GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / Prophet铂慧 / 正文

中国低线市场: 远大前景慧眼识

分享:

(作者:Josh Feldmeth)

仅仅十年前,中国一线(主要)城市和三四线城市在经济上(更惶论文化上)被视作不同的市场区别对待。然而Prophet铂慧2017品牌相关性指数TM(后文简称BRI)指出,即便仍然差异悬殊,但中国一二线与低线城市消费实力正以前所未有出人意料的速度靠拢。


中国的城市正在经历何种改变?

两大力量正在改变中国的低线市场:经济势头和不断演变的心理需求。

经济势头

在促进消费的国家宏观经济政策调控下中国经济发展势头向好,国内各线城市、各级市场皆有所受益。直到最近都不可想象,中国的二三线城市中有规模庞大的中产阶级群体。据摩根士丹利的研究表明,2016年三四线城市居民可支配收入仅占一线城市的55%,而这个数字预计将在2030年前上升至64%。

摩根士丹利指出,2017至2030年期间,低线城市将为中国居民消费贡献三分之二的指数增长。国家投资重点从基础建设和出口转向消费者与服务领域,普通民众从中受惠。高生育率和生活方式的改变,比如越来越多的成年子女不再与父母同住一屋檐下,将加速实现消费升级。

数字联结也是加速经济增长的关键。曾经,较低的互联网覆盖率掣肘低线城市的电子商务增长,这一情况如今也已焕然一新。根据群邑智库的数据,中国三四线市场消费者的网络覆盖率已由2015年的75%迅速攀升至2016年的89%。

不断演变的心理需求

 传统上企业市场营销倾向于面向非一线城市市场强调“保障性”利益。比如,汽车制造商向初次购车者强调其产品节能与安全以赢得口碑。在北京上海这样一线城市“彰显身份地位”的核心消费动机在低线市场则被削弱。

就连中国最大的运动鞋与运动装备制造商,安踏,也向它的生活在相对欠发达低线城市的消费者宣扬“永不止步”。它的广告语带着丘吉尔式的坚忍不拔,虽然“世界不公、生活艰苦”但通过“拼搏、汗水与泪水”就会实现成功。

让我们快进到2018年。单一的基于恐惧和价格的广告策略不再有效。渴望与抱负成了宣传核心。知名家具与家装零售商宜家家居,不仅在一二线城市大受欢迎,也在积极向低线城市扩张。他们的策略是向客户描绘家庭幸福天伦之乐的图景。虽然实惠的价格仍是他们的重要优势,但品牌传递的信息却更加积极向上。社交媒体上的宣传标语更着重于新理想(“你的家,你的美丽天堂”),呼吁消费者将自己的家打造成一个梦想之地。

优衣库是一个中档时尚品牌,全球运营超过600家门店,尽管其中绝大多数开设在二三线城市,但其广告宣传重点并不放在折扣与优惠上。比如2015年他们的虚拟试衣活动使得微信关注人数翻倍,从初始的40万到活动开展六个月后的过百万。


 铂慧BRI调查发现:一个更“一致”的中国?

Prophet铂慧品牌相关性指数**8482;通过定量调查对品牌之于消费者的相关性在“始终创新”、“独特启发”、“极度务实”和“执着于消费者”四个维度的表现作出排名,数据结果印证支持了中国低线城市消费者生活与心态的迅速变化。

首先,数字变革正无处不在地解放消费者生活方式。

在我们指数排行榜分别荣膺第一、二位的支付宝和微信用户数量惊人、遍布各线城镇,便是最好的例证。虚拟支付系统支付宝和PayPal一样深植于其便利性。但“随时、随地、随心所欲”的消费自由在中国不可不谓平地一声雷。大型国有银行的“客户服务”基本形同虚设,而支付宝的安全保障和与消费者的无缝对接给用户带来极大的解放,使他们免于中国各大银行形同虚设的客服所影响。

微信,一个声称拥有十亿用户的“全能”社交媒体平台,将小镇居民与外界世界互联互接。传统定义的上“社区”不仅是因循守旧的还受限于宗亲与地理环境,而在新科技下,它的内涵极大丰富,蓬勃发展成无数拥有共同兴趣的族群。

在铂慧品牌相关性指数排名前五十中包括Riot和Xbox等五家电子游戏公司,及其在各线城市各级市场都广受欢迎的电子游戏,也表明了强有力的网络解放。游戏不再只是娱乐手段,它还是释放情绪和参与社会的平台。借用一个魔兽世界玩家的话:“我终于得以释放内心的飞龙。”

其次,“知名品牌”需求广泛。

高端酒店无论在一线城市或三线市场都同样与消费者息息相关,人们在这里达成交易、交流感情。对于满怀信心与积极乐观的新兴消费阶层而言,洲际酒店、君悦酒店、万豪酒店、香格里拉酒店,甚至年轻时尚的W酒店,都意味着光明的前景。就像一个受访小组成员回应的:“我现在也许住不起四季酒店,但终有一天我可以。”

一些优质品牌,从相对亲民的“生活方式”商品(比如Costa Coffee悦达咖世家)到极端昂贵的奢侈品(如特斯拉汽车),都出乎意料地在三线市场排名甚高,这点更反映了人们对物质消费升级的渴望。

第三,对探索世界的渴望蔓延至内陆。

迪士尼世界(在我们的中国品牌相关性指数TM排名第42)于2016年在上海建立了它的“魔法王国”,高涨的人气席卷整个中国。而Airbnb爱彼迎虽然在中国大陆地区市场只是一个小玩家,但对于那些向往环球旅行的人们而言它却是个改变游戏规则的企业。即便对于那些从来没有用过爱彼迎平台的用户而言,它也充满了魔力与神秘感。Airbnb也因此在三线市场排名挤进前十。

尽管如此,我们依然要提醒的读者,一线城市及一线周边城市市场间的差距仍未弥合。后者对实惠便宜的电器设备(如格力、美的)的需求更甚于前者。这反映了后者对价格的固有敏感度,尤其在家居用品的选购上。

当内陆消费者越来越关注知名品牌在他们生活中所扮演的角色,一线消费者则相反地、对奢华浮夸产生审美疲劳。从简约流线型的家装,到低调不张扬的品牌标识,这种渴望低调的态度反而是高雅时髦的特征。而更令人瞩目的是,相对于低线城市消费者,一线消费者对本土品牌的需求日益增长,如华为手机、联想电脑和安踏运动装备等。

我们的数据不仅反映了中国那些富有经验见多识广的消费者越来越趋于理性,而且也见证了“中国民族自豪感”的产生。跨国企业必须紧张起来,不要停步不前坐吃山空,要不断追求跨国品牌产品的高品质与过硬的质量。


结语

低线市场不再是闭塞的围城。随着收入增长,中产阶级扩大以及与世界的联结愈加紧密,沿海城市与内陆城市的差距在不断缩短。虽然距离仍然存在,但随着中国经济增长,一大批品牌将被刺激成长,前所未有、充满活力的生活方式将成为现实。


分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

Prophet铂慧(prophet.cn)是一家全球顶尖的品牌和营销咨询公司,具有丰富的品牌战略经验。品牌大师戴维.阿克是我们的全球副总裁。

291

52595

12


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星