抢占市场份额。想清楚自己要走得路径,才能匹配团队和策略进行落实。

美妆单品牌店要成功是对零售端和品牌端的双重考验,在经营结构、拓展加盟模式上要具有独特的风格,在发展中吸取其他零售业态长处,建立健康发展模式,打造出核心竞争力。同时美妆单品牌店经营者需要始终坚持以消费者满意为核心的服务理念,清晰地规划并加以强势运营执行力,保证品牌轨迹不跑偏。

只有如此,必定能迎接消费者主权时代到来,促进化妆品行业再次升级,成为美妆连锁新模式引领者!

 

(本文原载于《销售与市场》2018年8月刊。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。)


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