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小米可能是建材家居行业的大鲶鱼,一些公司或被逼得无路可走!

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又一个更凶猛的狼群,已杀进来了。


在最近的一次内部活动中,大材研究创始人邓超明有一个判断是,小米可能是泛家居行业的一条鲶鱼,无论是家具、建材,还是装修行业,它都已经大张旗鼓地进入,就看它以后在家居版块投入的精力。如果投入比较大,有可能像搅动智能手机市场一样,把一些公司逼得没路走。


对于小米进入家居战场的做法,大材研究做了一些统计,大概可以分成两条主线:


一是投资,拿一些钱出来投资看中的企业,拉到小米生态链旗下,比如前几年投爱空间,一家互联网装修公司,随后在装修行业里大战四方,引发了套餐制变革,抢了不少装修公司的活。今年3月份又带队,给家居云设计公司酷家乐投了1亿美元。


现在小米生态链里的公司,数量已经不少,都是拿到了小米及关联公司的资金,比如华米、紫米、绿米、成都趣睡等等,在推广产品时,可能用小米的品牌名称,也可能用自主品牌名,基本上涉足了建材、家居与家用电器的很多品类,下面是大材研究做的大概统计:


华米科技:小米品牌的智能手环及智能秤、自主品牌AMAZFIT米动系列的智能手表及智能手环等,负责研发小米运动和米动健康APP,注册用户超过5600万。2017年营收20.5亿,截至2017年12月31日,小米手环总出货量4500多万只,美国纽交所上市。


紫米科技:小米移动电源、蓝牙音箱、蓝牙路由器、遥控汽车、4G McwiLL&GSM双模手机等,小米移动电源销量可观,同时有自主品牌ZMI,涉及移动电源、随身路由器、手机配件、应用APP等产品。


绿米联创:米家智能家庭套装,包括小米魔方、米家多功能网关、温湿度传感器、智能插座、人体传感器、门窗传感器、无线开关、空调伴侣、烟雾报警器、天然气报警器等,自有品牌Aqara,涉及传感器,空调伴侣、无线开关、墙壁开关、智能门锁等产品。


北京智米科技:旗下两个品牌,小米和智米,比如小米米家的空气净化器,还有智米的除菌加湿器、智米空气净化器、智米车载逆变器、智米多效防霾汽车空调过滤器、轻呼吸防霾口罩、全直流变频空调、智能马桶盖、PM2.5检测仪、直流变频落地扇等。


佛山云米科技:定位全屋互联网家电,主打产品有云米全屋智能净水系统、云米AI油烟机、云米净水器、云米小V带屏幕的智能音箱、互联网洗衣机、互联网冰箱、互联网洗碗机、互联网电热水器、互联网蒸烤一体机、互联网燃气热水器等。


上海小蚁:做小蚁智能摄像机、运动相机、微单相机、行车记录仪等产品。


青岛Yeelight亿联客:有米家与Yeelight两个子品牌,如米家床头灯、米家智能台灯、床头灯;Yeelight筒灯、LED吸顶灯、智能灯带等。


成都趣睡科技:连续引起热议的小米床垫、小米电动椅等,都是他们家生产的。目前主打产品有乳胶床垫、沙发、睡枕、被褥等,走性价比路线,一些床垫的价格才1000元左右,也有2000多的,枕头的价格在100元左右。布艺沙发大多在1000元+。


二是跟其他公司合作,比如早在2015年的时候,跟美的合作空调,当时曾推出“i青春智能空调”,宣称是“年轻人的第一台空调”,搭配了小米手环,设置回家后自动开机、入睡后自动进入睡眠模式,售价为3099元,不过反响并不好。


合作一段时间后,空调产品的销售并不看好,加上小米旗下一堆公司都在涉足美的利益区域,比如空气净化器、激光电视等,两者分道扬镳。后来又跟长虹牵上线,2017年时,一款名为“米家全变频空调”的产品,出现在国家3C质量认证的名单。


做床垫多多少少让人有些意外,而且连续两轮冲锋,先是在2015年的时候,小米众筹第9期,主打产品“8H乳胶床垫 青春版M1”,小米将价格直接压低到599元。


据大材研究查询的公开信息,该项目众筹才30分钟,就完成了500件的众筹目标,7天众筹1万张。另外,乳胶护颈枕合计售出枕头35000个,金额700余万元,众筹完成率达3500%。



小米床垫背后的生产公司是趣睡科技,2014年10月成立,由前全友家居核心高管创业,一年后拿到顺为资本、京东的投资。顺为资本背后是雷军,京东后面是刘强东。


做床垫的公司已经不少了,关键是还有很多知名度高的大牌,比如慕思、喜临门等,小米还要杀进来,想干什么?用他们的话说是:提供更好的睡眠产品和睡眠改善方案。言外之意是说,传统的公司有些地方没做好。


不过遗憾的是,小米床垫的众筹做得好,前期宣传做得好,销量尚可,但后面的口碑比较糟糕,即使在小米自己的官方社区,也能看到大量负面评价与投诉,问题集中在床垫味道太大。


除了乳胶床垫外,8H旗下还包括秋冬被、懒人沙发、蚕丝空调被、乳胶护颈枕、记忆绵枕、布艺沙发等,均由成都趣睡科技研发生产。 8H美式简约独立弹簧布艺沙发,众筹价1599元,1205人参与,筹到283万多元。


不光做床垫,小米在2017年10月份的时候还有惊世之笔,米家众筹发布了第119期产品:黑胡桃原木小桌凳系列,根据产品组合分成了四个价格段位,10岁以下孩子的小板凳,99元;10岁以上及成人的大板凳,139元;通用小桌子,599元;全套(3件)一起829元。


有意思的是,99元的小桌凳宣传网页上,居然打出了“一套可以传世的小家具”广告,有没有辣眼睛的感觉?亮瞎眼不是重要的,重要的是众筹当天,这事儿就在网上扩散开了,又成了话题。


设计生产这套家具的公司也是有背景的,名叫“铜师傅”,杭州玺匠文创股份旗下的家具品牌,2017年8月获得顺为资本领投的A轮融资,拿投资之前它的天猫店已经有一定的名气了。它主要做一些文创产品,比如铜葫芦、铜香炉、铜木家具、铜挂件、铜摆件等。


在米家众筹上发布的黑胡桃原木小桌凳系列,后面的数据显示,它的众筹效果非常好,离截止时间还剩7天的情况下众筹率就已经高达2202%。


放到传统的家居建材圈里,如此公开的众筹效果是很难想像到的。我们的传统模式是怎样的呢?把经销商召集到一起,开订货会,现场订货交钱。如果不开会,那就让对应的主管人员,给经销商发产品清单,推动经销商下订单。


如果能够把新旧模式结合起来,可能发挥的威力会更大。


更多的动作还在继续,小米冲击家居圈的步伐并没有因为前面出现的一些口碑问题而受挫,刚刚才发生的事情,小米众筹又上架了新品8H真皮电动休闲沙发,支持坐、躺、睡一键随享,售价1899元。


米粉们的热情不减,据说上线5分钟,完成众筹率100%,参与人数超200人,筹集款项近40万。截至2018年4月10日下午16点去看,已有2128人参与,筹到404万多元,达成1064%,离众筹截止时间还剩11天。而且很多媒体都有此次众筹的跟进报道,BBS、微博及公众号等平台上讨论不断。



整个看下来,大材研究创始人邓超明认为,小米的生态链与投资策略,其实是传统多元化布局的升级版,非常有意思,跟以前很多公司的多元化都不一样,小米不是自己从零起步进入新的领地,也不是自己花大钱招聘核心团队,承担整个公司的运营成本,而是把眼光放到创业圈里,发现有潜力的创业公司,选择合适的,然后给投资。很多时候,小米也拉一些有实力的机构跟自己一起投,共同做大。如此滚动发展,创业公司有好处,小米的布局也打开了,还不用承担极高的运营成本,公司的成功与否,小米、顺为资本、跟投方及创业团队一起扛,一起找出路。 


而我们传统的多元化,老板们怎么做呢?经常是自己一把抓,单独花钱设立一个公司,所有资金都是自己掏,然后派个高管过去,或者重新花大价钱招人,又不舍得给核心团队多少股权,自然所有的事情都得自己顶上,有时候核心团队离职,自己得去扛(如果顺为资本也这样干,估计雷军得累趴下)。有成功的可能,但运营成本非常高,失败率也不会低,更谈不上快速复制与滚动发展。


具体的战术落地环节,小米的做法很有趣,也是有胆量的,带有颠覆式的价值,家具行业里,以前又有谁搞一款新产品出来,影响力能迅速波及大众?是没有的,以前主要是圈内经销商与媒体人一起嗨。


现在小米搞的一些家居建材产品,打着小米的旗帜,几乎不用花费太多的推广成本,就能收获不错的效果,再加上它有意思的产品卖点提炼、文案创意及营销节奏,往往提升到大众话题的层面。


大材研究发现,小米涉足的家居产品非常多,床垫、净水器、血压仪、手环、体重秤、LED随身灯、台灯、筒灯、监测仪等等,都有生态圈里的公司在做,几乎都是从智能切入,都是用智能去串起来的,与此前行业里的公司形成了一定的差异化,并且,小米试图把重点推广的产品,都打造成能带流量的IP。


就拿上新品来说,做法就跟以前的打法不一样,它的产品卖点提炼,经常把传统家具圈里大家习以为常的东西进行放大,反倒做成了有新意的东西。比如床垫,都在讲AB软硬、胶水甲醛、防螨等,之前做床垫的公司也在讲,但谁又能像小米一样,把这些卖点做成有趣的海报,并且放到多个渠道上,吸引大家扩散与讨论呢。 


我们能看到,小米推产品的时候,不是说产品出来后,放到货架上或门店去卖,而是先众筹,把声势造起来,而且会把之前积累的粉丝、运营的自媒体都激活,制造话题。


接着是产品出来后,会搞众测,前期的客户与粉丝参与进来,到处都是评价,都是晒图,销售氛围就出来了,把推手机推电脑那套办法搬过来,迅速辐射到消费端。


现在也有家具公司在努力学,不过影响力有局限,粉丝积累不够,自身也缺乏大流量的自媒体平台,玩法比较僵化,暂时无法像小米那样总是能引起轰动。


据大材研究的观察,在产品环节,小米确实遇到了一些口碑问题,用户投诉量不算少,它的东西总是会被放到显微镜下,放大来看,大家会看到很多薄弱点,确实会伤害小米的声誉。非常值得重视。


很有可能,小米生态链上集团军们的行动,有可能让扮演“东道主”角色的家居建材公司们面临尴尬的处境,甚至有些公司可能被逼得无路可走。


即使目前还不会,毕竟小米投资的这些公司,产品销量还有限,不足以形成洗牌的压力。


但数年前,智能手机市场曾上演的现象,仿佛就在眼前。如果紫米、绿米、趣睡等品牌做到几十亿规模呢,情况也许就不乐观了。


大材研究创始人邓超明认为,在这个跨界打劫流行的时代,光围绕用户做产品其实是不够的,我们的建材家居与装修行业,技术与服务、运营经验积累到今天,很多东西并没有壁垒可言,没有什么是你自己独具的,真正能够担当撒手锏的应该有两种:


一是你沉淀了多少用户,能调动多少用户,他们只是你的一次性买家,还是你的粉丝,参加分享传播、推荐甚至二次、N次购买;二是你的品牌吸引力在什么段位,能够让大家加入你的“拜物教”吗。来源:大材研究特稿,作者:邓超明。





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邓超明,大材研究创始人、成都大材数字新媒体公司总经理,资深数字营销品牌赢道顾问总策划,泛家居与新零售深度研究者,互联网整合营销策划人,十年实战经验

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