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产品质量和功能只是最低标配,企业生存要靠格局!

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

许多中小企业处在水深火热之中,活得很痛苦!

记得任正非在2012年网络能源产品线汇报会上的讲话时指出,不赚钱的产品就关闭压缩。我不会投资非战略性的产品,除了你们滚动投入,又能交高利润。我们整个公司只有把战线变得尖尖的,才能形成突破。否则就把公司的能力拉得平平的了,什么城墙都攻不破。

20多年来,中国的市场起伏跌宕,由短缺迈向过剩,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对炒作司空见惯,并且产生了免疫力。

正所谓“穷则生变,变则通”。这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

企业就好像一个生态系统,如同凯文凯利所言:生态系统进化而非成长。

在某个发达省份的地级市,近几年来,用许多的优惠政策吸引到不少具有硕士、博士学历的海归人士回来创业,并提供各种各样的支持。

照理,这些创新型企业应该有些名堂了吧,其实不然,他们大多的产品并没有形成市场优势,而最多只有技术优势,一千多家企业,能真正谈得上有销售的只有二百来家,而这二百来家企业,一年的销售额也少得可怜,这与他们创业时的踌躇满志和刚踏上祖国大地时的光鲜亮丽形成了极大的反差。

不是说他们产品不好、技术不好。事实上,他们产品很不错,有的还是多项国家专利。也不是他们老板不敬业,有不少老板真可谓兢兢业业、勤勤恳恳,但他们的产品就是打不开市场,企业几十年如一日,就是没有发展。为此,他们绞尽脑汁、百思不得其解,于是继续在工艺改进上、在技术提高上完善再完善,期间还不断寻求机会期待别人来发现自己、肯定自己,你说这样能行吗?

一个不能忽略的事实是,他们整日里围着技术之类的东西谋划再谋划,而全然不懂真正的市场需求到底是什么,老百姓真实的消费心理又是什么,只是关起门来,一个人闭门造车,搞所谓的研发和创新,想想看,一个缺乏市场“钱”景的项目,研发再好,又有什么意思呢?你手里的产品不要说什么精品了,分明是一堆无用的库存,一堆丝毫没有什么价值的废品,也许我的说辞偏激了些,事实上真正做过市场的人都会明白,一个没有营销意识和市场基因的企业最后终归没有出路,一个没有品牌理念的企业也最终会日薄西山。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。虽说拥有情怀和初心很重要,但企业能否活下来、活得high更重要。因此,企业做市场一定抓住消费者痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

说起这市场需求痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场企业要成功抓住需求痛点不妨走以下3大步策略

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造情感+互动+体验+功能差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一,你的产品卖点何在,这点不能含糊。

坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,因为你不是与同行产品竞争,而是要错位经营。有不少企业,更专注于提供产品、功能和服务,而非聚焦于对消费者心智资源的争夺,在市场上是要吃大亏的,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品盈利模式以及其实操性。

在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,内容生产是策略,如何激活市场才是根本。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

现阶段,为了更好的化解消费者挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

第三,无论是体验优化方式,还是服务策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

因此,企业可以从以下几方面着重入手。

一、提升产品内涵 

市场告诉我们,它需要的是实实在在真正有价值的产品,真正是市场能接纳想要的产品,真正能引导需求的产品,而不是你片面主观认定想给的产品。

产品除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 

可惜的是,许多人并不明白这么一个非常浅显的道理,一说起自己的产品,往往都是技术如何如何、效果如何如何,许多在市场上红火招摇的产品并不如它云云,而全然没有想到制约自己最大的败笔就是不懂得如何给自己的产品真正做好营销。

如何做好营销,尤其是品牌营销?

我写过很多的文章,在观点中也讲到了“傍大款、讲故事、建平台”的重要性,也提到了许多中小企业为什么活得痛苦,是因为他们没掌握好“特点——卖点——亮点”的真正对应关系,尤其是他们不明白,什么是卖点、什么是定位、什么是概念,往往把特点和卖点搞混淆了,在产品定位尚未理清、概念尚未找准、模式尚未弄明白的情况下就敢大张旗鼓的进行市场推广和招商,其结果当然是可想而知了。

因此,必须好好对自己的战略要素进行认真规划。这其中,产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式,在行业产品严重同质化(功能)的时候,产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中,能真实地感觉并对之作出相应的判断,其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。

使产品形成传播力,中小企业就需要在产品所附信息上的内容和话题上作文章。一个好的产品其基础是品质但也要有概念,首先要在品质上形成差异,它是产品附着信息内容传播的保证,消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。

品质不仅包括产品质量,还包括功能、设计、概念、包装等,要保证传播力,信息的差异化是最重要的。比如说,你可以针对消费群传递一些独特的使用功能;吸引眼球的产品包装和话题娱乐性操作等等,使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息,产品本身便含有丰富的信息,直接影响购买力度,同时也能形成鲜明的个性和独有的风格,能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解,从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格,判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。 

当今,社会化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。营销传播过程要有趣味性、有话题感,要尽量选择一些公众和网民(特别是草根阶层)关心和感兴趣的话题,策划和构思要能激发公众的想象力,激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题,引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。

二、强化口碑作用

人们只着重由广告带来的传播力,而忽视了服务带来的口碑传播力。

品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的意见领袖”的角色,围绕他们展现一系列的个性化品牌服务,甚至是特别的有针对性的服务。事实上,在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。未来,服务产品化将是企业发展重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。

著名品牌营销专家于斐老师曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所,召集VIP用户和意见领袖举行主题休闲怡情活动,并允许他们携带二至三名嘉宾来进行场景化体验和互动,充分运用行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)来进行社会化媒体传播,同时明白整个过程中好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。这样的结果不仅能实现现场销售,而且还通过参会人数的滚动,人传人,人学人,形成一种主流消费的氛围,使销量稳固地增长。

实践证明,口碑与服务是连为一体的,先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺,倡导一种生活方式的过程。你做到了,感动了一个消费者,通过口碑,也就感动了一群消费者。 

三、运用公关效应

公关是永远的低成本传播利器,甚至有公关第一广告第二的说法。

公关除了协调政府、社会公共关系外,还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。

媒体是一个具有公信力的舆论平台,影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系,直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文,而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点,让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度,让消费者充分了解企业,从而建立对品牌的信赖。

这里有一个角度和尺度的把握,特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时,媒体也是双刃剑,它也能带来危机,所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员),以防范公关危机的发生。 

四、寻求事件热点

事件传播应该说是大公关传播的范畴,虽然它与媒体密不可分,但有其自身突出的利用特点。

突出特征是吸引眼球,能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与,是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与,但这不是最低成本的参与方式。

所以,如何利用事件来因势利导,借力发力,将自己的品牌置于社会舆论热点中,是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。

如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧。

五、把握体育营销

越来越热门的体育营销,也是一个非常不错的传播方式。

体育与事件有相同之处更有不同之处,它具有更多的贴近性、参与性、记忆性、长期性,甚至还有些民族情结的煽动性。最重要的是能与消费者形成深度沟通,由共鸣达到共识,与品牌建立牢固的信任关系。只是其传播成本非常高,但同样也能找到低成本传播的方式。

比如2008年在中国举办的奥运会,要成为它的TOP赞助商需要几千万美金,不是什么企业都能承受得起的。但这并不等于你不能利用它作品牌的传播。你可以找出其中的一个能与自己的品牌特性相结合的点,进行局部的结合。实际上有多种方式:如与媒体结合投放特殊形式的互动广告;与奥组委合作进行局部的赛事赞助,甚至是非常规的合作;与体育总局进行项目赞助和产品代言的合作。你甚至可以将赞助当投资来做。比如你可以锁定某个较为贴近自己品牌定位的运动项目,进行详细的情报调查分析,找出谁最有可能和最具实力获得奥运冠军,提前与之签订产品代言合同。如果你有足够正确的分析判断,提前形成代言合约,你一定能成功地获得低成本的传播效应。

六、细分受众目标

在企业的发展承受能力不足的情况下,分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。

当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候,不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意,但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。

根据“二八理论”,也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。值得注意的是,分众不等于目标受众!选择分众传播一定要找对人,找对路,这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。

因此,以体验为中心为这部分人创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式,通过他们围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

七、组合网络营销

这是时代进步产生的新传播课题,尤其需要关注的是互联网和未来的移动媒体,它使我们感觉到了世界离我们如此之近,这绝对是未来的主流传播方向和方式,也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。

只要你认真地关注和研究新媒体,你就一定能找出适合你的低成本传播途径,比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。比如Papi酱就充分意识到多渠道输出内容的重要性。她通过在微信公众号、今日头条、美拍、小咖秀、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等这些平台的传播,使得Papi酱不再只是一个发小视频的段子手,而是把自己打造成一个超级ip。很显然,互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。

市场发展的成熟和理性,使得那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。因此,中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。

就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。

互联网的出现改变了人们的生活方式,也将改变传播方式。中国互联网用户位居世界第一,其中30岁以下的用户人群占70%,超过世界上任何一个国家,这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个有容乃大导致我型我秀的世界里,你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段,找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播,如果说人群是核心,那么新媒体就一定是未来的方向。 

 

 

 


于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

联系电话:13906186252

Email: 13906186252@139.com

 


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