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中小企业市场发展新引擎:把握6条!

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不久前,我作为主讲嘉宾应邀在广州做了《市场引爆与营销场景生态》演讲。

演讲中,我与学员们分享了实战经验:一个产品要想迅速打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力, 才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;
2、用户隐形需求的挖掘与引导;
3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点就很有针对性。

不难看出,如今的消费者对产品的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。

这是一个不打招呼就变脸的时代。

随着中国自然能源消耗、资源类产品价格上涨趋势不可逆转,制造业生产成本上升,中国制造业低成本优势正在丧失。

更重要的是,中国还面临着发达国家回归制造业,发展中国家加速追赶的双重压力,其传统的粗放型增长方式全面告急。

假如说以往宏观环境严酷的现实打压企业的利润空间,企业还能勉强正常运作的话,那如今则是宏观微观形势相互作用打压企业的生存空间,企业如果没有做好充分准备,则根本无法活下去。

就某个行业来说,以往的情况是三分之一奄奄一息、三分之一有声有息、三分之一无声无息,而如今则是大多数企业都处在奄奄一息阶段,这就不得不考验企业老板的生存智慧了。

在消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显,当今,企业经营其实质就是要做好“4个态”:

1、经济形态:你和市场、大势是什么关系?商业模式是否创新求变?

2、团队生态:企业的软环境、软实力如何?

3、老板心态:决策层的高度、胸怀、格局?利他共赢思维是否到位?

4、员工状态:员工每天是否有目标计划、有激情、有状态?内外兼修,上下同济。

记得早在2008年互联网大会的高层年会上,某知名互联网企业董事长就认为,怎样在冬天熬下来,成为“剩者”,才是最重要的。

中国经济面临如此环境,中小企业正在经受前所未有的巨大考验,他们的大多数原来就处在低端、低价、低利润的境况,加上很多企业对营销不重视或者理解有所偏颇,更加上营销手段单一和无创意性,以致走进了产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化死胡同。

严峻的现实摆在了中小企业面前。 

美国管理学家汤姆**8226;彼得斯在《追求卓越》一书中写道:一个企业的规模不是看它的资产数量,而是看它能在多大程度上迅速、灵活、富有弹性的吸纳、消化企业边界各种资源,能有效地缩小新市场的进入成本和旧市场的退出成本。具体做法上有8条原则:

1、崇尚行动——去干、去弄、去试,偏好行动而不是沉思;

2、贴近顾客——在产品和服务上接近顾客的需求;

3、自主创新——鼓励自治和放松,而不是严格监督;

4、价值驱动——对雇员的态度是多鼓励,避免产生“我们”和“他们”这种对立情绪;

5、以人促产——以“走动式管理”保持与大家的紧密接触,尊重和关心每一位员工,并强化其自信和出人头地的心理;

6、不离本行——“专注于自身”以保持商业优势,避免无关的风险;

7、精兵简政——组织结构简洁,人员精干,小的即是好的。优秀的企业能清楚的认识到保持简单的重要性,善于“肢解”自己,即使面临复杂化的巨大压力;

8、宽严并济——对目标同时保持松紧有度的特性但却不窒息创新的控制系统。

当前,中小企业必须要摆脱营销战略只是一种形式的问题。把营销战略当作只是一种形式错误观点的中小企业不在少数。战略规划涉及的则是使中小企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,导致许多中小企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”,关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节。

市场竞争加剧,中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场,消费者才是市场的裁判,而很多中小企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,接着就组织人马到市场上去强行推销,结果往往是产品的库存不断增加,销售市场却迟迟不动。

许多企业在产品出来时,连卖给谁都不清楚,不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

先制造后销售,许多中小企业仍然沿袭这种以企业为中心的营销模式,企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

现代营销则必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

当传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

好产品是营销的首要基础,但好的产品未必有好市场。

在一个产品过剩认知稀缺时代,心智营销才是企业第一生产力,市场竞争不是比较产品的“好”与“不好”,而是消费者的认知和体验。许多企业在产品认识上存在一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。在现实生活中,一些新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。

许多中小企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

还有些中小企业迷信知名企业的操作模式,盲目照搬其它企业(特别是同行竞争的)经验往往给自己带来巨大无形损失。这些同行往往是行业内的知名的或者业绩比自己好的。许多企业一看竞争对手做电商搞微商就迅速跟进;一看竞争对手大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马。

互联网时代,产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。中小企业产品为何打不开市场?原因无非以下8条:

1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;

2、缺乏品类聚焦;

3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;
4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;
5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。 
8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

有不少中小企业仍在等待所谓的“风口”,这显然是盲目的,设身处地思考,我们不妨自己创造“风口”,聚焦自身的优势,创新发展的模式,只有这样,才能建立企业自身独特的营销气质。

为此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。就如同著名未来学家丹尼尔**8226;平克说的那样,中小企业要发展,未来必须掌握有6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

很显然,中小企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

中小企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求

员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

著名品牌营销专家于斐老师对此总结出了一套解决方法和原则:

加强内容杀伤力。

在当今数字化引领的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由。为此,营销人要善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营,把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来……能称得上是好产品的,往往具备以下条件:
1、产品本身要有足够的价值。因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者喜欢的是物有所值和物超所值。
2、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

而当下,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼中小企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

随着经济的发展和生活水平的提高,人们对价格的敏感度逐步下降,而产品或服务所带来的心理效益则在消费者决策过程中起到越来越重要的作用。精神需求逐步超越物质需求而成为消费者的主导性需求,成为市场经济的发展趋势,以满足人们的体验需求为目标的体验营销将在竞争激烈的市场中发挥更大的作用。因为在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本已经原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”, 

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”, 

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣在这个一切都加速折叠的时代,企业的生命周期被严重压缩,为此要掌握“互联网+”时代的基本原则。

因此,一方面在内容生产和故事制造上要打破常规,通过互动、娱乐和场景来丰富文案的表现手法,利用情节性、趣味性、参与性、恐吓性等手段对产品进行创新定位,构建一套通俗易懂,自成体系而又不违背常理原则的产品理论,力求出奇制胜,事实证明,内容营销和娱乐营销将是未来企业运营的日常工作主基调。

提高口碑利用率。

大多数企业如何合理的利用手里的资金来盘活媒体是非常重要的。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

今天,基于移动互联网的社会化媒体,已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息,网民作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播者。消费者消费独立性强,更愿自己做出消费决策。

一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对防晒品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择产品能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

比如:在许多产品常用的社会化媒体、平面媒体、电视、广播、户外等传播形态中,我们一般为客户选择“内容+互动+美好记忆”的组合口碑营销模式。就近年来市场形势来看,传统的广告信息量杂,冲击力不强,很难在短时间内给顾客留下印象,广告说辞也很难点展开,因此对中小企业来说,组合口碑营销是最好的选择。一方面,传播的价格低,符合商家本身资金支付能力。另一方面,短时间内的资源能量爆发,是属于大传播的广告形式,可以把产品的特点、口碑、功能情感诉求及销售场景详细的说透,从面达到预期效果。

体验方案精细化。

近几年来,“体验为王”的观念已经深入人心。

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

移动互联网比拼的就是用户体验,是对用户的了解和对人性的洞察,这才是移动互联网之道,而其他的运营、营销、推广、转化、客服等都是在“道”层面下的“术”,用户体验的竞争,从根本上说是在“道”这个层面上的竞争。因此,如何优化体验终端及客户群就成了各企业的重中之重,基于此,精心策划促销活动方案,在活动中全力创新,从消费者的购买意图出发,了解其每个阶段的细节,把握其心理变化,准确定位、寻求差异,在创意时就跳出传统的圈子,严格执行活动中的各个细节,做到事半功倍,做到“体验为王”。

选好市场切入点。

在正式启动市场时,企业不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而要理性分析,慎重选择。

企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼,答案已经十分明确。区域市场,尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下,应该是广阔天地,大有作为。企业不要期望一口气吃成胖子,相反,而应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种。

因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的资源、媒体分布,商业的相关渠道网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在产品选择中的个性化需求,只有这些理顺了,企业才能有的放矢。

强化自身企划力。

从企业竞争的角度看,企业要提供的顾客体验应该是与众不同的,对顾客有价值的。

因此,企划工作的流程设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上,自始至终不能偏离体验主题。

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

在做企划时,企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,应具有稳定性和可预测性,顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源,将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成“体验”的提供和消费过程。

同时,中小企业在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

打造团队执行力。

新产品开发不是设计部门、营销部门、生产部门某一个部门的事,而应该是一项企业全员参与的大工程。

以团队为基础的新产品开发是指企业各部门组成跨职能的团队,密切合作,产品开发的各个步骤同时进行,以节省时间,提升效率。这样的团队可能会融合营销、财务、设计、制造以及法律等多部门的工作人员,有的时候甚至包括供应商、渠道合作伙伴以及顾客。如果各部门各自为政,产品开发某个阶段一旦出现问题,就会严重减慢整个开发进程;而以团队为基础,则能有效防范这一问题,凭借整个团队的力量,产品开发依然能够得以顺利进行。

有许多企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,企业何来发展?

互联网时代,对企业营销团队的素质提出了很高的要求,要求企业营销人员具有高素质,不但要对营销理念、运作模式、产品特色等非常熟悉,而且要深谙营销技巧,能够将企业产品的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给顾客,并能对顾客做出详尽的解释,这将大大提高顾客对企业及产品的满意度,增加顾客对企业及产品的信任度。 

对此,可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式,夯实企业营销人员的专业知识,拓展企业人员的知识面,提高企业人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力,建立一支精干的、高素质的营销队伍。 

随着产品市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“以人为本”形成良好的口碑,却可以有效的避开这些面对面的较量。

执行力是企业的核心竞争力已经为许多企业所认可,因此,企业首先要整合打造一支精良专业的团队,要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来,要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来,只有这样,企业才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。

在现实中,中小企业还存在另一种错误,重客户轻员工。客户的一点小问题,企业都会必恭必敬的倾力而为;但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝,没有员工的努力,任何营销过程都无法完成,再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户,只有让他们满意才能提供良好的服务,才能提高销售的业绩。

许多中小企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候,纷纷成立策划部或者寻找专业咨询机构为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位,才开始研究目标市场需求,才开始调整自己的推广策略,才调整自己的产品功能……殊不知,策划的最大功能是未雨绸缪,诸如蓝哥智洋机构这样的市场解决方案策划以产品创新和体验优化为主,具有强劲的市场生命力。

事实说明,中小企业要苦练内功、扬长避短,这样才能走的更远。

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