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《新零售实战》序:丛林交锋,如何布局落子,下好新零售这盘棋?

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作者:邓超明


注:从2017年4月立项,一直到2018年4月,耗时一年,《新零售实战》一书终得问世,与3年前的《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一样,由电子工业出版社出版,这是该书的序,特别分享,坦荡交流。


很少有人会怀疑,新零售将是一轮最为凶猛的趋势。能与之相比的,也许是10年前开始的电商大潮。


时间已是如此紧迫,如果你依然将新零售视为时尚或概念,而无所行动,那么,你可能被提前把准脉搏的特战队们,狠狠甩出几条街。


无论是电商,还是线下的门店,无论身处哪一个行业,只要你需要面对客户,抢食新零售的红利,已经没有多少时间可以等待。


那么,是不是跟着淘宝天猫、京东、国美、苏宁易购、亚马逊、沃尔玛、宜家、永辉、尚品宅配、小米、名创优品等风云角色的步代,就够了呢?


是不是在无人店、超级物种、业态跨界、场景体验、数据驱动、精准营销、线上线下融合、自助售货等新零售打法里选择一种或几种,就可以呢?


是不是用上微信、支付宝、人脸识别、传感器、小程序、拼多多等工具,就能对接上新零售呢?


答案全都是否定的,只有根据你自有的资源能力、产品特性,以及你所面临的消费群体个性,找准属于你自己的道路,才有机会创造更美好的未来。


但问题是,作为一家传统企业,你如何下好这盘棋?作为电商企业,你又如何打好这场仗。


《新零售实战》封面定.jpg


在传统的概念中,从业者习惯将新零售理解成“线上线下O2O结合的零售、数据驱动的零售、智慧的零售”,马云这样说,刘强东如此表示,苏宁的张近东也曾如是解读,国美的杜鹃也这样讲,连博鳌的分论坛“未来的电商”上,中国商务部前部长陈德铭也表示,线上线下是分不开的,线上拼命地去线下收购店,线下的还要去做线上,其实他们是融合,最后很难分清他是线上还是线下。


事实上,老邓要跟你分享的是,新零售的正确姿势,更系统一点,它应该这样解读:


它是一种思维,在零售实践中,践行用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等,以用户为核心,运营用户;保持动态的创新思维,展开持续的微创新,甚至颠覆式创新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的业态。


它是一种工具,采用新的技术与工具提升零售效率,改善顾客体验,用新的方式服务客户,包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件等。


它是一种方法,基于数据实现消费者的可识别与个性化服务,基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销,降低沟通与交易成本,降低消费者的决策成本。


它是新的零售业态,包括多业态跨界与混搭、无人便利店或无人货架、智能店、创新主题店等等,丰富的业态改善顾客体验,提升顾客转化率。




另外,还需要考虑到企业自身的基础状况,你是电商?还是线下的零售企业,你是想实施线上零售的创新,还是计划推动线下零售的升级,三驾马车中,至少需要驾好一辆:


一是线下零售本身的创新升级,这可能是最复杂的一次变化,新思维、新模式、新技术、新体验、新场景交织到每一家实体店里,但只需要把线下的新零售做好,同样可以一骑绝尘。


二是线上零售的创新,主要是PC电商与移动电商的创新,这是传统电商的涅槃,线上购物体验、与互联网消费金融的结合、线上获客方式的创新等,均是这一版图上的武器。


第三是线上线下O2O营销闭环,线上线下交叉引流,它不光是线上向线下引流,一定是交叉的,争取把流量留在企业的营销环路里。


新零售在市场一线的实践与落地,远远比它成为一种热门思潮要早得多。早在2015年之前,就已经有人谈新零售,提出了一些思路。


更早的时候,线上线下营销的协同、零售业态的跨界与混搭、对用户数据的采集与挖掘等,事实上也是新零售的一种核心表现,这种做法出现的时间大概在2008年前,从那一年开始,互联网整合营销赢得了相当多企业的青睐。


广为流传的啤酒与尿布故事,其实就是新零售在使用数据分析时的较早尝试,尿布和啤酒放在一起,销量双双增长,这个故事的真实性值得考究,但提出了大数据分析与关联销售方面相当有力的佐证。


也即大的卖场或者网店,可以根据顾客的购物习惯、行为动线与此前积累的交易数据,将不同的产品展示到一起,或者打包成套餐,以此促进销售,这是非常好的办法。不仅亚马逊、沃尔玛、欧尚、天猫、京东、当当网等企业在做,很多国内卖场与电商也在探索这种零售策略。


只不过,之前缺乏拥有足够号召力的角色倡导,使得这种很有前瞻性的变革一直低调潜行,默默探索。马云在2016年底的鼓吹,才真正点燃了一把火,再后来,刘强东发表第四次零售革命、张近东提智慧零售,一波接一波,各条战线的大佬纷纷表态,事情不火都不行。


更接地气的是,部分活跃的电商公司,以及大部分在市场上掌握有话语权的零售企业,都步调一致地打出了新零售大旗。不过现状是,借势热点概念的主角,在数量上要远远超过那些真正的实践者;头部品牌们迈出的创新步伐,远比中小公司们的努力更为显眼。





心存疑惑者众多,新零售的主张大家看得并不少,诸如:线上线下融合,交叉引流,营销闭环;把顾客留住,并且服务好;改善顾客体验,提高成交转化率等等,但问题是,新零售这场仗究竟该怎么大,该走哪条路,用哪种工具,该如何部署,其实大多数进入者都在摸索。


即使已经连续展开零售创新的品牌们,比如银泰、名创优品、小米、永辉、盒马鲜生等,或者那些将新零售纳入战略范畴的企业,比如阿里、百联、苏宁、京东、国美等,他们也只是从自己的角度,相对提前地试图擎住新零售的牛鼻子,但未来的路怎么走,结果会怎样,也只有步步为营,边打边建构。






在解决这场仗的打法问题上,我们先要搞清楚,哪些企业有必要考虑向新零售靠拢,不同角色的企业应该走一条怎样的道路。


一是长期做线下实体店的企业,有全国性和区域性的卖场,也有主攻连锁店面的品牌。


二是渠道局限于线上的电商公司,可能是淘品牌,也可能是京东店、微店,还可能是第三方电商平台,或者返利网、美丽说等平台。


三是已经跨界线上线下,在O2O方面有所规划与推动的企业,典型的如既有销量不错的网店,同时掌握着一定数量的线下实体店。


这三大类企业,都有各自的特征,在新零售打法上其实各有一套。但无论如何,是否拥有一套自己的新零售思维、是否能迈出有效的第一步,这是抓住新零售窗口期的关键。


到底新零售思维又有哪些构成?邓超明认为,区别于传统零售思维,也区别于互联网思维,新零售思维应该重点聚焦这样几套思维观念与体系:品牌思维、用户主权思维、场景思维、数据思维、体验思维、无界思维、网状思维、互动思维、定制思维、生态思维。这些思维的详细内容,我在《新零售架构设计、运营与落地》实战培训课程中也详细解读,而在《新零售实战》本书里,我专门用“新零售思维独孤九剑”展开了内容详实的解读。




这种思维光高层拥有必然不行,从上向下的宣导与植入不可缺少,但最关键的是,负责组织执行的中层管理者,尤其是具体执地执行的基层员工,至少要将这九套思维牢记于心,这样会帮助整个企业推行新零售战略战术。


如果缺乏员工的理解,不能内化为行动习惯,更谈不上从心底里接受一种新的思维模式,我很难想像,新零售在这样的企业里能够发挥价值。怎么植入员工心智呢,邓超明认为,公司层面的制度规范、会议传达,以及持续性的专家培训,是有必要的。


思维始终只是空中楼阁,要想长久屹立于天地间,建成高楼大厦,自然少不了两件事,第一件事情是制定清晰的战略,让整个团队有方向、有路。第二件事情是坚固而科学的新零售架构设计与具体落地打法.


它会涉及到三条线:线上零售网络、线下零售网络、线上线下交叉引流与营销闭环网络。这三条线,可以分开打造,搞好其中一条线,也可以组合起来,双线或三线并进。但最终要走向线上线下交叉引流与营销闭环网络。


我们来看几个典型案例,比如国美在2016年正式推出“6+1”新零售战略、盒马生鲜与妙生活抢食水果生鲜新零售红利、宜家用体验和场景力擎新零售、星巴克早就活跃在新零售舞台等等,这几家典型企业不仅提自己的新零售思维、发布新零售战略,不断向全员宣导,而且其中不乏成效显著者。也有一部分企业,确实放出了充满力量的概念与口号,但效果的好坏,目前难以研判,值得继续跟进分析。


架构与思维是相对静态的,一套落地运营机制,会让整个体系活动起来,释放其现实价值。这涉及到新零售的具体打法、执行团队、效益评估等环节的设计。


我们在谈经营管理这件事情时,除了谈思想、谈战略,其实后面的事情都需要战术去实现,需要用得上、用得好的武器。邓超明认为,与传统的电商零售、线下零售一样,新零售要用好旧武器,也有一些新武器,包括数据驱动、全渠道、效率提升、场景与体验、爆品、网红KOL与意见领袖、创意营销、C2B个性化定制、消费金融、消费商等。


看起来跟传统打法没有本质区别,事实上,在每一种武器里面,它用的**已经彻底更换,比如渠道武器,如果我们依然满足于线下代理商的招募,费尽心力招来几百个加盟商,收到一笔可能不少的加盟费,但这种渠道渗透,已经无法保证持续成功。门店合伙人、加盟商合伙制或投资人制度、扩大线上新渠道(云集微店等)、增加办公室这样的线下创新零售渠道等,已经成为一种新的热门现象。


原因很明显,你所面向的消费者,在信息获取与购物习惯上发生了明显变化,线下代理商如果没有掌握新零售的武器,生意可能很差,一两年盈利不佳,他可能很快退出。而作为企业总部,你的思维与经营武器没有升级,缺乏新招,无法为渠道商们提供支持,何谈持续成功。


值得注意的是,这里面还涉及到几个"用好",比如用好互联网新媒体工具、用好店面场景改造工具、用好VR、用好数据能量、用好业态组合混搭、用好无人店等新技术。


必须强调一点的是,与任何事业一样,新零售这条路要走好、走成功,一支能征善战的团队、一种坚韧不拔的执行决心,以及持续迭代、有效创新、不断升级的执行品质,都是不可缺少的。典型如亚马逊,在线上线下零售的探索路上创新,已积累多年经验。淘宝在线上零售领域的创新,以及不断切入线下购物场景,何尝不是一种可贵的坚持。


愿新零售来得更猛烈些,当然,愿更多中国企业抓住这轮变革机会,开创新天地。


愿你在看完《新零售实战》这本书之后,能够形成清晰的路径,熟悉有用的工具,并能马上投入使用,帮助你的公司与你的事业攀一个高峰!






《新零售实战》:未来10年企业经营管理者的实战高参简介






《新零售实战》定位于“未来10年企业经营管理者的实战高参”,书里创新提出新零售思维的独孤九剑、21种新零售打法、27项创新点,并提供新零售网络搭建、新终端再造及创新获客的全套实操技巧。


另外,新零售运营体系的设计、新零售工具、新零售从业者的能力结构与清单、当前的困境破解等,在书中都有详细的内容。


还有一大亮点要数书中的案例,从大鳄解读到黑马探查,无论是已经浮出水面的那些新零售力量,还是创业期的零售新锐,都可能在《新零售实战》一书里找到踪迹。比如天猫、盒马鲜生、永辉、京东、小米、宜家、星巴客、茵曼、名创优品、亚马逊、海澜之家、红领、好市多Costco、胖东来等,大概涉及100多家品牌的新零售实战故事、逻辑与方法。


案例所涉及的行业也相当广,包括金融、家居建材、家电、消费电子、日化用品、酒水饮料、餐饮、食品农产品、商贸卖场等,大概有400多起个创新电商、线下实体店与O2O新零售案例的展示与分析。


《新零售实战》一书作者邓超明,拥有13年互联网营销、渠道开发与管理、电子商务等领域经验,数字营销品牌赢道顾问总策划,成都大材数字新媒体公司总经理、大材首席研究官,累计操刀100多家大中型企业的数字营销、电商零售及互联网转型项目,涉及数百起案例,累计创作专业作品数百万字,曾出版《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记:让营销卓有成效》《赢道:成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》等著作。



适读人群 :本书适合企业中高层管理者、市场营销主管人员及从业者、电子商务主管(网店店长)及从业者、实体店主管人员及营销人员、咨询公关广告互联网公司骨干人员及主管人员,以及中小型企业负责人阅读。


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邓超明,大材研究创始人、成都大材数字新媒体公司总经理,资深数字营销品牌赢道顾问总策划,泛家居与新零售深度研究者,互联网整合营销策划人,十年实战经验

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