GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

不转型是等死?经销商应该如何做才好?

分享:

美妆行业,说到底就是品牌和服务的竞争。

一些优势品牌直接与终端专营店合作,这样,经销商作为在中国市场上既传统又中坚的渠道力量,正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验,在重重压力下经销商或被动或主动地在业务发展战略上必须要做出适应性调整,以建立起自己的分销专营体系,更要对分销专营体系的管理下点功夫,这样才能可持续的发展下去。

就美妆营销领域来看,品牌商在各个区域市场的深度分销能力是其行销成败的最关键因素。

对于很多类型的品牌商来说,来自中小专营店的销售量依然占据着主要的份额。又由于中国的销售渠道非常复杂,终端类型多、分布广,游戏规则不统一等因素,使得品牌商很难找到有效的方法来创建其品牌在渠道中的良好形象。因此,分销就成为品牌获胜的关键。

虽然随着现代零售渠道,特别是超市和大卖场的兴起,在某些区域已经出现零售相对集中的趋势,如小专营店的数量减少等。但是在全国范围来看,对于品牌商来讲,通过经销商建立的深度专营体系依然是品牌商生意成败的关键。

当前,经销商最大的软肋是缺乏营销思路和缺乏专业素养,以及缺资金缺人马缺网络,就他们而言,经销商接一个新品牌需要做一年的推广,有些甚至做几年的市场开拓工作。 而且要接一个新品牌还会严重影响到老品牌的投入,资金紧张始终困扰经销商,缺乏营销人才是最大弊病,员工的职业素养还不如专营店的素质高,岂能带动专营店帮助店铺做大做强?

面对这种情况,经销商是时候转变思路,考虑转型了。

转型为厂家区域品牌运营商

经销商必须广开渠道拓宽销售通路,专营渠道为最主要的通路,商超渠道、平台电商、社交电商为辅助销售通路,药店渠道为补充销售渠道,区域代理必须全面细致的开发。

做为新经销商来说,有时事先并不知道哪些人适合做自己产品的分销?

就算是老经销商经销新产品也是如此,因为现有的专营店很可能并不是自己需要的专营店。譬如中、高档化妆品分销网络和中、低档化妆品的分销网络就截然不同。做中、高档化妆品的专营店习惯了每瓶化妆品就要赚上几十元、甚至上百元的纯利润,你让他去做那种一箱也才三、五元利润的专营店他是提不起兴趣的。同样的道理,做习惯了那种一天就可以出货十几件、甚至几十件产品的专营店你让他每天坐在店子里靠卖一两箱化妆品过日子他心里绝对很难受,虽然从利润的角度而言是相差不大的。当然,也有这两种模式通吃的专营店,这种情况在一个市场上不多见,但它是未来专营店发展的一个趋势。

因此,为了获得理想的专营店资源就需要经销商事先进行一轮详细的了解,并在了解行动中逐步挖掘自己想要的分销网络,并按照合理分布原则进行区域划分。

目前,专营渠道是最主要的阵地,必须拿下专营渠道优势的大客户,向专营渠道要业绩稳住阵脚,向商超渠道要影响力促进专卖的发展,一般来说,本土品牌在商超渠道难以做出好业绩,但商超渠道对市场会起到推波助澜的作用

现在看来,经销商层面需要顾问型人才,策划型人才与市场开拓型人才,顾问型人才服务专营店老板,帮助店铺作经营规划,帮助店铺培养人才做员工培训,策划型人才帮助店铺做促销方案,不要再让店铺的老板为做活动头疼,实战性人才帮助店铺做推广提升业绩,虚实兼顾人才组合成为店铺的好伙伴老板的好帮手。

区域代理——

要想做好区域代理,就必须把市场做细,地级城市必须要多开客户越多越好,能开多少家客户就开多少家客户;县级城市与最好的客户合作,一定要锁定三甲客户,否则销量太低;乡镇市场必须要做好,深入细致开发新农村市场;四级销售网络面面具到全部开发,选择优质客户很关键,如无潜力可挖品牌理念不高,即使区代累死也会被品牌商杀掉。

除此之外,可着力开发无形销售渠道,定向开发做单位团体消费,到单位企业做宣传扩大品牌知名度,对企业的领导进行公关增加消费机会,通过人际关系做好个人消费,制作宣传海报告诉顾客组团消费量大优惠,开发顾客组团消费渠道增加销量。

区域代理——

区域代理必须精选品牌商,了解企业的发展背景慎重选择,缺乏营销思路的品牌商没有多大发展,如果是区域代理拖着品牌商走,会反受其累。

特别要提出的是,经销商精选品牌非常重要,品牌体系完整,配套物资完善,营销思路新颖,如果是超常品牌很快会脱颖而出,如果是正常品牌只能跟随市场发展,弱势品牌区代再怎么努力,也无济于事。

有道是,如果代理商的品牌(产品)够强势,还可以进一步要求分销商实行垄断专营,不得售卖同类竞争产品,以最大化经销好我方产品、挤占市场。譬如经销商经销的保湿美白抗皱产品成为某专营店的主要利润来源后就可以要求他停止经销一切其它类产品,专营代理商提供的产品;同时,专营店还可以要求他的核心x网点也只能售卖自己的专营产品。做到这一点,市场的竞争力不但大大提升,在市场份额的提升上更有不可预估的作用。

当然,代理商能够让专营店做到这一点,有两个工作是需要确保的。一是确保专营店的经营利润,让他觉得增加一个同类产品还不如经营这一个品牌赚钱;二是消费者的消费抵触心理已经解除,消费者没有达到非买其他产品的地步,代理商的产品已经在市场形成对竞品的替代,消费者不反感;另外有一点就是,做到这一点对美白保湿的中、低价位产品以及其它护肤类产品更容易实现。

区域代理——

一个“深”字就充分说明来深开发深挖潜是必由之路,市场开发要挖地三尺,对每条街道每个小区,每个市场所有的店铺了如指掌,可以不合作,但必须全部掌握。

对所有专营店铺经营的品牌情况,销售情况已经合作的情况,包括老板的性格爱好以及生日的情况全面掌握,备随时合作随时洽谈随时找到突破口。

区域代理一定要采取锁定店铺的营销策略,合作的客户必须三个跟上,服务跟上、促销活动跟上、赠品物资跟上,产品上柜三到七天安排产品知识培训,片区业务定期拜访解决问题,双方的领导定期联络处好交情。

在促销活动上,要做到有求必应,活动不断翻新,不断创新,促销活动让客户激动让顾客怦然心动,营销团队人强马壮让客户满意,赠品物资必须充足,实际情况很多店铺反映区代赠品不到位,赠品不够用甚至没有赠品,一定要保证开样试用品的充足,很多区域代理克扣开样产品,甚至让客户花钱购买开样,品种不全缺斤少两现象很严重,区域代理因为三大问题影响与客户的合作,承诺不兑现服务不到位、活动跟不上、赠品跟不上,导致合作失败。

要知道,利益是专营店转靠其他大树的最主要动因之一。由于现代信息的发达,专营店一旦认为自己所销售的产品可能经销商在中间挣取的利润太高,而自己辛辛苦苦是帮经销商多挣钱,另寻其它挣钱的机会是非常大的。

由此得出一个经验,对专营店核心网点的利益捆绑每年都要拿出专项费用支持,这种钱经销商不要去省,更不要去贪污,贪污这点钱表面上看你赚了点小钱,实际上与市场丢失或者市场下滑你所受到的损失比起来,那是捡了芝麻丢了西瓜。

另一方面,美妆行业的销售渠道也在变化。那些固守传统阵地的经销商已纷纷掉队;彼时,只有先出奇招,重新开辟出化妆品渠道的蓝海,令许多还在传统渠道上厮杀的企业望其项背,才是上上之策,代理商可以转变为厂家的区域渠道服务商。

转型为厂家的区域渠道服务商

当前,我国消费者基本上是以下四大类型:

体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;

周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;

省时高效者:注重效率,将购物看成任务;

战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。

要知道,现在的不少化妆品企业已经摒弃了传统的商场专柜、超市卖场的零售渠道,上海家化旗下的佰草集就是国内首批运作单品牌化妆品专营的翘楚。

由此,经销商可以充分运用自己在当地的渠道优势,为美妆企业铺路搭桥,形成伙伴合作关系,共同进退。

这种转型的好处是:经销商和厂商形成一种紧密的战略合作伙伴关系,不但节省销售成本,还能更快地针对终端市场,做出品牌营销上的反应。

由于具有强势的品牌号召力和统筹营销能力,大型品牌商不太可能将“区域品牌运营”交给传统经销商。不过,虽然大型厂商在产品研发、分销管理、品牌运作、终端控制等方面强势,但往往对物流、售后服务等环节则不一定看重,大多把这块业务外包。

大型品牌商眼中的“鸡肋”,恰恰是经销商的生存空间。配送能力已经成为经销商的核心竞争力,未来能够生存的经销商只可能是配送中心的式的经销商。因为,美妆行业正面临着洗牌和重新整合的过程,能在这场风雨中屹立不倒的是有先进经营思想,有配送能力的经销商。

这种转型的好处是:经销商不但可以通过物流配送和售后服务,来拉动销售业绩,还可以及时对各项服务内容进行汇总,反馈给品牌商,使之成为企业产品、营销手段改进提升的依据,以此增强厂商对经销商的依赖程度。

转型为厂家的区域市场策划师

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

著名品牌营销专家于斐老师认为,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。因此,要把握好未来的6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

美国管理学者斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出,成功创造市场需求的6大关键:

1、魔力:创造无法割舍的情感共鸣;

2、麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰;

3、背景因素:看似无关的因素左右产品成败;

4、激发力:让“潜在”需求变成真正需求;

5、45度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸;

6、去平均化:一次增加一类顾客。

科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

有不少品牌商在培训自己的销售人员时经常会讲,一个大经销商,不一定是适合我们的好经销商。

这句话的意思是,品牌商关心的是经销商对自己产品的态度。品牌商拥有再好的产品,如果经销商漠不关心,产品也不可能卖好。一般的经销商只会向生产厂家提条件,如要求铺垫资金、促销支持、销售政策,有能力的厂家无疑能提供这些,但厂家不会无条件提供,厂家要从经销商那里看到希望,能让品牌商眼前一亮的就是经销商贴近市场的思路和做法。

要知道,经销商长期深耕区域市场,对该市场的需求和走势,比品牌商了解得更细致、敏锐。

经销商可以将对区域市场的了解,提炼成为品牌商在区域市场营销方案,尤其是为品牌商提供前瞻性的市场解决方案。经销商可以充分利用自己的这一优势,转变以往靠厂家吃饭的尴尬状态,让自己在产品的销售过程中起到更重要的作用。

经销商赢利机会主要来自于本身的商业信誉和多年积累的商业资源,作为美妆行业产业链的重要一环,经销商需要争取的不是取代厂家的位置,而是在产品分销过程中应有的流通中间人和服务商的地位,经销商争取的不仅仅是和厂家博弈的利益,而是赢得消费者的认可和拥护。

于斐

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

于斐

于斐

管理专家博主

关注博主

加为好友

于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

5208

1530410

527

当前排名:第15位

 

最具潜力的博客新星