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品牌竞合力:独角兽的指数级增长秘笈消费者的心智认知!

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(分众传媒创始人江南春发表演讲)

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上与大家分享:关于品牌战略的定位其核心关键是消费者的心智认知战:最核心的关键是广告词,广告词一词可以兴邦,一词可以丧国,背后是其企业的竞争战略;4月24日在“2018中国独角兽峰会”的会场上,分众传媒创始人江南春发表了《独角兽的指数级增长》主题演讲。

江南春在演讲中表示,评价独角兽,不仅仅是营收,最重要是在市场中有没有很强烈品牌认知,有认知才有选择。独角兽公司要取得指数级增长有几个方法,包括找到差异化、抓住时间窗口、占据消费者的心智“认知”等。

而对于要成为独角兽的企业而言,江南春认为,非常重要的是要打赢认知战;竞争对手来了之后,价格战、促销战、流量战是必然,而在认知上必须要做遥遥领先的第一。

如何成为独角兽?

孙子兵法里面讲“求胜而不求战”,你要用计,不是计谋,而是指计算。

怎么计算才能打胜?“道天地将法”,天就是天时,打仗是有时间窗口的,你的产品能不能会赢和时间窗口密切相关,很多公司早十年晚十年都不会存在。在确定的时间窗口,“地”往往是渠道布局,也就是团队运营管理效率和激励机制。天地将法都很重要,但古人打仗把“道”放在第一位,道有时候可以改变天地将法。

中国革命的胜利,就在于取得了民心,**用差异化竞争的战略,农村包围城市,面对4亿农民的主流消费群,写下了最著名的“打土豪分田地”。中国4亿农民人心所向的时候,战争格局就既定了。

中国激荡的四十年改革开放中,为什么成功企业大多数是广东企业?因为广东人制造能力非常强,研发引导能力非常强,改革开放初期谁能够生产,掌握这个“端”就掌握了未来。

过了20年之后,中国首富转移了,革命要素的核心从生产端变成渠道端,你把这瓶水卖到250万个网点,你就取得胜利,这时浙江人和福建人赢得了市场。

过去5年-10年,市场又改变了,天猫京东崛起,实体渠道的网络覆盖也不那么重要了。整个中国从原来的短缺经济转向到过剩经济。消费者主权时代的到来,任何一个平台,都必须回答一个问题:你怎么说出你的差异化,说出选择你不选择别人的原因。

对于中国的独角兽,以前说评价一家企业,是看营业收入、净利润,现在不是了,没有利润甚至巨亏也能成为很大的独角兽。因为评价独角兽,不仅仅是看营收,最重要是看它在市场中有没有很强烈品牌认知,有认知才有选择。

大家可以看看这些年的很多公司,比如说快手,2017年之前可能连营收都没有,但最终大家可以看到它从几十亿美金,变成现在的200亿美金估值。很明显,它在消费者心中有品牌认知,从消费者认知转化成市场优势,只是一个时间问题。

今天中国市场什么是最高的成本?消费者是有使用习惯、经验主义的,这个时候你要建立属于你的新认知、新的消费习惯,非常不容易。所以对未来每个企业来说,真正的成本是什么?我觉得是在消费者认知阶梯上取得好的位置。比如说奔驰是尊贵的象征,小米手机强调性价比。

中国的商业有四种方向,第一种叫代言品类,

比如烤鸭全聚德,装修就上土巴兔,如果你是行业领导品牌,品类等于品牌,这是老大的做法。后来者怎么办?

比如老二通常找老**烦,多快好省用京东,

老三干嘛?是一个专门做特卖的网站唯品会,

老四直接做拼多多……

其实老大老二老三老四都有很清晰的定位,聚焦在某个点上。

其实,大家不要觉得这仅仅是个广告语,广告语背后反应的是竞争战略。独角兽公司的竞争战略是什么?这个竞争战略就是用户选择你不选择别人的理由。描述对不对有三个标准:

第一顾客认不认;

第二员工用不用;

第三对手恨不恨。

你如果问中国白酒行业老板最恨什么?是国酒茅台。这就是有杀伤力的广告。

针对这三条标准,我有三个方法论。

第一叫Diss老板,

第二叫寻找商机,

第三是找最忠诚客户。

创业者都用中关村银行,一定在外面传播,专门的找忠诚客户向别人推荐你用的第一句话,这就是广告要推进。

你写完广告语消费者就相信你了吗?消费者还有一个特点,没有安全感。怎么让消费者相信你,你的主观用语,化成客观的语言,当你销量遥遥领先的时候,大家认为你品质高,技术好。

一般让顾客相信你的广告,有七种方法。

第一种是热销,热销叫从众心理,比如“我们都在用钉钉,让工作更专注”。

第二种是意见领袖青睐,比如“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”。

第四种叫专家品牌。历史悠久,王老吉186年独家配方。

第五种叫开创者。最后一点叫制造方法。

.....

总结一下,我认为独角兽公司取得指数级增长有几个方法:

第一个部分是一定要找到差异化;

第二个是抓住时间窗口;

第三个是采取饱和攻击,占据心智优势。

 

实际上企业有两个基本功能,第一你创造差异化的产品和服务,第二你用市场营销,成为消费者心里的首选。很多企业成功都是抓住了时间窗口,中国第一个宇航员叫杨利伟,中国第二第三第四个第五个升空的还有人记得吗?

时间战场现在往往稍纵即逝,谁在时间战场上抓住了机会,成为这个行业的领导,那后面全死掉了。所以遏制同质化对手进入,非常重要的是要强占先机,把这个等号划死,在关键时间窗口上,一小跳比一大跳容易得多。你初期抓住时间窗口,一定要猛而且要快。

中国会成功的企业我认为基本上就两种,一种公司拥有知识产权,比如华为,这些公司有不可逆的知识产权,在中国每年花几百亿的研发投入。

而第二种,其它99%的企业没有不可逆的知识产权,一定要有心智产权。你可以发现广告是什么?广告就是消费者的心智认知,认知才是真正的事实。

独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢这场认知战。竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战是必然,在认知上必须要做遥遥领先的第一。


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