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8000万营销人都该上的第一课:移动互联下的商业本质是什么 |老苗撕营销

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导读:商业的本质就是经营信息不对称。



商业的本质是什么?

有人说是价值交换,有人说是市场竞争,有人说是心智占领,还有毒鸡汤说“商业的本质是欺诈”。

杰克韦尔奇写了本书叫《商业的本质》,试图从商业的底层逻辑,来讲述商业的方方面面。

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我们是做营销的,视角应该更微观一点。营销的角度:商业的本质是“经营信息不对称”

类似的话是听刘春雄教授说的,刘老师的原话是“营销的本质就是信息不对称。”

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古时候,山高路远,信息闭塞,生意做的是“我有你没有,我知道你不知道”。

把苏州的刺绣、杭州的丝绸、关外的三宝,不远千里弄到京城,就是做大生意了。更远的丝绸之路,出趟门最少一年半载。

所以,以前的商业虽然艰苦甚至危险,但也单纯。

最大的风险就是走失、翻船或者遇到响马强盗,“此山是我开,此树是我栽”,一不小心连命都没了。

套路倒是简单,无非囤积居奇,待价而沽什么的,最大的机会就是奇货可居。

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头些年的商业,也还延续和发展了这个逻辑,手段和花样多了很多。

看某某产品国外卖的好,国内还没有,回家造一个,成功可能性就很大。

二三线城市做生意,经常到一线城市看看,回来做一个也容易成功。

经销商去展会选产品,看一个貌似火爆的,拿到自己家一亩三分地也成了。

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一个关键因素是广告:

牛根生说,跟销量相关的唯一关键因素就是广告;史玉柱在脑白金时期认为,广告是自己唯一必须过问的营销环节;叶茂中经常跟我们强调“三个一的力量”;某乳业能够赶超蒙牛,广告投放是起到决定性作用的,05年央视招标会,老苗现场看到该企业一口气打穿所有单元的A特段的所有正一位置,触目惊心。

那个时期,几乎所有的央视广告投放大户都获得了成功或者阶段性成功。

产品概念+广告投放+招商+终端表现,是那个时期商业的成功模型。产品概念是为广告投放锦上添花,而只要广告做的大,招商就不成问题,销售人员去招商,经销商问的第一句往往就是“有没有广告”;终端铺货也压力小很多,甚至是抢着要货。

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这个时期的逻辑是“知道我但不知道你,能买到我但买不到你”,延续和演化了最初级的信息不对称。这时期的成功企业家普遍推崇***军事思想,喜欢走农村包围城市路线,也是基于一种信息不对称。

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这个逻辑现在还存在,只不过门槛更高了,效率也相对较低了。

网上央视市场研究媒介智讯的数据引起人们质疑,2016年鸿茅药酒的广告投放额是150亿,是中国第一广告大户。好多人可能纳闷,这酒销售额不是才十几个亿吗,怎么有150亿的广告,数学是体育老师教的?

作为一个准蒙派营销出身者,老苗觉得,以鸿茅药酒的实际销售、掌门人鲍洪升的资源和覆盖产业、蒙派投放之凶狠,这个数据还是有可能的。

结果如何,大家看的到,营销效果仍然非常好。只不过绝大多数人已经玩不起了。

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更关键的是,现在的逻辑又演变了。

上网一搜,啥都知道,万能淘宝,啥都买到。

是不是信息不对称要被消灭了呢?可以说是,也可以说不是。准确的说法是:

一种信息不对称被大幅度减少了,而更多的信息不对称又被制造出来了。

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首先是通过所谓“中心化媒体”把一个信息传递给全世界的难度增大,这个已经重复很多遍了,不赘述。最关键的是,面对同样的信息,受众的态度和行为形成了更多的、表现多样的信息不对称。

同样是知道,但有人认同,有人不认同;有人参与,有人不参与;有人买的起,有人买不起;有人点赞,有人鄙视;有人愿意做粉丝,有人愿意当吃瓜群众……

由认知和态度产生的信息不对称,现在可谓琳琅满目,花样繁多,而商业就是要制造或者消灭这种认知和态度上的信息不对称。

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以前投电视广告,很多人喜欢把15秒搞成三个5秒,反复播。

因为它要解决的是知晓层面的信息不对称,不停的羊羊羊、狗狗狗,不收礼啊不收礼,效果最好。叶茂中说,一条15秒TVC至少要出现三次品牌名。

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现在却有不少电视广告很长,照样效果好。

极草开了在央视黄金段投一分钟广告的先河,随后产品席卷大江南北,小罐茶的广告则是变态长的三分钟。而在卫视、地方台等相对便宜的媒体,各种长广告更是层出不穷。

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广告制作公司的兄弟们反映,现在的普通TVC制作量连年大幅缩减,而1-5分钟的专题片或者短视频现在却非常火爆。

15秒搞成三个5秒,消灭的是知晓层面的信息不对称,而三分钟专题片,经营的却是认知上的信息不对称。

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如果举例说明,在老苗看来,王珮瑜(江湖人称“瑜老板”)的“清音会”是近两年来最成功的产品,没有之一。清音会在年轻人中的火爆和迅速蹿红,大大出乎人们意料。

从成功脉络上看,它发端于KOL,引爆和收获于圈层,形成了大众围观。

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京剧被誉为是“国粹”,代表着中国传统表演艺术的最高水平。国家为推广京剧可谓不遗余力,政协主席李瑞环曾亲自主推“京剧音配像”工程,***和朱总理都作为票友为京剧站过台,各级京剧院、专业人士甚至票友都为京剧推广、改革做了很多投入和探索。然而京剧还是在一步步没落。

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京剧没落肯定不是因为知名度,13亿人至少有12.9亿人知道京剧是国粹,更不是因为艺术水平问题,梅兰芳大师代表的京剧艺术家们开创了世界戏剧三大表演体系之一。

京剧的问题是认知问题:你觉得好,我觉得不好,你觉得是艺术,我觉得太吵,你觉得高超写意,我觉得啰里啰嗦。

如果这时候,你不管三七二十一,利用“国粹”之名,非要各个热闹晚会出现,那对不起,我正好上个厕所。大部分京剧改革,都想迎合大众,结果把京剧改的戏不像戏,歌不像歌,没吸引到新观众,老戏迷反倒丢了不少。

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京剧从大众艺术演变到今天的小众艺术,存在非常高的欣赏门槛,由此导致了严重的认知问题。

在大部分人认知中,京剧是传统的、过时的、缓慢的、老年人的。在营销上,一个产品如果被贴上这样的标签,基本等于被判了死刑。老苗从业二十余年,从未见过一个产品或者一个品牌面临过如此严峻、负面且根深蒂固的市场认知。

然而,王珮瑜用她对艺术的执着和商业上的天赋做到了,清音会火了,大批的年轻人被她圈粉,成为一个京剧爱好者。

瑜老板摁下的按钮是“削门槛”,用现场演示、讲解、互动的方式把这个门槛一点点磨平。

清音会是“清唱+娱乐教学+真人脱口秀”的创意混搭,标配是一张清音桌,一两个嘉宾,一个乐队,一个大屏幕。

瑜老板一袭长衫,淡雅舒朗,神韵飞扬,一会儿娓娓道来,讲解程式化表演,人物剧情,演员的四功五法,一会儿唱起经典名段,引起满堂喝彩,用瑜老板自己的话来说是“提气醒脾”。最欢乐的则是互动环节,现场观众的提问,弹幕,跟乐队间的戏谑,都充满着典雅脱俗的喜悦。

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瑜老板有多火?4月底杭州的清音会,1300多人的会场座无虚席,票很早就被抢售一空。从去年开始,瑜老板不管是清音会,还是剧目演出或者《瑜乐京剧课》,票是一开揭就卖光,讲课堂堂爆满。

你以为的京剧是这样的。

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而瑜老板的清音会却是这样的。

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在瑜老板没法到达的地方,去年居然出现了粉丝在网上众筹,让瑜老板去南京开“清音会”。

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年轻人不喜欢听京剧?您到清音会去看看,大半的都是95后、00后甚至10后,而且女粉丝居多,喜欢称“瑜老板”为“男朋友”,王思聪作为“国民老公”沉寂之后,又一个“国民男朋友”诞生了。

像老苗这么四十大几的人去听,说不定反倒招来异样的目光:“你这么大年纪了,还喜欢听京剧?”

瑜老板最经典的语录是:

人分为两种,一种是喜欢京剧的,一种是还不知道自己喜欢京剧的。

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一句话道透移动互联时代下的商业本质:经营认知和态度上的信息不对称。

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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