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产业地产招商策略分析

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产业地产项目招商,群雄割据。如何打赢这场战役,前瞻产业研究院总结以下三大策略。

  1、人海战

  简单来讲,产业地产项目招商现在基本上分为三个派系,第一种就是以上案例所运用的“人海战”,即销售型房企向写字楼房企转型,用营销项目的概念去做包装和预算,求快速回笼资金,不关心产业招商。

  2、人盯人战略

  第二种则是政府的传统的招商模式,也叫“人盯人战略”,在国企和开发区最为多见。这样的模式下,在锁定一个企业后去和其对接,用政策、产业的逻辑去吸引企业,招一个企业会投入巨大的时间成本和精力,对于企业的评估不是支付租金的能力,而是税收、产值、产业导向、是否五百强等等这些带有浓厚政策导向性的指标。这种模式相对营销开销便宜,但人力投入巨大,信息渠道相对单一。

  一个是push,夸张的包装项目,然而企业客户不一定能够接收到信息,或者根本不关心又不相信这些宣传信息。另一个是pull,没有任何广告和包装宣传,物业载体本身也不见得好,但在拜访企业过程中利用一切政策优惠和政府手段把企业拉进来,在这种情况下,企业可能并不满意物业本身,但对这些优惠政策往往也无力抗拒。

  3、完全商业化

  除此之外,第三种则是完全的商业化,是传统的写字楼租赁和大型标的销售模式,在租赁型的写字楼中最多见。一般以中介渠道为主,人员投入不会特别大。这种模式下资产管理的元素最受重视,比如租赁结构、租金稳定性、包括未来的增长空间等。但也正是因为比较市场化,这种模式可能会忽略产业与政府的影响和互动。

  我们认为产业地产项目的招商应该是以上三种派系的综合。

  当然几种模式之间本来是没有冲突,但是这三种派系或者方法中,我们要如何选择?三种方法是以3:3:4的比例达到平衡,还是8:1:1?这就要回过头来分析你的核心竞争力到底是什么?

  在一线城市,以上海为例,模式三应该占60%,因为市场供需较平衡,政策主导招商不是特别明显,最后项目还是会招来大企业的购买或者租赁自用,以大客户为主要目标,然后通过20%的政府渠道,和20%的传统营销包装的手段是比较有效的。

  二线城市的案例中,政府招商模式可能会占60%,另外两者分别是20%。因为一线城市通过资产结构的努力可以看到明显的价值增值,三五年的租金可以大幅度上升,而二线城市的普遍供过于求,情况则完全不一样,所以做法也会不同;相比较而言,二线城市的政策导向性还是较为显着。此外,和一线城市的较高收益率不同的是,二线城市的收益增长较为缓慢,所以二线城市的重点应该放在求稳上面,比如十年周期取得一个缓慢但稳定的增长,留住客户不流失。

  三种方法如果做到完全的平衡是最好的,但是这非常考验一个开发商的本质和操盘能力,由于开发商的基因不同,过分倚重某一种方式也会导致一些后遗症。

  过分包装宣传,短期内看不到资金回笼,整个项目的节奏往往会因为自认为判断错误而断裂。

  太过依赖政府的招商模式,会导致自己从租金到售价都做了很大的让利,对产业地产的资产层价值本身非常不利。单纯地当作商业地产产品而不顾包装,也很难做出真正的产业结构。我们建议多花一点点精力去打开渠道,去做更靠近写字楼租赁的模式。

  产业地产和写字楼还是有差异,写字楼甚至不需要考虑政府因素,20%包装,80%中间渠道。所以相比较来说,产业地产讲究的还是三者间的平衡,如何打一套漂亮的“组合拳”?

  看更长远的未来,政府会陆续退出市场,通过自己的手段去调整经济结构,不会把所有压力放在地产开发商身上,也就是说依靠政府的传统招商模式会日渐萎缩。所以在这套组合拳中寻找平衡时,我们建议多花一点精力去打开渠道,去做更靠近写字楼租赁的模式,这也就意味着更加的市场化,以中介渠道的覆盖为主,不做过多的人员投入和营销包装,而在营运管理、租赁结构和增长空间上着力。

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