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一篇能卖货的软文:如何写好?有哪些标准呢?

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要写好一篇软文是很不容易的。

不光是文字功底要好,关键要有市场感觉,有运作市场的经验和功底,也因此,发现许多企业市场推广上不会写软文

即使有,也是干巴巴枯燥乏味让人不想再往下看哪怕一分钟,那你怎么去销售嘛。因此,写好软文、写有效的软文、写有杀伤力的软文、写特别能卖货的软文对中小企业来说是门必修课。

一篇好软文是有市场洞察力和销售力的

广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者产生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。品牌相当于“演员”,市场就是“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演的出神入化,就会被观众追捧,成为尽人皆知的“魅力明星”。

不少知名企业看上了我们机构的品牌效应,都力邀我们操刀撰写企业形象推广软文,并在全国权威网络媒体陆续发表。看来,在互联网时代,企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。

为此,老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的软文营销,说教性的内容没人听了,单调、乏味、强制推出式的内容没人看了,请人做托儿、制造假口碑、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代下软文营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。

软文谁都会写,但要写出一篇“人设”和格调软文来,却是难上加难。通常软文写作者会对所要推广的产品做深入系统的研究,这样做的确是写出有血有肉,生动传神的好软文的一个重要因素,但往往忽视了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

在认知当道的时代,企业所要争夺的第一资源就是顾客的认知。现在,顾客要求的已不是功能性价值,而是一体化的价值体验,因此,一篇具备市场杀伤力的软文往往是去创新顾客价值,重构顾客价值,除了具备卖点、概念、故事、主题这四大要素外,还要在一个特定时期比较优雅地解决一个社会痛点,同时在差异化、人格化、生动化上围绕生活形态和客户价值经营人心提供更多个性情感诉求,显然,写作好软文是很不容易的,必须精准把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

事实上,如今的企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。

不久前,有位企划总监给我发来了所在企业撰写的系列新品上市软文,花费心血颇多……但我看了感叹更多:这不都是在表现自己娱乐自己嘛,哪是围绕客户的真实想法、认知心理和内心需求来做有意义的事呀?

不说别的,尤其软文标题3秒钟之内吸引不了客户眼球,内容写得再多再好都没用,自娱自乐的结果就是拿钱打水漂!

多年来,我们为海内外许多企事业单位撰写过各类体裁并具有市场杀伤力的软文,行业涉及化妆品、保健品、快消品、酒类产品等,在媒体登出后,卖货速度非常给力,普遍受到了客户的好评。要说经验,那就是应把握市场热点和消费者痛点,痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。因此,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

现在消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。因此,要想拥有市场需求的产品好软文,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品软文能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

正如我们总结的几条,好的软文必须:有卖点、有概念、有故事、有主题等等。毕竟消费者才是最终的裁判,站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活,更加真实可信,更加有效果。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

在互联网时代,信息过剩,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。

基于新趋势与新变革的思考,企业应该更具前瞻性地把脉市场动向,并提供符合新经济时代需求的软文写作解决方案。

创始人于斐老师指出以下4个原则:

1、煽动性。标题要带有新闻式联想和情感式渲染;

2、诱导性。软文内容要设置悬疑,多用问句,环环紧扣,不故弄玄虚;

3、杀伤力。语言平实质朴,故事**味描述,不夸张,结尾设包袱;

4、说服力。傍上事件,找准概念,把好尺度,借势借力,增加媒体互动性参与。

著名品牌营销专家于斐老师认为,软文营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面:第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定软文营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上,“软文”这个字眼,已在人们心底深深的扎下了根,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。

自脑白金创新以来,软文策略便成为了保健品、化妆品、快消品行业的重要营销利器,当我们翻开报纸、打开杂志,各种广告软文扑面而来,令人目不暇接;多少人为之倾倒,多少人为之疯狂,是什么力量驱使着他们的行动,左右着他们的思维?

想揭开这层神秘的面纱吗?

随我来,让我们重新认识软文,走进这块神秘世界。

软文功能:产品传播的贴近性

软文,貌似新闻又不是新闻却是广告,明明是广告又让人瞧起来像新闻。

为什么呢?因为新闻是无偿的,广告是有偿的,软文的定义应该是广告,更准确地名称应该是软文广告。

软文广告一般多适用于医药保健品行业,对其它行业也未必没有效果,只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。

软文,并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人,所理解的那样是一种贩卖企图的伪装,这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中,“软”才更有力量。

“软文”的真正价值在于,它可以使用各类文体大篇幅地表达,即“说得多,才能说清,才能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章,会与看几句简单文字的感觉一样吗?回答肯定是“不一样”。

目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息,而电视广告费用高、即时性强、时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子等作为载体,就可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。

软文价值:产品诉求的煽动性

翻开报纸,软文比比皆是,但水平良莠不齐。

大多数要么是功能或机理的简单铺陈罗列,要么是自身技术或设备优势方面枯燥乏味抽象性描述,中间夹杂着大量技术性语言,缺乏场景化人性化生动化的卖点提炼、故事渲染和模式优化层面的动态元素。

著名品牌营销专家于斐老师为此总结了软文写作的三大块:题目、内容及策划,望与大家一起交流探讨。

一、要素

好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。

归根结底它首先应具备以下三点要素:

震撼力——顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多,如XX祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》,题目开头用了个“怪”字,在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意;再如北京秋X堂推出的X子胶囊,软文题目为《特别告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多,如警惕、太好了、妙、当心等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

诱惑力——我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。

许多年前“脑白金”的《人类可以长生不老?》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色,主要就是其标题大大利用了这一点;同样,在一些形成系列化的软文中,也能起到相同的效果。如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的软文,题目是这样的——XX,卖“疯”了、XX,秋“疯”更强劲、XX,旺销“疯”景线。当消费者看到这三篇题目后,脑子里就会想到同一个问题“XX,真的卖“疯”吗?”,从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。

神秘感—据对人类的心理测试中可以看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。

脑白金之所以成功,风靡全中国,靠的就是《两颗生物**》、《格林登太空》等这类趣闻;再有如:XXX源素的《里根现象:美国人怎么了?》、《日本人认为:中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》;德国XX思的《奥斯卡影后的失败》等文章。但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,可以起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退。

数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变。数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,还可从产品以外来做文章。比如:《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》、《40岁以上:“心”问题典型化!》等等。

寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华。

要素具备了,题目具体该怎么写呢?说简单也简单,说难也难,概括起来总共14个字“寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华”。

寻求卖点:我们写文章最终的目的是为了提高销量力,或更有远见的说是树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要,笔者认为大体可从以下几个方面去寻求:产品原料、营养成分、情感诉求、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。

锻造概念:任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或学说,即所谓的“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。

如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类型,但这样的写法显然已经让消费者产生了审美疲劳,已经过时了。概念的开发有两类技术性来源:一类是新材料,一类是新功效。新材料:可以是新发现或是新发明的材料,比如:“褪黑激素”——脑白金;新功效:XX以解酒护肝为功效。

简句中、提精华:凡是概念都要宣传,宣传都需要花钱,软文是深度传播概念的利器,但价格也不斐。一篇软文在2级城市平均每字要3-5元左右,在一类城市价格高达6-10元,这么贵,怎么行!因此行文简练就显得尤其重要。

软文的标题是整篇软文的重中之重,大家看报纸都是先看每段内容的标题,感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的点精之笔,所以,要在标题上下足工夫。

软文题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化,而语意保持不变,尽量减少长句,转为短句,提出中心词。如:有这么一句话,同样所表达一种意思,但运用以上方法,经过三次变化可以达到不同的效果。

“中国营养学界对此感到非常惊讶!”

“是什么让中国营养学界如此惊讶?”

“惊讶!来自中国营养学界的专家……”

二、内容

软文按内容大体可分为新闻性、科普性两类,而新闻性软文又可分为以故事情节为主线的病例篇和以产品诉求为主的功效篇。

在软文越来越多的今天,如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。因此软文内容方面应该从以下几个方面入手:

概念化:对于任何一个企业的产品来讲,概念决定生死,质量决定寿命。概念是核心,好的概念使产品一炮而红,占领市场,新产品才能活下来;产品的质量和功效决定了产品生命力是否长久,策划得当,白开水也能当酒卖,只不过,这种“酒”只能卖一次。

总之,一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的,而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则,你仅仅是制造了一个概念,不卖货的概念宁愿舍弃,我们要做的是有销售力的概念,养概念跟养狼是一个道理,养的不好就被它反咬一口。

虚拟化:保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表,如脑白金披上了宇航员、美国人;XX核酸披上了72位诺贝尔奖获得者;XX骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家……只要有合适的素材就照着产品往上扣,但是,不能太牵强的扣上去,消费者不是白痴,好软文是让消费者觉得可信的,扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。

可信度:现在很多消费者对保健品的认识在不断提高,已不像以前那么冲动,趋向于理性化,如何让消费者对产品觉得更加可信呢?可从以下几种方式中体现:

数据式

保健品企业撰写方案时,要注意立意的新颖,如果通篇都是功能机理,文字铺陈,单调乏味不说,枯燥空洞不可避免。因此,适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话,就会引起消费者警觉,让人过目不忘,印象深刻。

报道式

利用事件来借势宣传,事件可以是突发事件、政府文件、科技成果的发布、特定节日等。保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。

通过举办大型服务性公益或社区活动,用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等,可信度高且又容易感染人。

反馈式

保健品在市场上运作一段时间,或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传,相反,如果着眼于市场的角度,通过外界的反馈来表现产品的功能,往往会取得较好的效果。

三、策划

任何一项工作、任何一种事件都需要精心的策划,离开了策划就会显得杂乱毫无章法,就像一颗偏离轨道的**一样,随时可能会引发爆炸。所谓“策划”就是制定计谋与方法的过程,是对某一项活动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定,是种将人的创造力和筹划力的潜能给予最大挖掘行之有效的工具。

软文同样也需要策划,其中包括内容主题策划、投放媒体策划及排版策划等等,而后两项一般是由一些广告公司负责,在这里就不一一细说,下面简单来谈谈内容主题策划。

有位文案高手曾为某整形医院写过一篇软文——《让爱再次托起一个女孩11年的梦想》,内容是通过一封感谢信的形式来传达的,大意是一个从7岁开始学习舞蹈的美丽女孩,她最大的梦想就是成为国际级芭蕾舞演员,可半年前的一次车祸中,女孩的脸被划开了一个4厘米的口子,女孩去了很多家医院,做了很多治疗,都无法消除脸上的疤痕,绝望之际来到了XXX整形美容医院(软文所宣传的医院)得到医生肯定的回答后,女孩又喜又忧,喜之喜可以恢复容颜,从反她心爱的舞台,忧之忧,本来家境就不富裕,父母都是农民,自己的学费、生活费大部分都是自己课余时间做了3份家教赚来的,根本无力承担手术的费用,院方了解了情况后,全免了女孩的手术费用,几个月后,女孩的脸基本已经恢复如初,施淡妆后看不出任何的痕迹,XXX医院的医护人员用爱心再次托起了女孩的梦想。

目前大家在报刊中见到的很多软文,已初步形成一定的系统化。如:XX骨宝,文章开头都几乎引用了一些神奇事件来引出产品,形成了一个西藏神秘主题,无形中给消费者的心理上带来一种期待感,就像电视连续剧一样,下一个故事将是如何?结局将怎样发展?

当然,软文主题应该是没有终结的,做到故事不断、情节不断,才能财源滚滚。

同时软文主题策划中还可结合一些节庆日,如五一、中秋、十一、元旦、春节这样的传统节庆外,还可针对些西洋节:情人节、母亲节、感恩节等等,形成规模性的假日主题,开展优惠促销活动。

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