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新时代,企业赢得市场的破局策略!

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

产品如果没有市场,你认为好别人不认为好又有什么用呢?

这个时代,有许多企业老板憋屈他们的主观感觉或是潜意识中,总是认为技术研发非常关键,因而获得了多少多少专利、填补了多少多少空白常常使他们喜形于色,处于一种近乎病态般的亢奋幻想中,并借此认为自己的产品一定会大卖、好卖、特卖,甚至是供不应求。什么原因呢?因为技术领先,政府支持。

真是幼稚啊。

这说明,他们根本不懂市场,不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有的专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新,由于对市场的需求和客户的响应不敏感不明白不熟悉,以至于他们千方百计、千难万险搞出来的所谓好产品最终成为不了在市场上流通的商品,而仅仅是一堆库存而已,有时甚至连垃圾都不如。

不是我有意要刺痛他们。

其实,中国的市场是很现实的,好产品并不等于好市场,好市场并不等于好产品,你想给的并不是市场想要的,换句话说,你想卖的并不是市场想买的,关键是要去做对的并用对的方式去做,用时间换空间,从功能性利益诉求尽快转到情感性利益诉求,这其中必定有个规律,它会循着这样一个道理,好产品一定要有好策划才有可能实现最终的好市场,否则,就什么都不是。

有不少麻木、封闭的企业老板,总是单相思般的念叨着自身产品怎么怎么,它应该有几亿、几十亿之类的广阔市场,为什么卖不动呢,那是宏观环境不完善,消费者不成熟等等客观原因作怪,而全然没有意识到自身层面上市场意识的浅薄和营销理念的贫乏。

如今,再也不是那个生产出来产品就有人购买的年代了,企业产品在推向市场前所要做的事情还有很多,而且都是很重要的。

每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一、这个时代最稀缺的是内容,你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。做到营销场景化、产品体验化、组织社群化、电商网红化、品牌娱乐化,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二、你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三、无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。

近几整个企业发展呈三大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

3、互联网推动企业全方位和多元化创新;

如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。

互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当前的产业市场,营销已进入产品即内容,内容即广告的时代。除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为此,企业不能活在过去而要活在未来掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在清华大学讲课时指出,要做好生意,必须要了解未来中国企业6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

那么,如何实现市场动销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出以下6种方法:

一、寻求差异

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

1独特卖点

一个企业产品在进入市场前,一定要三思而后行,你的产品卖点是什么,有没有相关理论支撑体系和市场验证数据,这个卖点是否是独到而创新的,有没有重复别人,另外,相关的赢利模式和管理模式如何进一步验证产品的诉求和企业的定位等等。许多事情不考虑清楚,这怎么行呢?

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

比如乌江榨菜,将传统的涪陵榨菜提炼为“三清三洗”、“三腌三榨”,一下子就成为正宗涪陵榨菜的代表。2003年以前王老吉只是个地方凉茶品牌2002年销售额仅1.8亿,而到2012年销售额高达300亿。怕上火,喝王老吉——就是这么一个简洁明了从状态出发的定位,让王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

农夫山泉初入市场的卖点是“有点甜”,正是凭借“有点甜”的情绪卖点提炼,农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象,如今,它在普通矿泉水、桶装水的基础上,瞄准母婴人群,首次提出高端婴儿水的概念,将中国父母的关注点吸引到婴儿用水品类上来。还有六个核桃“学生用脑,就喝六个核桃”,凭借状态出发这样的卖点和定位,在一年春夏秋冬的四个季节中人为挖掘出“考试季”、“高考季”的概念,六个核桃把实力强大的承德露露也挤出了前三甲之列。

反过来,因没有明确定位,准确的卖点,个性不明而沉没产品大海的也比比皆是。据统计,因市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占到11%。

2价值差异

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

国际品牌兰蔻突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统,针对目标顾客群大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。兰蔻的主色元素为玫瑰色,玫瑰色象征着激情与兴奋,含有快乐之寓意,玫瑰色也体现了目标顾客群对爱情的渴望,同时也体现了其品牌精神:美丽、时尚、活力。兰蔻的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效美学运用,让兰蔻鹤立鸡群的伫立在商场、超市等通路,使之营销竞争不战而屈人之兵。针对此情况,兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导,引起代理商的业绩及忠诚的提升。

1、推广化妆教育,针对大多数销员只会销售护肤品,不会销售彩妆的情况,开办了兰蔻教育学校及实习专柜,对营销销员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育,使他们从不会卖彩妆到乐于卖彩妆,兰蔻的销量由此也大幅攀升。

2、2、培育消费者,开办兰蔻色彩工作室、化妆沙龙等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计,使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。

形象工程必不可少

二、运作聚焦

市场运作的关键是在于能一针见血,聚焦和专注就是生产力。

著名品牌营销专家于斐老师曾写过一篇颇有影响的文章《日本一家企业为什么能活1436年?》,在文章中就表述这样一个观点:企业战略要学会聚焦和简化,专注专心就是生产力。精做小而美,炼就强基因。有一项统计显示,截至2013年,全球寿命超过200年的企业,日本有3146家,为全球最多,德国有837家,荷兰有222家,法国有196家。

因此,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升。中小企业营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上供应链、关系链到价值链终,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

在国外一家饮料公司想推出一个新产品,他们确定自己的受众群,建立品牌专家组,然后在社会化网络上展开行动,让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中,近一万fans参与,而一些名人的参与也提高了用户的兴趣,最终当新产品上架时,就已经有上万潜在购买者。

由此可见,今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

三、速度领先

差异化的营销发展,必须以速度取胜。

没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、开发更多具有话题性和影响力的内容产品,一般情况下,宣传诉求要通俗、随诉,宣传手法要快、要准、要狠,建立驾驭操作复合资源的超强执行力,以迅速占领消费者心智。中小企业要想专业化的发展,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

无论是企业还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,就必须占领靠前的名次,因为只有靠前,才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异不大的情况下打败对手。

四、需求互动

中小企业要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做托儿、制造假口碑、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势并通过具像化图片、视频视觉性的方式来呈现

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔**8226;平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。

社交网络时代,自然除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算, 人民群众的眼睛是雪亮的,消费者的反馈才是关键。

那么收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?

自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,惊喜永远比满意好!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下中小企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业移轨创新的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

因此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,中小企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

、体验营销

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

体验营销的根本在于“人文关怀”,对消费者来说很重要。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于:消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

体验1.0时代:以企业为中心的价值创造思维;

体验2.0时代:在整个商业模式里,构建开放空间,企业与用户共同创造价值的思维,让用户参与创造内容。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

一些企业通过体验订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订**务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们拜灵活的制造能力与大数据之赐,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。

当前,中小企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念,以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。很显然,企业的焦点正在转向顾客关系营销。企业要将自身核心产品所蕴含的价值通过多介质、多落地、多平台充分实现,分享核心价值形成新的体验服务模式,同时,通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。

科特勒教授认为,市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术,真的是十分精辟。

那么,如何做好体验营销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机创始人于斐老师认为:在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略,而不仅仅是制造产品的战略。随着互联网社会透明度的增加,应该让品牌从信息经济迈入信任经济时代。体验的精髓在于唯有不断创新和提升服务,让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。 


于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

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