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世界杯俗广告:小孩子才分美丑,成年人只看利弊丨老苗撕营销

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导读: 对于大多数中国品牌来说,打造品牌的突出性是最关键最基础的一步。

 

每四年一次世界杯,应该是全人类荷尔蒙分泌总量最高的时期。兴奋、喜悦、期待、失落、愤怒等各种情绪蔓延。

我们在情绪激动的时候,总会做一些不可思议的事。说一回多年前自己的犯二儿。

老球迷或者老苗这样的老伪球迷应该记得96年亚洲杯,小组赛最后一场,中国对日本,中国打平即可出线,日本打平小组第一。

于是两支不思进取的球队,在那儿倒了89分钟的脚。出于对中国队的热爱和支持,我们在那儿强忍着看,一边骂不要脸没志气,一边安慰自己“出线就好”。

没想到,就到89分钟了,日本队传球到禁区左侧,一个后插上的后卫,我们可以记一辈子的球员,3号——相马直树,上去就撩了一脚,可能这家伙自己也不信,球居然就进了!

这也太黑色幽默了,踢默契球也要稍微上点心吧,这种输球法也太耻辱了!那天被砸了多少电视机我不知道,老苗其实也想砸,但没舍得。

郁闷怎么发泄呢?恰好我在走廊里看到了一个破书架,觉得很碍眼,于是回去拿了把菜刀,一刀一刀的砍书架,一边砍一边骂,砍了半个多小时。人累了,书架也散了,气也出了,回去睡觉。第二天没皮没脸的接着看。

1

世界杯广告招标出来后,曾跟业内的兄弟们探讨过,这么贵的世界杯广告到底值不值(起价1.65亿)?

答案是很值。

首先是现在的信息环境下,世界杯已经成了电视媒体硕果仅存的流量集中地了,不少家里的电视可能几个星期都没开过了。

其次是,世界杯期间的传播有情绪效应,人们的情绪越激烈,传播效果越好。在球星、拼抢、对抗、射门、淘汰、进球、夺冠等等因素的刺激下,全民肾上腺素大量分泌,人人变得像青春期的热血少年。

比如,这次被吐槽的“马蜂窝”,春节期间就曾经大量投放过,投了一个多月,也没见被吐槽,虽然下载量增加不少,但并没有形成二次传播效应。

而在世界杯期间,广告投放到第四天,马蜂窝就被喷成一片了,估计还会一直被喷下去。

 

世界杯广告很值,但前提是要用的好,现在我们回想下14年的世界杯,多数的广告已经在记忆里湮没了。大量企业对此并不满意。

于是,今年的世界杯,面临着更高昂的广告费,众多企业不约而同启用了同一个法宝:**广告。

**通常是简单重复,是广告最容易让人记住的方式,也是最容易记住品牌名的方式。始作俑者是1997年就开始的“恒源祥羊羊羊”,发扬广大的当然是“不收礼”的脑白金和大量叶茂中式广告。

而进入互联网传播时代,**广告又多了一项功能:把争议话题放大,形成二次传播、甚至三次、四次传播。

老苗先后无数次强调过树敌法则:

1、 你一定要有敌人,没有敌人,你自己的立场就不那么鲜明;

2、 敌人**你,会让你的拥护者站出来替你说话,更加的拥护你;

3、 吃瓜群众喜欢看戏,只有正方没有反方的辩论赛是没人看的。

所以,当叶茂中听闻自己创意的两条广告片被喷后的反映是“兴奋,无比兴奋”,因为他知道客户这将近两个亿的费用起到效果了。

 

2

**“俗广告”的大军中,基本是三大主力。

第一类是有点理想主义的广告人。传统广告人的主要技术工种是设计和文案,美术生和文学青年,很多人天然带着点理想主义色彩。所以广告圈内,艺术派和科学派的争论源远流长。

虽然在市场上,科学派以实用性占据了主动,但在圈内和广告研究中,艺术派的影响力也非常大,国内也出现了像许舜英这样的艺术派广告大家,广告又叫好又叫座。

我倒是很希望许老师出来撕一撕这些俗广告,一定很有价值。这些人的**是值得尊敬的。

 

第二类人是**俗广告的主体:把俗广告当做情绪宣泄口。在这里,俗广告就是老苗用菜刀劈的那个破书架。

广告本就是讨人厌的,没有人喜欢广告,不断重复的广告更是讨人烦,在世界杯这种情绪激昂的情境下,俗广告是个特别好的宣泄口,而且像叶茂中设计的广告,还会特意增加你大脑的“冲突性”,那大家就骂得更起劲了。骂广告比骂人风险小,比砸电视成本低。

 

第三类就比较阴暗了,当然也比较少数:就是骂叶茂中的。可能很多人并不知道,跟在市场上、企业界、在投资圈广受追捧形成鲜明对比的是,叶茂中二十年来一直被主流广告人和主流营销人骂,不是不认同,真的是骂。

同行是仇家,在广告圈里特别明显,因为叶茂中和主流广告人差异太大了,难免失衡:

为什么我们接一个客户都要去比稿、投标、搞关系,来来回回跑断腿,而叶茂中从来不去比稿,客户还都“傻兮兮”投怀送抱;

为什么客户到我们这儿都是大爷,我们只敢在背后骂甲方,当面还要叫“爸爸”,而客户总是把叶茂中供起来,称他为“大师”;

为什么我们追款都累得跟孙子一样,还经常尾款收不上,而叶茂中年度服务费上千万,要求提前一次性付清,客户还乖乖送上

……

 

十年前的某段时间,央视招标段播放的广告有一半是叶茂中拍的,广告圈内对叶茂中骂声一片,不骂两句叶茂中都显得自己不专业;而今年的世界杯,三大“**俗广告”有两个是叶茂中拍的,键盘侠们骂的就更起劲了。

有让叶茂中“滚出广告圈”的,有造谣叶茂中服务的某产品停产了的,这些造谣的、人身攻击的、满嘴都是“垃圾”、“狗屎”的骂声,据说是为了广告的“审美”。这就很“呵呵”了。

而认识叶总近二十年来,不管是他发表的几百万字的书籍还是文章,还是日常对话,从没听他说过哪个同行不好,提起来基本都是“很棒的一家公司(一个人),你去找他一定很有收获”。

3

骂人的咱不去管他,说几个企业老板或营销人可能存在的疑虑。

1、 广告投放了被人骂?是不是对品牌有伤害,有损品牌美誉度?对品牌长期发展不利?

没有人喜欢看广告,哪怕是艺术派广告,也有被喷“装逼”范儿的。在世界杯这种情绪场景中,广告投放只要能让人深深记住,基本上就会被人骂。

“品牌美誉度”是个以讹传讹的伪概念,与此对应的准确说法是品牌偏好、品牌共鸣。

对于大部分品牌来说,最关键的是建立品牌识别,塑造品牌突出性是打造品牌最基础一步。毕竟大部分品牌不是可乐、耐克和苹果。

 

2、 很多人说看了这些“**广告”,就把他们的APP卸载,发誓永不使用,这会不会对企业产生影响呢?

“**广告”一直都遭遇过这样的质疑。以前就有很多人发誓不买脑白金、不买溜溜梅、不买恒源祥、不买某某某,但无法阻止这些品牌的畅销。

这种因为情绪上带来的效应是递减的,而认知带给你的影响则更加深远。所以,史玉柱会有“虽然讨厌脑白金广告,但无礼可送时还是能想到脑白金”的说法,这是行为学,是人性规律,无关时代。

比如那些在网上号称卸载马蜂窝APP的,可能之前就压根儿没下载过马蜂窝(马蜂窝之前是很小众的一个APP),这么说就为了过瘾出气。

 

哪怕是真的已经卸了,等世界杯一结束,下次你出门旅游,想看个攻略,别人说“你下个马蜂窝看看”,你如果说“那广告太恶心了,我就不下马蜂窝”。是让人觉得你特有品味呢?还是特别幼稚呢?

那些说卸载知乎的就更别说了,我就不信他上网查资料,要专门绕开知乎。

决定品牌偏好、品牌认同和品牌共鸣的,是消费体验,产品体验,而天然就具有干扰因素的广告,在其中起的作用是比较小的。广告更多解决的是信息传递,深度沟通的品牌可以做价值观传递。

 

当然,也一定有个别人就因为看广告不顺眼就打死不用,但那不用就不用呗,没有任何品牌能赢得所有人。

 

3、既然**广告这么有效,我们何必要找叶茂中们花500万做一条广告片,自己想一句话,来回重复是不是也能达到这样的效果?

这只能说不一定。单调重复是符合记忆规律的,如果你只有十五秒的时间想要大众记住,这是目前研究的最有效方法。

但在这个方向上如何让效果更好,需要一些专业设计。以马蜂窝广告为例,包括背景颜色、代言人使用、载体应用、情节设计,都有讲究。会比一般的单纯重复效果好很多。可以参见老苗上一篇文章《世界杯上的叶茂中式**,你被冲突了吗》。

 

4、 世界杯有这么大流量,有人认为只要投广告,肯定效果好,跟**创意没关系?

这有点酸葡萄了,只需要看现象就有答案:马蜂窝和知乎在世界杯上的投放只是个起价,很多广告的投放规模是他们的两倍,有的是三倍,但效果可能并不见得更好,至少没有这么大争议效果。上届世界杯的广告整体就乏善可陈。

 

5、 知乎和马蜂窝本来是有一定粉丝基础的,并且逼格较高,突然投放这么“**”的俗广告,会不会引起原来用户的波动?

这个会有。从小众发端,继续深耕小众,做小而强,或者由小众进入大众,做广度收割,是企业发展到一定程度后要做的必然选择。

毫无疑问,马蜂窝和知乎都选择了后者,即进入大众,否则也不会下血本投世界杯广告。马蜂窝舍弃了已经使用了五六年的“蚂蜂窝”,而改用更容易识别、更大众的“马蜂窝”,可见其方向之坚决。

如果你是从小众进入大众,不管如何进入,都会引起部分固有用户的抵触,甚至表现出失望:

某某某已经不是原来的某某某了。

这很需要企业领导人的魄力:做取舍。当年的苹果也是小众产品,几乎是设计师专用。当苹果系统开始跟PC系统兼容时候,也引起过不少人的哀叹:苹果已经不是当年的苹果了。

 

6、 有没有办法,把广告做的很美,还能让人对品牌记忆深刻?

有可能,但十五秒广告做不到。

知乎、马蜂窝都是追求格调的企业,不是拍不出令人赏心悦目的广告,而且这种广告以后肯定还会投放。但在世界杯期间,他们确实没法这样做。

从商业角度,世界杯是门生意,我们不花钱看球赛,世界杯主办者把我们的注意力卖给广告赞助商赚钱。

赞助商们买了注意力,就要尽最大限度的抓住。

起价就1.65亿,15秒广告的每一秒画面,赞助商至少都要花1000多万的媒介费用。谁家的钱都不是大风刮来的,哪怕是资本市场拿的,压力只会更大。

每秒钟画面媒介投入1000多万,用最短的时间完成从小众到大众的认知,已经拍了1000多条广告片的叶茂中也坦承“压力很大”,但他还是做到了。

珍惜客户的每一分钱,让其达到最佳的传播效果,才是广告人的职业素养和专业所在吧。

 

广告本来也不承担提高人们审美的重任。那些用“审美”来衡量广告的、以泰国广告为标杆的、以“广告播了一大半停止播放然后让人猜这是什么产品”为创意的,建议他们自己成立个“正宗”的广告组织,专门拍摄“美”的广告,然后卖票播放,说不定能够振兴中国广告业,在中国重现上世纪麦迪逊大街的辉煌。

而那些“充满着铜臭味和不专业的土老板们”,就让他们去找叶茂中那厮为代表的土广告人吧。

 

 



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2018-07-09 09:42:33
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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