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从汉王和苹果说产品的复杂度

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摘自畅销书《供应链管理:高成本、高库存、重资产的解决方案》,刘宝红著。

《哈佛商业评论》2012年第4期上有一篇文章,讲如何让消费者容易地做出购买决定,其结论是尽可能地简化、简化、再简化:简化消费者获得产品信息的难度、简化他们验证信息的难度,并让他们很容易地权衡对比,做出最终购买决定。产品型号太多不但增加了客户的决策难度,也增加了销售、生产、供应和售后服务等链条上每一个环节的难度,降低了运营效率的同时增加了单位成本。复杂度大增,尤其是产品大众化、成本压力大增时,是摆在每一个公司面前的一道坎。过去了,可保几年平安;过不去的,折戟沙场,成为历史。

有多少次,你面对众多的产品型号,不知从哪里下手?到汉王科技的网站上,看看他们的电纸书系列,有37种型号,光商务系列就有23种。如果你是个忙碌的职业经理人,只有5分钟的时间,你能很快决定买哪个型号吗?你能弄清N618火星和N618A火星的区别吗?那N510精华和N510上上呢?N518A、N518政务版、N518畅想至尊版、N518精华版,你知道哪个是哪个吗?我当时想给女儿买一只电纸书学中文,到网上花了成十分钟,不知道买什么只好放弃。后来给汉王做培训,见到汉王的人,跟他们开玩笑,说想为汉王增加点营业收入还真困难。一位经理偷偷说,你这还算什么,有一个小姑娘到汉王的旗舰店,半个小时也搞不清买什么,哭着走了。

图:汉王的37种电纸书:你知道买哪一款吗?

来源:汉王官方网站

在本土企业中,汉王是不多见的拥有自己知识产权的公司,也是中关村当年那么多科技公司中硕果仅存的几个之一。就如楚霸王的八百江东子弟,能经历这么多年的风浪而不倒,汉王的经历让人肃然起敬。但是,他们在产品管理上却让人击节叹息。这么多的产品型号,成了消费者的噩梦,自然也是汉王的噩梦。试想想,37种型号的电纸书,销售能预测对的概率有多高?生产能生产对的概率呢?那采购能备对料的可能呢?整个供应链,各个环节都能做对的概率基本为零。结果呢,短缺的短缺,堆积的堆积,一面是消费者要的他们没有,另一面是消费者不要的他们压着一大堆。电子产品跌价这么快,光显示屏等库存折旧就是一笔大费用,从一个侧面反映了高复杂度带来的高成本。

身为当年IPO的股王,汉王身处困境,表面上是因为苹果的iPad等的冲击,深层次也是因为深陷自己制造的复杂度的泥淖而不能自拔。汉王于是就成了卓越运营的反面教材。说是运营问题,这其实是冤枉运营和供应链部,因为运营问题的根源大都是产品线泛滥,而始作俑者是产品管理、研发和营销。

看完了汉王,再看苹果。当iPad 3 刚面世时,我登录苹果网站,只看到两种选项:黑色和白色,都是499美元起价,三岁的孩子都会选择。然后是存储量的三种选项:16GB、32GB和64GB。我当时不清楚这是CPU还是内存,但心想没关系,我不是个技术潮人,市面上的电子产品,不管配置如何,都能满足我的需求。不过我可认识美元符号:16GB的是499美元,32G的是599美元,64 G的是699美元,一看就知道这是在考验我的钱包深浅。这两道选择题容易。iPad到手了,我那两岁多的小男孩儿爱不释手,在几天之内就玩得烂熟,能在几秒钟时间找到愤怒的小鸟和他喜欢的照片、录像。

苹果的这一切,都可以用两个字来总结:简单。对消费者简单,因为他们用不着对着那么多型号伤脑筋,不知该买哪个。对生产者简单,因为除去外壳的颜色和存储空间的大小,其实就只是一种产品。产品简单、供应链简单,消费者喜欢,iPad的成功也就不足为奇了。富士康好生产,下级供应商也好准备零部件,供应链的成本好控制,据说成本之低,没有第二个公司能够匹敌。售价最高,成本最低,苹果成为全球市值最高的公司,也就不难理解了。

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