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在生活形态中营销保健品!

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐


企业活法好,才能活得好。

当前,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维。

一段时间来,浙江某医药企业启动了一个名为“EGCG,健康中国和谐爱心工程”的活动,其在市场拓展中所倡导和实践的生活形态营销方式颇有新意,也耐人寻味。

一、在营销的第三阶段为产品寻找“蓝海”

国内医药保健品营销走过了20多年的风雨历程,竞争日趋激烈,营销手段呈现多样化、杂交化和裂变化的趋势。

在战略缺失的形态下,一些医药企业往往满足于短平快的战术,于是蜂拥而至的炒作和五花八门的概念引来的是宣传上的浮夸空洞和推广手段上的粗犷浮躁,其结果往往是好景不长、无可奈何花落去。

针对这一现状,该药企在推出EGCG为主要成分的XXXX益脂胶囊时,引进了营销“外脑”创造性地开展了生活形态营销。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医药保健品的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在技术层面上做文章,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求,实现需求为主。产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是概念炒作,但基本上都是假、大、空式的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。

从以上可以看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

XXXX益脂胶囊的生活形态营销,追求的就是上述第三阶段的境界,意欲通过这种全新的营销模式创建属于企业自己的“蓝海”。

二、确立“三点一中心”市场策略

著名品牌营销专家于斐老师认为:所谓生活形态营销,实质内涵是突出以人为本,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化,长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。

为了更好地体现生活形态营销的精髓,XXXX益脂胶囊突出了原料的天然属性和产品成分的独特性(以从绿茶中提取的EGCG为主要降脂成分)。众所周知,高血脂症是一个无声的杀手,是引发高血糖、高血压、冠心病、脑血栓、心肌梗塞、肾功能衰竭等疾病的元凶。

目前,我国高血脂患者已超过1.2亿人,这说明XXXX益脂胶囊具有非常好的市场前景和广阔的操作空间。

鉴于产品独有的属性,企业为XX益脂胶囊确定了:“三点一中心”的市场策略----

差异点:突出产品主要针对心虚、气虚、血虚等“三虚”起作用,避开老是围绕心脑血管疾病症状打转而放不开手脚的状况。

利益点:“救不如养,治不如护。意即平常就要注重预防和保养,不要等到病情严重要抢救或住院治疗时才来临时抱佛脚。

支撑点EGCG的专有小分子技术彰显了产品的高科技含量,而其价格又使其成为普通老百姓都买得起的产品。(一般情况下,EGCG产业化后成本非常高昂)。

一个中心:营销模式上采取“专卖中心+注册会员”的方式。

三、准确把握“专卖模式”的四大优势

著名品牌营销专家于斐老师指出,与其他模式相比,XXXX益脂胶囊所实施“专卖中心模式”有它独到的优势:

利润最大化   

传统的销售方式是通过大渠道、大通路走终端供货的路线,环节较多。随着市场竞争加剧,一些终端为了降低自己的风险,直接向企业要利润,巧立名目收取各种各样的所谓终端支持费用,从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。而专卖店模式直接面向消费者销售,没有了中间环节,当然就有利于实现利润的最大化了。

品牌竞争优势   

由于产品同质化日趋严重,同类产品不同的名称令消费者眼花缭乱,无从选择。而在专卖店,消费者面对的是同一个品牌下的一系列产品,他们的选择较窄,甚至可以说无须选择(当然这里指的是对品牌的选择)。因此,专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。

树立诚信的好途径   

在消费者眼中,买东西(特别是事关身家性命的医药产品)首先图个踏实。建立专卖店,需要企业有较强的综合实力,过硬的产品质量和持之以恒的诚信服务作为支撑。选择“专卖中心模式”,不仅可以提现企业,产品的实力,同时还可以向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子买卖的企业,有什么事你随时可以找我们,我们有一个团队在你身边为你服务”。所以专卖店的建设能更好地树立企业(产品)形象。

销售的最佳平台   

从消费者消费习惯的角度来讲,中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所的习惯(因为这样即使有什么问题也有地方可找),所以专卖店铺是实现销售的必须场所。“专卖中心模式”既迎合了消费者日趋理性的消费心理,又便于销售人员向消费者详细介绍产品及使用知识,所以有店铺销售和没有店铺销售传达给消费者的信任感是不一样的,这无疑有利于促进销售。

四、“一对一”沟通细分目标消费群

无论什么行业,每家企业每天都有顾客流失。

对于企业来说挖掘新的顾客需要花费的成本要比留住老顾客的成本的高出3-4倍。

因此,如何洞察消费者的消费心理,把握消费趋势,是XX益脂胶囊营销工作中的重头戏。

在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

很多时候,人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期,因为品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性。

固有消费者:已服用或正服用消费者,通过社交化媒体进行互动、健康明星选秀、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期邀请参加健康俱乐部主题活动等,保持持续的沟通,稳定其对品牌的忠诚度。

潜在消费者:现在没有服用产品,但在以后有可能购买或服用的消费者。通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家咨询、登门拜访等进行引导和信息灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

想服用,但持观望态度的消费者。通过公司的品牌文化和诚挚的服务表现及派发产品资料、组织生动活泼的符合中老年人生理和年龄特点的趣味性公益活动,增强消费者的信心和认知度,促进购买。

XX益脂胶囊生活形态营销是通过以下3个步骤进行的:

首先是在原有的市场策略上,将目标对象固定在“个人”上,并与之建立起“一对一”的直接关系,借“个性化”接触方式,与目标对象建立长期的联系。

其次是通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对企业和产品的了解,进而提高其信心,增加购买率和忠诚度;另一方面,使企业更加了解目标对象的需求,进而研发、提供更好的产品。

第三步是在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,把现有的消费群体进行细分,明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境,通过主体活动邀约参与、社交化媒体互动、邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式,强化服务宣传上的亲和力。同时注意发现针对性更强的其他途径,学会辨别什么样的联系方式和接触态度才能使消费者保持忠诚度或带动新的目标消费者。

从去年4XX益脂胶囊率先在嘉兴市场开始运作以来,市场来势良好。

在尝到了生活形态营销的甜头后,该企业正准备把在样板市场累积起的经验在其他市场进行复制,以争取更大的市场份额。





于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

联系电话:13906186252,     



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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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