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变革时期,企业如何做好危机管理与应对?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

在社会转型和经济结构调整的关键时期,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

比如近期,“鸿茅药酒事件”引起了社会舆论广泛关注。

如果遭遇到了,作为领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。

但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

危机管理之父Mitroff曾指出:“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征,危机根植于今日社会的经纬之中。”

危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段,越来越引起人们的注目。企业在生产经营中面临着多种危机,并且无论哪种危机发生,都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说,危机管理迫在眉睫。

如何正确对待危机?

如何在危机发生之后正确的应对、化解危机,使危机的伤害程度降到最低?

这已经成为当今企业管理的重要课题。

如今,由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导,有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢?

信息化网络化时代,许多企业领导往往对潜在或现实发生中的危机没有思想准备,缺乏应对策略,要么茫无头绪、乱了阵脚,要么草率应对、敷衍了事,其结果使一个原本并不气眼的个体性事件演变成一个群体性的公共事件,教训其惨痛往往让人扼腕叹息。

如何加强风险管理、媒体公关、危机管理技能的提升,把握企业改革与管理创新的走向,也应该是企业当前面临的首要课题。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者,所以,一旦某个事件哪怕是不起眼由于是病毒性传播,其威力可想而知了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在多次与企业高层的培训、调研、接触、咨询项目中了解到,有不少企业管理者并不缺乏对危机管理的意识。也有一些老板曾经接受过类似的管理培训,但是理论归理论,一旦真的运用到企业管理的实际当中,实操性显得有些水土不服。

比如与媒体的交往艺术中,现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性,而企业的目的是要化解可能产生的危机,因各自的追求不同,这个时候企业与媒体沟通时,稍有不慎就可能陷入被动。

企业一方面要应对已经发生的事件,一方面还要应对媒体的质询,左右为难,焦头烂额,甚至与媒体沟通时会产生误会;还有就是对企业全体工作人员的公共关系教育是一件理想化的事情。还有一些老板表示,企业里有那么多人,谁又能保证大家在面对问题时能以集体利益为重而齐心协力呢?

其实,企业危机处理都有一个3T原则(Tell The True),比如在第一时间如何尽快地做出反应和提供真实情况;如何安抚相关的公众,包括消费者和他的家属,以求得他们的理解和合作;如何迅速地查找原因,做出赔偿,最后还要调动媒体,把自己的做法和效果向媒体公布,让媒体提供一个后续性报道,以扭转企业的形象。只不过我们的不少企业对于这方面应对危机的制度还不健全,真是遇到危机了不知道该如何处理,甚至**言人是谁都不知道,这样的企业想要扭转危机恐怕是很难的。

如今,由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导,有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢? 

记得197912月,在华盛顿的美国科学促进会上,洛伦兹所作的讲话让人深思:一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀,有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。

这说明初始条件的微小变化经过不断放大,对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用,关键是要有充分的思想准备和应对策略。

不难看出,当前的企业危机也正验证了一种行业或现实中存在的“蝴蝶效应”。

事实上,危机发生,不管是应付危机的常设机构,还是临时组织起来的危机处理小组,均应当迅速各司其职,尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人,将有关情况告知社会公众。

如举办新闻发布会或记者招待会,必须有充实的内容予以发布,且选择与企业关系较好的记者予以准确报道,以此去影响公众、引导舆论。

但问题的关键是,新闻发布会必须有充实的事实能证明或说明问题,即良好的新闻点,不要自己给自己放置一个**,惹火烧身;发布的时机选择也要根据事态发展的实际需要程度,在实践还要精心用运,灵活用运,谨防没事出事来。

当然,除了社会舆论和政府出面发文严打各色侵害企业商业利益犯罪,保证消费者合法利益外,就其作为主体的企业自身来讲,由于众所周知体制、机制等客观现实情况存在的一些原因,导致企业矛盾升级即将演变为社会危机的时候,一般应如何来应对呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师针对当今企业危机管理中一些共性的策略问题,做出了回答。

问:企业处理危机问题时应保持哪些原则?

1、“第一性”原则:

任何一家企业,每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件,这是一个正常现象,但一旦事件发生以后,一线员工对事件的处理显得非常重要和关键,如果处理不当,就会深化矛盾,扩大危机,因此,第一时间,第一地点,第一态度与消费者达成谅解,此乃上上策。

2和为贵原则

作为企业,在处理消费者投诉事件时,一定要牢记和为贵的原则,就是千万要用良好的态度与投诉者沟通,要把消费者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大,或被媒体曝光。如果消费者的要求不是太苛刻,可以和投诉者私了,避免扩大事态,深化危机。

著名品牌营销专家于斐老师指出,发生的绝大部分企业纠纷其实不是企业技术水平、产品质量方面的问题,而是企业沟通不够,企业服务不到位引起的。企业应该摒弃传统等人上门的被动,创造积极开放的现代服务理念,主动出击,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身资源优势特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理。做好特色经营,形成口碑。

3、充分沟通的原则

沟通包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光,公众知道的程度,与投诉者的沟通,关键是协商解决处理事件的方法,企业可以适当妥协,满足消费者的要求,从而起到息事宁人的作用。

如果事件已经经过媒体曝光,发展到广为公众关注和知晓的程度,已经演化为企业的危机的时候,这时候与公众的沟通最为关键,企业应该积极澄清事实,取得消费者的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。

4、树立信誉的原则:

信誉是企业的生存之本,也是企业危机公关的精髓所在,而最大限度的消除危机的负面影响,树立企业的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。

树立信誉的关键是要以对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进企业的失误,从而赢得公众的谅解。

问:在企业真正遇到危机问题时,应该如何妥善处理呢?

1、建立健全企业危机管理组织体

企业之间的冲突和矛盾,在企业经营管理和发展壮大中谁都想早点避开,或者躲得越远越好,然而老天往往不夙人愿,也不会遵循你主观期望来行事,该来的危机总归会来,关键是作为企业,你有否应对的坦然和执着的勇气。

很多企业在遇到危机事件时候,不能冷静对待,找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给企业带来不可估量的损失。

因此,面对新形势和复杂的局面,企业的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,敢于正视各种矛盾,寻求解决的方法,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准企业的定位,制定发展规划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加企业的竞争实力,在竞争中求生存、求发展。

因此,企业应设立高效的组织机构,明确其职责和任务,完善危机管理有关制度和危机处理程序,深入了解引发企业危机的潜在因素,并随时监察可能出现的危机,研究、制定防范措施;一旦危机发生,能迅速、及时、高效地采取应对措施,协调处理危机引发的各种问题。企业的危机管理组织结构框架主要由信息系统、决策系统、运作系统组成。

2、制定企业危机管理计划

企业管理者要结合法律和自身实际情况,制定相关的规章制度和危机处理计划,并采取举措保证员工认真执行。计划的内容包括企业危机管理的目标、影响企业的各类潜在的危机情形、危机应急预案和程序、告知程序、服务质量管理流程、消费者安全保障、产品使用缺陷管理及防护等。

面对产品质量争议时要谨慎处之,同时要吸取经验教训,以最快的速度启动危机处理计划,如果初期反应滞后,将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科,由于危机的产生具有突变性和紧迫性,任何防范措施也无法做到万无一失,因此应针对具体问题,随时修正和充实危机管理计划。

3、建立企业危机预警机制

企业管理者要在危机管理中赢得主动权,就必须建立企业危机预警系统,既利用现代的信息自动化管理技术,对企业经营过程中的变数进行分析,在可能发生危机的警源上设置警情指标,及时捕捉警讯,随时对企业的运行状态进行监测,对危害企业自身生存、发展的问题进行事先预测和分析,并根据企业管理的特点,做好企业的危机管理工作,必须有一个完整、可行的危机管理预案,这样,在危机来临时,企业能从容应对。

4、应对危机事件的原则

危机事件发生后会以迅雷不及掩耳之势迅速向社会蔓延,企业危机顷刻之间爆发企业的形象、品牌、效益等马上面临严峻的考验。

在应对危机事件的工作中要把握几个原则:第一是快速反应。一旦危机爆发,要做到三个第一,即第一时间、第一责任人、第一线。第一时间做出反应,第一责任人到位,第一线作战。第二是及时化险为夷。当危机发生后,要及时调动一切资源和要素,采取得力措施解决或转化矛盾使企业早日摆脱危机。第三是引导舆论。把握舆论的主动权十分重要,以积极的态度和方式,把舆论引导到有利于企业声誉的方向。

5、进行危机模拟训练

根据可能发生的危机,模拟可能出现的情况,进行针对性训练是实施危机管理必不可少的重要环节。模拟训练可强化全院人员的危机管理意识,提高员工应对危机的能力。

训练时应充分考虑到危机产生各方面情况即从可能出现的最坏、最糟的状况出发,以研究出一整套最佳的解决方案。此外,还应该注意收集国内外企业处理危机成功或失败的案例吸取他人的经验检查和发掘自身潜在的危机因素。

6、运用良好的沟通技巧

企业的沟通工作首先是企业沟通。相关人员要保持良好的服务态度,避免一些不必要的企业冲突。

其次是与媒体的沟通。在维护行业健康发展和对突发新闻追踪的博弈上,新闻记者往往都会选择后者,因此企业危机事件的管理也始终避不开新闻媒介这个结。企业在应对危机时,要保证自身的信息渠道畅通,全体员工要迅速对危机达成共识,通过新闻发言人对外发布信息。

7、积累危机公关资源

企业在发展过程中,要协调好与公众的关系

所谓的公众包括政府、社区、卫生、公安、物价、环保、媒体等组织团体。有了良好的媒体关系,有些危机事件可以在曝光之前得到消息,为企业赢得公关时间,也可以在危机事件被曝光之后,用他们的智慧和手段,来帮助企业,度过难关。通过媒体,让社会了解事件的真相和企业的态度,树立企业在危机中的良好形象。

8、树立全员危机意识

2004711日,国内媒体公布了一条消息:美国杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”(PFOA,又称C8)的催化剂可能存在对环境的污染,这就是众所周知的“特富龙”危机事件。“特富龙”事件发生后,苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击,销量下降到不足原来的10%;而就在此时,有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼,引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件;在事件余波未息的时候,112日国内又有媒体报道:“不粘锅不能用于酸性食物”,再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……

一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。 面对严峻的考验,迅速成立的危机应对项目小组在分析了事实和传播规律之后,决定采取以“开放媒体通道”和“行业共度难关”为核心思路的两大策略来解决这一困难局面。

首先,苏泊尔与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通,并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程,以客观、冷静的态度稳定公众及用户的情绪;另一方面,苏泊尔与相关行业机构及政府部门积极沟通,使得整个行业和市场都了解到这一危机不仅仅是苏泊尔一个企业面临的危机,更是整个不粘锅行业必须共同面对的空前困难,需要各方力量团结解决,并与政府相关技术标准及质量鉴定部门沟通并积极配合调查,尽早得出和公示权威结论合事实真相,从而真正化解危机、重振行业。 策略的执行过程中,项目小组表现出了良好的执行力和对局势的判断力,以及良好的灵活反应能力。

经过沟通和努力,1013日国家质检总局的检测结禒表明国内不粘锅产品均未检出PFOA残留物,这一结果经过广泛公示与传播,为不粘锅初步“平反昭雪”;然而就在市场逐步回复正常的关键时刻,“不粘锅不能用于酸性食物”报道再次引发了公众认识的混乱及疑虑。

针对此报道,苏泊尔积极沟通和咨询相关专业人士, 1118日,在苏泊尔的推动下,“中国五金制品行业协会”在京召开“不粘锅行业质量诚信”发布会,对外宣布了“特富龙”无毒的检测结果,倡导消费者放心使用含有“特富龙”涂层的不粘锅产品。

苏泊尔在会议上代表行业发表《质量宣言书》,向广大消费者郑重承诺三项措施,全心维护消费者权益,营造行业服务新风。随后“北京消费者起诉杜邦锅”的诉讼亦由苏泊尔胜诉。至此,“特富龙”事件画上了圆满的句号,苏泊尔也圆满化解了重重危机,带领不粘锅行业走出困境。

由此,增强危机意识不是某个领导或是某些员工的事,而是全体成员的责任。全员危机意识的树立和强化,将有效提高企业抵御危机的能力,就有可能化解潜在的危机,或者及早发现危机,延缓危机的蔓延。在危机事件中,企业全体员工是一个利益共同体,企业应普及危机管理知识,要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备。

9企业要练好内功

企业经营、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以客户为中心,强化服务意识,强化服务理念。全面的发挥企业服务职能。以为人民群众提供满意的服务来培养企业忠实的顾客,建立企业服务信誉的感召力,随时将危机事件消灭在萌芽状态

同时要强化员工的服务意识,让员工明白新时期新形势下我们应该做什么和应该怎样做。不断地进行服务技能的培训、尽可能的避免危机事件的发生,使全体员工目标明确,同心协力,自觉地去开发经营服务市场,最终赢得服务市场。

任何企业都要经历成长、成熟、衰败的生命周期从这层意义上说危机和困难是谁也躲不开的成长烦恼。但危机对于不同的企业有不同的含义正如巴尔扎克所说的那样不幸是天才的进身之阶信徒的洗礼之水能人的无价之宝弱者的无底深渊。

质量管理是企业管理的核心内容和永恒话题,是企业的生命线,是不断完善和持续改进的过程。在企业文化和企业理念里强化危机管理意识,加强危机文化建设,使这种文化与时俱进,企业危机发生的概率就会大大降低。

10、加强企业内部危机管理

企业要想保持可持续发展、和谐发展,为广大客户提供优质的服务,必须从构建和谐企业关系入手,强化行风建设,树立“精业厚德”的服务理念,打造一个让社会认可,让客户满意的“百姓企业”。

因此,努力提高员工薪资及福利待遇水平,目前我们的经营现状,广大经营人员的付出与所得是不成正比的,我们在提高员工薪资及福利待遇方面,仍需努力。帮助员工自我职业生涯规划,有计划的加强员工后期教育,员工对后期教育的需要往往是员工自我发展遭遇瓶颈的时候,这就要求企业有关部门加强与员工的沟通,及时了解相关信息。

 

 

 

 


于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 

 

 

 


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