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一直都要“被干掉”的经销商,现在咋样了?| 老苗撕营销

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导读:经销商不会被淘汰,不代表你做经销商不会被淘汰;“没有中间商赚差价”不靠谱,但“去中间化思维”却是实实在在的。


最近几年,经销商总在被干掉的论断中,胆战心惊的过日子。

有的经销商早早看开了,找个大企业“招了安”,从提心吊胆的老板变成了职业经理人。钱拿到手,日子过得优哉游哉。

认识几个被收编了的经销商,有的就是这个状态,某老兄还用卖公司的钱炒了几套房,又大赚了一笔。至于公司接下去如何,那是周老板的事。


但多数经销商没这么“幸运”,如果他们还不想“死”的话,据说必须要“转型”。怎么转呢?通常是两个方向。

一是“+互联网”啊,我认识的几乎稍有规模的经销商,都要上个订货APP,还有的干脆连微商也做上了。

结局通常都不太美妙,因为他们往往会正面杠上一个叫B2B平台的家伙。你经销商的钱都是通过“万恶“的”中间商赚差价”,一点点挣来的,人家B2B平台的钱往往是资本市场拿来的。

人家烧钱玩补贴,你玩的起吗?好不容易你看着身边的B2B平台烧钱烧死一个,还没来得及庆幸,又冒出一个,继续烧,总有你耗不起的时候。

而阿里和腾讯布局B2B的决心也是有目共睹的,不出两年,这对只会做配送的经销商来说,将会是噩梦般的存在。


二是往上游延伸,想做“厂家”。

经销商这个群体,整体自我认同度不高,经销商做的再大,老觉得自己是个做小生意的、“二道贩子”,缺乏安全感,自己有个实体工厂,最起码有个自己品牌,才像个“企业家”。

所以在互联网的“风口”没来之前,很多经销商转型的首选就是做“厂家”。连林建华这样的经销商大鳄,也要搞个天喔自有品牌,用天喔国际上市而不是南浦食品。


但做“厂家”也没那么简单,这些年偶见几个成功的,但多数都是失败的。

厂家有厂家的门槛,厂家有厂家的难处:研发、生产管理、成本控制、品牌塑造、渠道设计,哪一样也不容易做。很多经销商的初始想法是,看某个产品自己卖的不错,就去找个能够生产同样产品的厂家一贴牌,做大了自己再上厂房上设备。多数经销商转型品牌商失败,就是死在这个逻辑上的。

记得有个经销商拿着几个样品来找我,说自己也想做生产,产品确实挺有卖相。可跟他细聊却发现,这位老兄对这个产品的工艺、包材、成本、配方、里面的成分特点、原材料来源,一问三不知。这样贸然就往上游伸手,也难怪凶多吉少了。

老苗一向是坚定的所谓“去中间化”的反对者。有点营销常识就知道,中间商存在有其价值所在。除非是一些冗余环节,或者新技术诞生产生了更有效率的中间商,代替之前的中间商;否则,去中间化,只能使得渠道效率降低。(见之前文章《没有中间商赚差价是最大营销谎言》)

分销经济效果图

科特勒说,中间商是实现商业 “经济效益的主要源泉”,绝非虚言,科老爷子用不着拍经销商马屁。

事实上,这些年喊着去中间化的,大卖场也好,天猫也好、京东也好,包括广告一直打“没有中间商赚差价”的某某二手车,都没有真正的去中间化,反倒因为“平台化”,使得中间结构更加复杂了。


但是,中间商有价值,不代表现在的一些中间商有价值,经销商不会被淘汰,不代表你做经销商不会被淘汰。

这些年,经销商日子过得苦逼,恰恰是因为核心价值丧失导致的。经销商堕落成配送商,核心价值丧失,再大的企业规模也掉入食物链的最底端,不欺负你欺负谁,不给你压货给谁压货,不压你货款压谁货款?

二十年来的渠道发展史,就是一部经销商的核心价值沦陷史。(见之前文章《没有中间商赚差价是最大营销谎言之二:中间商被抹黑要的不是洗白,而是避开陷阱》)

重温一下科特勒老爷子提到的中间商八大价值:

1、 信息;2、促销;3、谈判;4、订货;5、融资;6、承担风险;7、付款;8、占有实体和所有权转移。


老苗之前把前三项称为经销商的核心价值,因为它代表了经销商的核心运营能力;而后五项代表的是经销商的商配能力。

当然,我们也可以把前三项叫做“信息流运营能力”,而后五项叫做“商流运营能力”

见下图(某商品在营销渠道中的五种流动):


了解了经销商的价值,了解了商品在营销渠道中的流动规律。经销商该怎么转型,其实也就顺理成章了。

如果你规模大、网络全、资金实力强,仓管物流成熟,经销商的核心价值没有,配送能力却是杠杠的,给你的建议是:

一、优化手里几个大品牌,大品牌有品牌拉力,你手里应该要有几个。但对那些明显走下坡路,老让你垫费用却报销不及时的,早点撇开,免得越坠越深。

二、不要接新品牌,尽量不接新品。不要听“经销商就要做新品”之类的忽悠,做新品需要推广能力,虽然你规模大,但推广是你的短板。

三、利用你强大的网络能力,横向整合周围的配送商,做平台化。

四、尽快打开互联网信息端口,做一个大区域甚至是全国性网上“大二批”。

五、有了这个,你就有了话语权了。当然你也已经不是经销商了,而是一个配送高效、有着窜货风险但别人也拿你没办法的B2B平台。当然,最后还是有可能被招安。


但对于多数经销商而言,这条路并不可行。

一、他们需要锻造的是作为经销商的核心价值,其余的可以不用考虑。掌握信息流,商品流可以不管,仓库、配货这些甚至都可以外包。

二、别老指望厂家指导你做推广,中国的厂家有会打广告的,没几个真的会做地面推广的,跨国公司包括在内,给你的操作手册基本都是套路。但可以管厂家要推广费用。

三、掌握推广的核心价值,从消费者高关注度、高参与度的产品做起比较容易,普通快消品做起来吃力,效果差。

四、跟厂家责权利清晰,我的东西你别伸手拿。任何事项都要绕开厂家业务,直接沟通厂家老板或者营销最高负责人,否则不合作。

五、信息流运营的前提是会制造信息流量,包括制造线上流量和线下流量。

六、找厂家建立稳固垂直联盟:以前厂商合作往往一开始是蜜月期,后期增量变小,在存量博弈中厂商开始撕逼。新型的厂商关系,一是要建立一个利益相互渗透的联合体,可参照格力娃哈哈之前分销联合体,或者分公司模式;二是在核心职能上,厂商依存,厂家掌握品牌,经销商掌握推广,互相捏卵子,谁也离不了谁。

七、找同行建立水平联盟,不是去窜货,而是“窜流量”,相互导流,信息共享。增强你的核心竞争力。

从前年写《没有中间商赚差价是最大营销谎言》开始,老苗都是一有机会就给经销商说说话,因为这个群体数量庞大,但整体弱势,处在渠道链的最底端,而为他们说话、站在他们角度分析的并不多,但招商陷阱、新品陷阱、流量陷阱、平台陷阱、技术陷阱却各种各样,总有一款适合你。


这两年,传统经销商的环境进一步恶化。一个朋友曾是某大城市排名前几的经销商,年流水近十个亿,现在已经基本处在撂挑子不干的状况,开个饭馆、做点投资,年纪轻轻就过上了半退休生活。虽然也觉得可惜,但还是庆幸退出的早。

令人欣慰的是,还是看到了一些新的运营型经销商崛起:一个经销商起家的兄弟凭借一个蛋黄酥,利用微商电商启动席卷全国,月销量迅速做到几千万,并开始打造自己品牌;母婴渠道内,不断有运营型经销商给我们带来惊喜;有人通过全网分销,精准推送,迅速做到上亿的销售额;甚至有人通过微信公众号卖卖化妆品,每个月就有几百万的销量,大几十万的净利润。

所有的优势都是效率优势。去“中间化”不靠谱,但“去中间化思维”却是实实在在的,即销售只发生在C端,一切资源和专业都指向最终的用户。

在这样的思维下,真正懂“经销”的经销商方兴未艾,但这些“专业”的经销商,才是中国经销商群体的希望所在。

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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