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中小诊所,如何提升市场策划能力?

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这是一个适者生存的年代

市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小诊所才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

现实中,有不少诊所技术性项目和产品足够闪耀,为什么仍旧难以生存

道理很简单,没有赋予技术和产品优秀策划基因,没有围绕内容和设计给认知有效赋能

互联网时代,很多时候项目和产品本身并非完全高精尖就好,重要的是人人都这个项目和产品,或某一人群用这一项目和产品的炫耀感和可以享受的快乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,中小诊所原有的生产推广要素都需要打散重组。

为此,诊所在市场操作上要注意两条标准:一是技术性项目和产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等基础上做好内容营销;二是技术性项目和产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

对消费者来说,他使用项目和产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要项目和产品本身的功能属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

许多倒下的诊所中有相当部分不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么就一蹶不振、折戟沉沙呢?

说一千道一万,关键在于策划水平不行。

记得任正非在2012年网络能源产品线汇报会上的讲话时指出,不赚钱的产品就关闭压缩。我不会投资非战略性的产品,除了你们滚动投入,又能交高利润。我们整个公司只有把战线变得尖尖的,才能形成突破。否则就把公司的能力拉得平平的了,什么城墙都攻不破。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

一个月里,我作为嘉宾出席了个有关大健康产业的营销高峰论坛接触了不少中小诊所老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

如今,同质化项目和产品遍地都是,市场上最不缺的就是产品,这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多中小诊所老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的技术性项目和产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自然而然不会得到他们的认同,你诊所想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你研发的那一大堆东西讲好听点是库存,讲难听点就是垃圾。

事实上,许多技术性项目和产品在出生前要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点未来市场容量、盈利能力等基本内容,因为消费者才是市场的裁判,遗憾的是很多中小诊所跟风模仿式参考了竞争对手的项目和产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,在项目和产品出来时,连卖给谁都不清楚,就自以为是的传播推广,诊所并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容结果是产品库存不断增加,市场却迟迟不动。

有许多诊所也开始在营销上下功夫,但基本是失败的,因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费,怎么办?

诊所可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一技术性产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。

许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些中小诊所已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。为此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌项目和产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群但是许多中小诊所这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、诊所形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

商场打拼许多年,现实中,我们的诊所老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是诊所经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的诊所应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

美国营销专家兰兹鲍姆教授提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

鉴于此。中小诊所首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

第一,你的技术性项目和产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,不少诊所老板总是抱着产品特点宣传再宣传,显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事;

现在的消费者购买和消费流程基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的诊所把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的诊所必须把用户具象化,每个用户都是故事。

因为一个诊所,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把诊所的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。许多诊所总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

市场是变幻莫测、刀光剑影的较量在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,这点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本;

数十年的时间里,一些诊所发展起来了,更多诊所却销声匿迹了。

在中小诊所项目和产品运营推广中,必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使诊所必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。 为此,要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、诊所价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

第三,无论是内容生产故事制造方式,还是连锁加盟策略,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。

应该说,做好这三点是不容易的。

需要中小诊所对市场的敏锐观察和对营销的深入了解,才能制定出适合自身的营销策略。

现今社会,互联网消除了信息不对称,消费者开始用脚投票,一个没有策划概念的诊所,尤其是中小诊所是很难在市场上立足的。 

策划的核心是确定诊所战略规划,要明确在互联网时代,诊所追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中想方设法去吸引用户追逐,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,据此确定诊所的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

在现阶段,任何一家诊所,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。

因此,诊所应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。

其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立诊所的服务形象,树立品牌形象,营造诊所良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,就诊所来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销策划是万万不行的。

策划的核心是确定诊所战略规划,并根据定位发展战术营销。

战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定诊所的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的诊所规划。

在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,推广等基本策略都可以迎刃而解。

如今有越来越多的诊所,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的诊所在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

过去诊所要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让诊所选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

现实中,有不少诊所的宣传文案粗制滥造,说不到点子的事情常有,很多诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也常常是不到位,大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”,投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放,怎么会有效果?

在当前白热化的市场竞争局面下,各级诊所如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为诊所管理者的重要事情,而这也是使诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。

如果诊所不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,门也没有。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。

随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为个体诊所,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,诊所的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医院营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为诊所在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

在经济转型时期,个体诊所也时刻面临着竞争压力,对患者需求缺乏应变,在业务上没有人性化的设计,往往会在市场的风云变幻中被动挨打,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户之间的互相依赖、互相满足的关系,同样面对日益严峻的市场竞争,某家著名诊所的领头人这样感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们再不能停留在传统的营销策略中,而乐不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”同样,美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住客户是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。

因此,我们所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对诊所和服务的认识,从而在诊所和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对诊所商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长诊所由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

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