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Social时代,会员“恋情”保鲜秘笈了解一下!

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你是否正在面对这样的困境?

为流量砸了大把的钱,虽然获取了一定用户,但是更多的用户只是点水而过,没有为品牌带来任何价值,降价、促销等手段统统用上却收效甚微,不仅影响了品牌形象,而且营销成本一路飞涨……

Social时代,这种营销困境又被无限放大。

如何在层出不穷的品牌浪潮里维护好会员“恋情”,是我们本次的课题。

01 先认清“增长黑客”体系

Karmaloop品牌1999年诞生于波士顿的一个地下室,经过近9年的发展,2007年进入鼎盛时期,成为美国最大的潮牌经销平台,稳居行业第一。

2008年,该品牌拿到了第一笔风投,于是开始大量购买流量,TV Channel、Google Adwords……甚至仅为筹划自己的电视节目Karmaloop TV,就烧掉了1400万美元。

高曝光与繁荣的背后,是高达1亿美元的银行债务。

为了挽救危局,当时的CEO Greg不惜壮士断腕,采用大幅降价+成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式,自己不囤货,消费者下单后由品牌商直接发货),然而,前者做法激起了众多品牌商的不满,后者由于客服和物流跟不上,消费者们经常收不了货、退不了款,用户也大失所望。

终于,局面彻底失控,加之扩张过度,昔日电商巨头不幸破产......

如果说是投入与产出严重失衡的营销策略是这一品牌破产的导火索,那么错误的营销手段则给它带来了致命一击。

很多品牌就是沉浸在这种错误的“增长黑客”体系中——过度迷恋用户获取,不惜砸下大把的钱,却忽视了重要的用户留存和变现,用户源源不断地进来,但是并没有产生任何转化价值,于是,降价、促销,却依旧没有带来可观的利润……如此循环往复。

02 重点是:找到鲸鱼,制造鲸鱼

上面的故事还没有结束。

让Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。

Drew通过分析Karmaloop10年交易数据,并结合RFM模型,发现了有意思的现象:

用户大体可以分为高价值的“鲸鱼”和低价值的“杂鱼”两类。

而1.3%的鲸鱼为品牌带来的价值比例达到了43%!

鲸鱼:多次复购、消费额高、很少退货

杂鱼:仅购买一次、只买便宜用品、退货率高

Drew认为:“企业不该在所有用户身上投入相同的营销成本,而是应该深入分析用户数据,找到阻碍普通用户成为高价值用户的**39;拌网**39;,然后投入精力去解决。”

于是,他采取以下“五步策略”。

为了让杂鱼变成鲸鱼,Drew制定了一系列有针对性的营销举措,在不同场景下触发不同的活动机制。

为了激活留存,采取welcome邮件、thanks邮件、A/Btest、问卷调查等策略;为了提高营收,采取提高商品单价、交叉销售等策略,总之,建立起完善的会员生命周期。

不到三个月的时间,Drew最终使公司营收提高了32%,客户生命周期营销活动的ROI高达500%,完成绝地逆转。

这是一个品牌与用户从“分手”到“破镜重圆”的实例。

那么我们应该如何用在自己的会员营销上?如何让自己与会员的“恋情”长久保鲜?

03 数字+场景,深度挖掘会员价值

关键词1:数据

不知道你有没有发现,上面的案例中有个关键的一步——

CMO Drew是经过深入分析Karmaloop10年的交易数据,最后发现“鲸鱼VS杂鱼”理论的。


这并不难理解。

和一个人建立亲密关系的前提是了解;

和会员建立“恋情”并长久保鲜的前提自然也是了解;

会员数据,就是了解TA的金钥匙。


数据是会员营销的能源和决策依据,对数据的分析决策能力,将是未来考验企业主的一个关键指标。

将订单、会员、粉丝、商品等各渠道数据整合起来,建立起自己的数据中心,用冷数据做用户筛选,从多维度分析挖掘热数据,盘活数据中心池。这对每个企业来说都是开展营销活动至关重要的基础。


没有数据收集,就谈不上数据分析,不是建立在分析数据基础上的营销活动,终究都是想当然的空中楼阁。


建立了数据中心,接下来就是分析挖掘会员数据,即,找到你的“鲸鱼”。

这里介绍三种方式。

金字塔用户评级

根据消费指数(消费金额)和活跃指数(邮件、短信、微信等渠道的打开、点击、退订等反馈情况)对用户进行综合评级,根据用户的星级轻松识别高价值用户。

RFM用户评级模型

RFM模型根据最近一次消费、消费频率、消费金额三个因素将用户分类,针对不同类的用户开展不同的营销活动。

针对高价值的鲸鱼用户,企业可以将最新产品优先告知他们,因为他们可以是最好的品牌代言人;

针对潜在的鲸鱼用户,可以向他们推荐更多品类的商品,询问他们的感受,多与其沟通交流;

针对杂鱼类型用户,可以给他们限时优惠,推荐个性化商品,多做品牌宣传。

用户多维分析工具

当常规的数据报告不能满足需求时,可以通过多维分析体系,自行筛选查看。它可以基于不同的维度筛选不同的客群,通过不同时段的对比,进行不同维度的分析,是一款更为高阶的数据分析手段。

找到“鲸鱼”之后,接下来如何开展营销活动呢?

关键词2:场景

Drew非常擅长利用场景开展营销活动。因此他才能在找到品牌“拌网”后,在可控的成本里,最大化地挖掘高价值会员。

Webpower在为彩妆零售企业MAKE UP FOR EVER定制的会员互动活动中,也充分体现了场景的作用。

绑定会员的手机号、微信号、邮箱,深度洞察用户,个性化细分消费群组。

通过Social端的积分商城、彩妆预约等不同场景搭建,实现与会员持续互动,提升品牌粘度。在彩妆预约这一场景中,会员可带一位朋友一同前往,实现MGM引流。

场景化可以为用户打造极致体验,即在正确的场景下,将正确的信息通过正确的渠道发给正确的用户,贯穿用户整个生命周期始终,从而牢牢地抓住他们,鼓励他们完成复购。

开展一场营销活动并不难,但是在合适的时机对合适的人开展合适的活动,才是会员“恋情”保鲜的秘笈。

04 TA需要一点新鲜感

无聊重复的恋情最容易脱轨,最亲密的伴侣之间也需要用点小心思来维护。

移动时代,面对风起云涌的营销变革,别忘了你的会员也需要或新鲜或刺激的玩法体验。

小程序,就是当下热门的营销新宠。

小程序因其不需要下载安装就可以使用,且开发成本相对较低而备受关注。

小程序传播途径

游戏、互动答题、商城、积分、礼品卡等等五花八门的小程序形式,也使它天生注定和营销关系密切。

尤其在移动互联网时代,更多企业开始在移动端开疆扩土。以小程序为代表的场景化、轻量级的营销方式备受推崇,越来越多的企业拥抱移动端的创新应用,借此实现会员忠诚度管理。

再来分享一个Webpower为时装零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。

DIY专属新年贺卡

官微上推送图文消息,嵌入小程序,引导粉丝选择喜爱的卡片图案+装饰图案+祝福语。

好友收卡,注册后获取新年礼券

好友收到贺卡后打开,则发送者及接受者均可获得新年礼券。

通过判定条件,如为已有会员,直接领取礼券;如为新会员,手机注册后方可制作贺卡,并获得新年礼券。

会员获得满赠礼券后,可以选择到天猫官方旗舰店或到线下门店进行核销。

通过这一活动,NEW LOOK增强了会员与品牌的互动,通过好友收贺卡的形式大量吸粉,会员线上线下优惠券核销,大幅提升转化。

Social时代,会员营销既面临挑战,又有诸多可利用优势。

分析数据,甄别高价值用户,结合场景,打造线上线下无缝体验,拥抱移动端创新玩法,深度挖掘会员价值。这些会员“恋情”的保鲜秘笈,你get到了吗?


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