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你代理的进口葡萄酒,如何打开市场销路?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

什么样的葡萄酒算是好产品?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出衡量标准有两条:

1产品本身要有足够的价值。因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者喜欢的是物有所值和物超所值。

2产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等

现实中有不少葡萄酒运营商,只专注于提供产品、功能和服务,而非聚焦于对消费者心智资源的争夺,这在市场是要吃大亏的

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当今的互联网时代,是一个全营销的心智时代,情怀和初心很重要,但企业能否活下来、活得high更重要。因此,对老板和高管来说,格局要变,未来的路,就是靠业绩换生存,就是靠利润求发展。葡萄酒市场打不开局面,主要是面临“三座大山”,即:品牌、渠道和推广。

品牌是灵魂

在国人的意识中,只觉得法国葡萄酒是代表,至于提到某一品牌却莫衷一是。

而葡萄酒从历史和发展程度上而言,在一定程度上是“舶来品”。所以,文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来,这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?

说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?

著名品牌营销专家于斐老师在接受英国《每日电讯报》等知名媒体采访时谈到了自身体会不管你自诩的产品有多好,如果不能让用户成为产品价值创造一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,产品失败是必然的为此,概括总结了进口葡萄酒为什么失败的七种原因:

一、没有品牌诉求;

二、没有品类聚焦;

三、缺乏打造品牌战略决策和思维;

四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

五、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

六、资源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互动体验。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如暖男

众所周知,人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。

事实上,只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将内容生产、文化基因、渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署。

事实说明,葡萄酒运营商认为自己的产品如何不重要,重要的是顾客如何认知你的产品,如何把品牌融合到故事和情感层面。只有当顾客愿意掏钱认购的时候,你的企业资源才能转化为财富,你的产品才能转化为商品,你才能有现金流和赢利。只有到那时,你才有资格说为社会创造了价值。

很显然,让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义,拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌,而不只是被动接收品牌信息,让品牌与消费者在心理上无缝对接,而非妄图占有他们,让消费者在温馨的放松状态中接受信息,而非无孔不入的紧逼式的灌输。

就运营商而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

鉴于此,进口葡萄酒运营的3条出路:

一、以品牌引导战略;

二、以品质引导消费;

三、以品格引导管理。

 

渠道是基础

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。

也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,打造品牌都离不开渠道,而传统渠道又是绕不开的环节。

但是,传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌,进口葡萄酒就是其一。

首先,在传统渠道中(酒店、商超、名烟名酒店和零批),国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,因为知根知底,符合消费习惯。而在夜场等地方,还是选择烈性洋酒居多,干邑(国内以轩尼诗和XO为主,通俗地讲,是烈性葡萄酒,采用蒸馏工艺)兑雪碧,威士忌(芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”)兑绿茶,伏特加兑水,朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒,经软饮稀释后,更符合国人的白酒消费传统。

当然,跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主,葡萄酒难以上量。

虽然开拓市场的营销模式多种多样,所谓营销无定势;但是,营销的本质却是不变的,即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。而对于进口葡萄酒而言,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地酒文化的价值核心。而且文化传播过程一定要有体验故事化元素在里面,即把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来……这样才能影响更多的人。如定期的以场景化娱乐化人性化主题俱乐部、财富分享会、品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程,其实销售进口酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

著名品牌营销专家于斐老师认为,零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型红酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现,一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。

对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富X酒窖、酒X佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

推广是核心

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。

只要运营商能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

推广是针对渠道和消费者的,在这点上国内外运营商也呈现出不同特点。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务海内外众多客户发现,国内运营商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式,即重广告和销售渠道,轻推广(销售不等于推广,销售重点在广告和终端,推广重点在消费者本身);国外运营商运作品牌,则采用“橄榄型”推广模式,即重点是围绕消费者做话题营销和品牌推广。 

事实上,那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、话题故事和人文关怀内容实质来获取竞争优势的运营商必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

纵观目前洋葡萄酒的经营模式,以开设专卖店、电商和推动团购为主要表现形式。但事实上成功率不高,许多运营商由于营销水平薄弱,往往只搞了形式缺乏内涵表现上的具体化、生动化、人性化,蓝哥智洋机构发现,以专卖店方式经营,往往是七成死,二成平,一成赢。因此,没有知名的实战机构指导,大多数专卖店基本上都是硬撑硬挺,凭自身的主观感觉和多年经验来运作,这是不可能成功的。那么,专卖店到底如何才能实现可持续成功经营呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,这要明确在升华主题、聚焦卖点、明晰模式、提升品牌、差异服务、情感培育上下大功夫。否则仅仅是在闹市口、繁华街区租个门面漂亮装潢,基本上都是不久后就没落的主。

因此奉劝进口葡萄酒运营商,专卖店经营看似简单实则很不简单。蓝哥智洋机构在此积累了丰富的经验,在市场推广前为了规避风险、保持良好经营,最好请诸如蓝哥智洋机构这样的国内知名机构来指导,以便缩短成功的路径,自己摸索的话,基本上没什么戏。除此之外,起初不盲目求大贪全,有针对性地展开个性化定制推广是其初衷。

当前进口葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广:

专卖店营造“第三生活空间”,就像美国咖啡品牌结构星巴克。

所谓“第三生活空间”,就是除工作和家庭外的另一种环境,在那里可以休憩、商务洽谈等。进口葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围,在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章,让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话,这是体验营销不可或缺的组成部分。

1故事营销

故事有文化故事与产地故事二种方式,其目的不仅仅是为了体验异域风情,而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇。因为,葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒,而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外,到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望,更是对目标群体的**过程,对于经销商同样有效。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,顺势而为之。 

2 数据库营销

过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字; 

未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事~

著名品牌营销专家于斐老师指出,现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。

当前中国绝大多数运营商不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着企业势必支撑不了多久。

说老实话,不管营销模式上刮什么东西南北风,只要领会服务的此中精髓,自然也就会坐怀不乱,找到最切中市场需求的应对之策。

一些运营商通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。 

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过自身丰富的实战经验总结出,中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程,由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异,使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的。

所以,首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体,要找到他们并影响他们,形成基础的市场资源,使他们成为消费者和传播者才是根本,因此,对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说,做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。

越是诉求高端的葡萄酒产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。

在经营过程中,现在运营商都十分注重顾客数据库建设,企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为、定位、寻找和锁定核心消费群体。

3跨界营销

新产品面对的是必然的市场风云变化,单一的迎合式营销手段已注定刺激不了有效的市场增量和消费需求的而日益成为发展瓶颈,这时,我们需要在立体战略布局上打好宣传组合拳战术,通过行之有效的行为方式与消费者产生深层情感互动,我们称其为跨界营销。

坦率地说,跨界营销更讲究在充分规避市场风险基础上强调变革创新、整合资源,同时在竞争多元化中去寻求个性化突破并最终凸现自身优势。

营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,充分了解消费者的生活状态与审美需求,从而规避由此带来的市场风险,具体来说,必须针对核心消费群体展开,而且要具有行业关联性。如与美容品产生互动——美丽和健康;与汽车4S店联动——地位和品位;与房地产商并动——身份和时尚等等。还有诸如音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、政务洽谈、高尔夫活动等等,进而形成会所和会员俱乐部。

4产品组合

推广必须有相匹配和相适应的产品组合,突出重点,打造单品牌。如今,专卖店的进口葡萄酒品牌琳琅满目,不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。

互联网+是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。

作为运营商,应该如何创新基因?如何优化生存?只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

 

 


于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 


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