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医生打造个人品牌的四个发展逻辑!

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年过八旬的钟南山,最近多了另一个身份——董事长。

2018年5月15日,由他领衔的广东省南山医学发展基金会、国家呼吸系统疾病临床医学研究中心产学研公司、广州医大科技发展有限公司联合举办广州医科大学钟南山团队产学研工作汇报交流会。会上,他以国家呼吸系统疾病临床医学研究中心产学研公司董事长的身份亮相。

我认为,钟南山当董事长,更多体现了其权威个人品牌扛起了产学研转化的大旗。

目前,医生多点执业和自由执业正在推进,医生个人品牌的价值将日益凸显。谁的技术水平高、服务态度好,谁的口碑就好、上门求医的患者就多。

世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

对于技术水平,患者未必能有一致评价。但是,对于服务态度,患者的评价标准基本一致。一位医生如果从细微之处关爱患者,让患者在就医过程中感受到温暖,他的人气指数就会越来越高。无论走到哪里,都会自带光环流量,得到患者的认可和尊重。

如今,根据国家卫委发布的决定决定:在职医生可以开办医院、诊所、自由创业了。

原本长期呆在体制内的大医生们纷纷走向市场,加入到社会办医的行列。不难预见的是:今后由医生主导创办的医院、诊所、日间手术中心等医疗机构将快速涌现,并将在医疗市场拥有非常重要的地位。

不仅如此,随着社会办医的快速发展,越来越多的大医生开始果断放弃体制的温暖,辞职创办医生集团。

随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多医疗单位如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合诊所实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。

很显然,面对医疗服务市场激烈的竞争,从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率,各类医疗机构正面临着前所未有的考验,机遇和挑战并存。

与此同时,也说明,医生需要打造个人品牌了,而且刻不容缓。

可遗憾的是,很多医生由于缺少眼光和格局,状态上似乎并不专注和用心,由于受多年传统计划经济时代影响,大多数医生缺乏个人主见和意志,喜欢听从别人的安排布置并循规蹈矩,乐衷于跟风凑热闹,觉得这样稳妥保险。现在时代不一样了,在互联网时代,如果你没有鲜明的个性特征和品牌效应,随时被取代被边缘化的命运是逃不了的。

记得1997年美国学者MichaelGoldhaber在一篇题为《注意力购买者》的文章中这样写到,“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。” 

因此,在市场经济的高度竞争态势下,医生个人要增加出头露面的机会就要打造自身的强势个人品牌,通过差异化的营销和个性化的公关手段来频频增加与公众交流的范围,你要告诉他们你的能力值得他们与你接触。这就是为什么要不断发展个人品牌摆在目标市场面前的原因。

在一个被变化加速的时代,一个不精进立马淘汰的时代,不注意这些绝对不行。

作为医生,不能活在过去而要活在未来!

同样,必须明白一个道理:掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

由此,如何学会经营自己人生是门大学问。

美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话:21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。他认为,不只是企业、产品需要建立品牌,个人也需要建立个人品牌。

这句话的广泛流传说明了个人品牌已经为人们所重视。

为此,你要开始建立个人品牌了。

今天,大量的资讯和信息既眼花缭乱又唾手可得,眼球经济、注意力经济愈发集中聚焦那些善于在公众面前表现和增加曝光机会的个人或企业。社会普遍认为值得注意的人已经穿过他们的雷达防线。如果他们从未听说过你,那么你绝不会特别优秀。这是不公平的,但也是现实。

曝光度影响对你能力的评价。

通俗点说,如果你不能以适合的方式在适合的人群面前曝光,那么,你会把生意和机会白白拱手的让给水平低的竞争对手,因为他们比你的曝光度高,所以当你争取生意时,第一步就是要让人考虑你,进入他们的兴趣关注范围和决策研究中心。有时,尽管你很优秀出色,但由于守株待兔观念使然,你并不会获得期望中的如意。道理很简单,潜在客户没办法知道这些,他们考虑的是他们在邮件、报纸或在演说活动中不断看到的人。如果人们不断看到你的名字或你的面孔,他们就会觉得你更成功,你因此胜过那些他们从未见过的商业合作伙伴。这样,公司才能获得业务,曝光度预示着自我实现。

事实上,在这个竞争越来越激烈的时代,不论在什么样的组织里面,要让人们认识你、接受你,首先你要充分表现自己的能力。倘若你埋头工作却不被人认知,你的杰出表现就会被铺天盖地的信息所淹没,因此,个体的价值被认知比什么都重要。要想推动个人成功,要想拥有和谐愉快的生活,每个人都需要像那些明星一样,建立起自己鲜明个性的个人品牌,让大家都真正理解并完全认可,只有这样,才能拥有持续发展的事业。

因此,从现在开始,心动不如行动,全新打造拥有一个属于自身的品牌不是可有可无,而是必需的现实选择。

其实,要想打造一个能够主导市场的个人品牌,也并非是难于上青天的事。只是你必须走相反的路,告诉大家你为什么和别人不一样,许多医生错误地照搬成功的竞争对手的做法,这样做只能让别人觉得你是一个依靠别人的声望起家的失败者。

其实,个人品牌不是虚幻抽象的东西,它建构于你的特征之上。人们从你的品牌中蕴含的个人特征判断他们是否喜欢你,以及你的产品或者服务能够提供他们所寻求的价值。

在世界的竞技场上,每个人都希望自己处于一个有利的地位。

所谓“个人品牌”是自己给自己的定位,也是对别人的“广告”与“报价”。

对于大多数仍在追求、进取的人来说,它是一次次向上攀爬的尝试,如果能有效地让别人接受,则无异于找到了一个迈向成功的加速器;对成功者来说,“个人品牌”是巩固和维护身价不可缺少的护身符,他们小心地管理着自己的身份和名声,并尽力使之保值、升值。

生活中,的确有许多医生自身才华不错,他们因所在单位赫赫有名而享有更多的机会。

由于具有较好的发挥价值的平台,他们得到的来自各界的关注和追捧总是要比一些小医院或独自创业的人更多,自身感觉也更优越。

只是,这种工作岗位的稳固与否往往与医院自身的发展命脉紧密联系,一旦医院结构运转顺畅,自身也会舒心,一旦遭遇变数,那倒霉也接踵而至。

现在,有许多医院和医生搞不清楚自己的核心竞争能力所在,虽有专业化的技术依托,但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向;整个医院就是秉承着传统的理念,完全是被动的等待患者上门,虽有一些简单的服务措施,但往往缺乏精细化、人性化服务,比如很多人有这样的经历,去医院看病,就是在看医生和护士的脸色,感觉自己浑身的不自在;他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法,不能有效整合自身资源,使得资源分散化,缺乏集约化,不知不觉患上了医院营销短视症,走入了杀鸡取卵的误区。

在过剩经济时代,竞争的本质和核心在于差异化,同质化只会扼杀创新和追求的本能。事实上你的潜在合作伙伴基于业务的拓展和竞争压力,他们都在寻找一种个人职业经历,寻找一个能提供为他们量身定做专业技能和专业服务,不求事事完美无缺,但勇于承认并改正错误的人,最适合自己同时拥有个人品牌的人士。

看来,你想在社会上长袖善舞、挥斥方遒,那么就从现在开始赶快打造个人品牌吧。

那么,一位医生应该如何打造自己的个人品牌呢?

许多医生由于习惯长期依附于医院平台的发展,久而久之就会失去主观进取的雄心和面对挑战时的坚韧。私底下感觉反正只要认真贯彻执行好上面的策略就行了,其余的事一律不去操心,也不用关心,日久天长,惰性在心底里某个角暗暗的发芽,等到危机产生,他们会紧张的发现,实际上自己的棱角已经被磨平了。

在我们周围,确实有一部分医生,专业工作仅仅是无奈被动职业谋生过程的中转站,岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解医疗的精髓所在。在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是机械一味的执行,有时甚至是盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。

这样下去,很多医生在其个人经历中常常迷失自己。

怎么办?

应该给自己职业生涯做个系统规划,要从战略角度认真审视自身角色定位,也许这在目前是个奢侈和幻想。但你想想,年龄不饶人,岁数一大往往与缺少激情活力对等,这虽说不公平,但社会普遍认知是这样。有人总觉得医疗工作仅仅是解决生存的载体,他们不回考虑到三年五年以后自身成长发展的方向,因而定位的狭隘和角色的脆弱常会制约他们进一步提升。

试想,如果你仅仅满足一个职位,在千变万化的市场环境中仍旧照搬重复以往,或者好高骛远,自身缺乏精进,又想谋求更高发展,诸如此类,面对长江后浪推前浪的格局,面对强手的辈出和激烈的职场竞争,那又该怎么办呢。

怎样渡过年之痒这道坎、怎样成为一名成功的专业人士、怎样培养一支有战斗力的管理团队?

著名品牌营销专家于斐老师指出:只有树立和提升自己特有的优势,通过对比成功样板的心态,可以发现自己的优势和存在的缺陷,从而为自己在营销领域的位置进行准确定位。这才是对每个营销人的成长具有相当意义的。其实我们每一个人都是“个人品牌”的CEO,因此用心建立自己的气场,在配置专业资源和人脉要素上使力,才会让整个人生增值。

找准定位,认清方向

医院所有营销管理工作的出发点,其本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。

就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,不可靠,doubt怀疑)。在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

最近,北京22家市属医院推出18项便民服务措施,改善服务流程,创新服务模式。

例如,在医院内开展电子导航、图形导航等导医服务;在门诊区域增设储物柜、挂衣钩、共享充电宝等;在急诊留观区域提供可卧式陪护床、床上用品等设施……一项项接地气的服务新举措,提升了百姓看病就医的体验感。

原卫生部副部长黄洁夫说过:要激励医务人员在医疗市场中创新医疗服务模式。

江苏某医院充分发挥信息优势,获评全国优质医疗服务示范医院。该院以信息技术为载体,建设“医疗物联网院士工作站”,运用“医疗物联网整体解决方案”,在人员定位、生命体征的自动采集、医疗废物的追溯管理等方面进行了探索,逐步推广应用了如智能输液监测、生命体征动态采集、智能床位监测、婴儿防盗、病区环境监测管理等系统,改善患者就医体验的同时提高了医院的管理水平。

提升就医体验感,医生是主力军。金杯银杯不如口碑,谁能赢得患者的口碑,谁就能立于不败之地。然而,部分医生缺乏危机意识和品牌意识。有不少医生创办的诊所,运营以后花费了大量人力、物力、财力却没有找到自身的商业模式,说明格局和思路上尚有不足部分。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了诊所医生创造的价值、品牌资产能否得现。因此,诊所和医生品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是诊所,以患者为导向的品牌资产是诊所持续发展的前提条件。品牌资产实际上是诊所的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院和医生品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医生品牌资产,一般分四步走:第一,建立医生品牌认知;第二,赋予医生品牌内涵;第三,建立医生品牌回应;第四,建立医生品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究患者的服务需求,及时地为患者提供满意的服务,成为医生在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。 美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

随着医疗改革的一步步进行,医疗机构之间的竞争愈演愈烈,尤其是个体诊所,如何抓住时机不断提升自己的品牌形象,并以此为发展契机,对诊所的未来进行重新规划定位,树立良好的医院口碑,及时向社会公众推广诊所的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。

生活中经常会发现,不少人在当今风云变幻的市场洗礼中,思维仍固守着以往的惯性,在按部就班的简单重复里迷失了原本富有激情的秉性。

面临医疗市场的竞争,每个人压力自然会很大。就拿医生来说,这是一个变革时代。医生不光要有勇(冲劲)有谋(点子),还更要有长远规划的战略目标。这是一个必需的思想基调。 

因为你如果5年都没有找到自己该如何定位,则马上会陷入“定位缺失”的尴尬。而一个人如果不知道自己该如何定位,那么很明显他就丧失了目标感。丧失了目标感之后紧接着便开始得过且过。1年的热度逐渐退去,剩下就是N年的机械性重复。

如此恶性循环,直至结果就是“泯然众人矣”。

提升自我,加强学习

医疗行业是一个特殊的服务行业,其特殊性体现为技术含量高、人文含量高。

也就是说,医疗是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的服务行业。

服务并不低贱,我们每个人都在服务别人,也在享受别人的服务。服务体现价值,服务创造价值。因此,服务是医疗的本质,也是医疗的灵魂。但是,由于医院长期处于优势地位,缺乏竞争,部分医生服务意识不强,服务质量偏低。时代在变,患者的需求在变,医院也要适应新变化,不断提升服务品质。

美国肿瘤社会学家霍兰教授说过,医者的四个救生圈”:

1、技术魅力与呈现;

2、爱心与人格魅力的表达;

3、温暖陪伴;

4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

时代不断在变化,客户不断地成长。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

今天,互联网和移动互联网上的传播不再是单纯的服务性产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。

在互联网背景下,服务产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,医院与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。因此,医生要想方设法结合自身专业的定位、卖点、诉求和内容营销和话题及体验互动行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)等进行多方面传播。同时深刻认识到,医院产品的定位策略、形象策略、体验感受、价格策略等都将体现医院产品的有形价值差异,作为医院并不仅仅是简单意义上的技术服务生产和销售,而是要能够通过服务产品医院的思维、心灵和精神联系起来。

互联网时代下的诊疗机构商业模式,内容生产能力将成为诊所安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是诊所迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。显然,尤其是基层要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

在这个倍速发展的时代,除了变化,没有什么东西是不变的——而学习则是让医生了解外部世界、跟上客户步伐的最有效径途。

学习者不一定是成功者,但成功者必然是擅长学习者。

如果一个多年专业经验的医生把自己的工作当成了“1年工作+N年重复”。那自然是除了职业本身以外,没有其他乐趣了。

优秀的医生是一群能掌控自己命运的人,他们能充分认识到自己的不足与缺陷,并加以改进,不断提升自我。他们是值得尊重和学习的一批人。优秀医生拥有丰富的临床经验,而且能以很简朴的专业理论指导自己的实践工作。

但随着阅历的增加,他们日益感到自己知识的欠缺,因而他们会通过各种不同的途径,努力提高自己,自我充实。 

著名品牌营销专家于斐老师认为,这种自我充实体现在三个方面:首先,他们会通过互联网、进修或实战培训来学习各种最新的营销理论,从理论层次来提高自己。其次,他们会抓紧一切可以利用的时间,去学习其他知识,包括与市场营销相关的财务、管理、人事以及其他他们感兴趣的知识,从各方面来提高自身综合素质,“触类旁通”,广开思路,这点也是优秀医生与普通医生最大的不同,因为优秀医生会不断的将营销理论与实践工作相结合,理论融入实践,从实践中提升理论,用深化后的理论知识再来指导具体的实践工作,从而不断推动自己前进。  

找到优势,扬长避短

互联网时代,最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

古语曰:人有所长,术有专攻。

在医生的职业生涯中,应该首先明白自己的优势,并以自身的优势来形成自己的核心竞争力。

在这时不必马上将自己定位为某一固定的角色和工种,因为一切人和事物都在不断的发展变化中,今天也许在做着临床,明天也有可能从头开始要学着做传播。重要的是,每一个医生应该明白,自己到底有什么让朋友、同事、上级领导及周边的人值得称道的东西,这些“东西”就是你的财富,就是你首先要把它磨成利刃的一块好钢。

至于“磨刀”的过程,则完全可以因人而异,我们在许多医疗界朋友的任一经历片段中能找到不同的版本,相信只要持之以恒并逐渐掌握技巧,每一位医生在踏上征途之时都会别上一把好刀,而这把刀也必将为各位医生切开一道道机遇的口子,并在日后的职业生涯中拥有捉刀厮杀的基本技能!

你的差异化竞争优势在哪里?

如何培养出差异化竞争优势? 

这是很多医生非常困惑的问题。

那么,究竟该如何打造自己的差异化竞争优势呢?

正如著名品牌营销专家于斐老师多次强调的那样,其实就8个字:人无我有,人有我优。

还是首先要充分弄清自己的优劣势,然后不断地扬长避短,刻意强化自己的优势并不断宣传,而对自己不足的地方又感觉去盯紧别人是怎么做的,自己不行就多学着点儿。

想想海尔在培训员工挖掘产品卖点的时候就明确提出,只要用心挖掘,你永远都能找到“属于自己的第一”。发展是硬道理,这对于正快速成长的年轻营销人来说又是一门学问。事要一点点去做,路要一步步去走,而怎么去做,又怎么去走?

第一、抓住每次变动中有可能留给自己的机会;医院始终在变化中求发展,医生也就应该注意观察市场的变动、管理中的变动。

第二、树挪死、人挪活,善于利用“跳槽”的机会拓宽自己的平台和争取更多的资源;对大部份医院来说,医生就如铁打的营盘、流水的兵,出现这一局面,既有主观上的原因也有客观上的因素,但对于医院和医生来说也未尝不是好事。

一方面医院由于自身的不断发展壮大,它需要有新鲜血液的注入和更高层次人才的加盟,而另一方面,医生出于自身发展及成长的需要,他们需要有一片更加广阔的天地来施展自己的才华,而这又往往在许多崇尚“外来的和尚会念经”的医院难以如愿,于是,“跳槽”也就成为医生不断攀升时最常见的一种阶梯。

医生在积累了一定的从业经验之后,以选择跳槽来实现个人职业生涯的重新规划也不失为一种有效的手段,并且往往在这当中还能达到事半功倍的效果。

理性审慎,敢于担当

真正具备理性的医生,才会是真正有魄力的人。

魄力不是“拍脑袋”,魄力是在理性支持下的信心的表现。

所谓“悟性”,就是对市场的感悟能力、对市场的敏感度。悟性成于态度,源于实践,勤于学习,善于总结,俗话说:“师傅领进门,修行在个人”,其中也就有悟性的含义。

营销的本质是沟通,是无形的艺术,而不仅仅是技术。悟性不是一种天赋,而是一种意识,一种学习的意识、总结的意识、竞争的意识、创新的意识、一种敢为天下先的意识。“悟性”在许多时候表现成一种跳跃性思维,一种发散性思维,一种逆向性思维,在医生中更是显得弥足珍贵,医生只要具备很强的“悟性”能力,那么,离一个优秀的医生之路就不远了。

不论身外什么样的环境,也不论遭遇到多少次挫折,对于拥有良好素质的医生来说,他们始终相信的是:没有失败,只有暂时停止成功。

因为他们身上都具备了做为一名优秀医生的最优良的素质:素质一:自我认知力,素质二:激励力素质三:判断力,素质四:学习力

对于许多医生来说,职业生涯就像一场战斗,是一场不间断的、让人无喘息余地的追逐。

在一次次胜利中间夹杂着许多次失败和拒绝,在喜悦、期待、得意与兴奋之中往往夹杂着恐惧、拒绝和失望。不论身处什么样的境况,也不论遇到多少次挫折,但对于优秀医生来说,他们拥有的优良素质让他们始终相信:没有失败,只有暂时停止成功。

著名品牌营销专家于斐老师指出,历经沧桑,不改初衷,挣脱“习惯”给予我们的束缚,摒弃沮丧的心理,打造一个属于自己的个人品牌,遇到安于现状的心理时,要时刻扪心自问:“我们是否在拼搏?”要向意识的障碍说不,再冲击下一次哪怕是伤痕累累的奋起一搏!

这,才是职业医生的历史使命。

看来,你想在社会上长袖善舞、挥斥方遒,那么就从现在开始赶快打造个人品牌吧。

记住,越快越好!



于斐






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