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东阿阿胶成功战略实践背后的商业思想▁点道聚焦咨询

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当前很多企业在做战略规划时往往考虑“我想做什么,我希望做什么”,从自己出发,从内部出发,设定一个目标并配置资源,由此规划出自己的战略。为了达成战略目标,企业习惯采用品牌延伸的方式推出新产品,以满足更多人需求,这种做法往往能获得短期增长。

但问题是,消费者头脑中对品牌的认知很难改变,原有印象还未消失,新的印象又产生了,大脑就会失去焦点,说不清你的品牌代表什么,品牌认识也就被稀释了。

正是因为品牌延伸的方法能使企业获得短期增长,致使很多企业家未能认识到这是品牌战略规划的一大误区。时间一长,在浪费了时间和金钱以后,才发现“哦,原来消费者心智不接受”。

你的品牌代表的产品越多,在消费者认知就越涣散,品牌的力量就越弱。

这时,如果有精准聚焦的品牌出现,把资源集中在一种产品、一个利益或一条信息上, 集聚力量打造品牌的某一特性,这时消费者就会转移焦点,聚焦战略使品脾传达的信息更容易进入消费者心智,延伸品牌就岌岌可危了。

精准聚焦的品牌的强大之处还在于,它会被消费者认为更加专业或是同类中最好的,使得品牌更容易被消费者接受。

东阿阿胶以阿胶业务起家,经过一代人努力,在整个阿胶品类里,东阿阿胶已经做成了老大,占据70%的市场份额,由于把阿胶定义为补血产品,导致阿胶不符合大众消费者特别是高消费者人群需求,阿胶品类逐渐被边缘化。企业如果要进一步壮大,该往哪个方向发展?在传统战略规划指导下,东阿阿胶开始把品牌延伸至生物制药、药用辅料、医疗器械、啤酒和蛋**等领域,规模看起来很大,但长期在多个领域面临着精准聚焦的竞争对手,产品缺乏核心竞争力,企业增长乏力,经营一年不如一年,利润非常微薄。

在市场调研中我们发现,东阿阿胶人员向终端销售啤酒时,客户说你们公司做了这么多年阿胶,阿胶做的可以,你们现在生产啤酒,行吗?客户最终没有选择东阿阿胶生产的啤酒。客户的话,可谓一语点醒梦中人。

点道咨询研讨会

从消费者的大脑来看,市场竞争就是焦点之争,延伸品牌往往会败给精准聚焦的品牌。

品牌延伸能够获得长期成功的唯一条件,就是未来不出现强大的精准聚焦品牌。

但随着竞争的加剧,竞争对手不断涌现,期望不出现精准聚焦的竞争对手几乎不可能。

2006年东阿阿胶重新聚焦阿胶品类,剥离非核心业务,重新定位阿胶品类,实施品牌聚焦战略,突破了增长困境。

截止2017年东阿阿胶净利润突破20亿元、十一年间增长20倍,品牌市值达到404亿元、增长20倍,成为中国滋补养生第一品牌,跻身中国品牌百强。

点道聚焦战略咨询认为追求增长突破是每个企业的不懈追求,任何规模的企业,基于其现有资源条件,都有且有一个最佳的战略突破焦点,如何找准这个焦点?如果处于极度竞争的市场环境,那么你不仅要聚焦于主营核心业务,而且还要使品牌进一步聚焦于一个细分品类、一个差异化特性,甚至更进一步聚焦于某一类消费人群、某一销售渠道、某一区域市场上去,才能有机会赢得同质化竞争和强势品牌的打造!

正如定位理论第一作者艾·里斯所强调,最最重要的营销法则就是聚焦,薄弱的品牌大多数是缺乏聚焦所致。

因此在当前大竞争时代,品牌唯有聚焦才有力量。东阿阿胶成功战略实践背后的商业思想就是聚焦。


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PETERFEI

卖驴皮能长久吗?

2018-04-25 15:12:31
 
 

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