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中小企业,如何在淡季实现市场增量?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

淡季不淡。

那么,企业如何才能找到自身突破口呢?

现实中,有不少企业总是喜欢相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,变为自己的东西,希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。

一年里,商品市场总有旺季和淡季之分,产品也不例外。

就拿保健品来说,旺季固然是商品销售的“黄金期”,然而淡季同样忽视不得,它是保健品市场厉兵秣马,休养生息的关键时刻,调整的最终状态决定了保健品销售能否在下个旺季战役中大获全胜。

因此,谁能在市场淡季积蓄力量,抓住机遇,谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余,抢得先机;反之,商家或企业淡季中被动等待,势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。足以见得,保健品市场要想决胜千里之外,就得在淡季中厉兵秣马,蓄时以待。

这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。

市场淡季,我们要做什么,还能做些什么呢?

加强整合力度,努力完善营销网络

在市场旺季的时候,各商家纷纷使出十八般利器,攻城略地,运用各种策略吸引消费者,提高销售量。

到了淡季,多数企业都悄无声息了。

为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。淡季正是企业开拓市场好时机,要加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,以此积蓄力量,才能领先竞争对手。

销售旺季,销量摆在第一位,厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理,对代理市场选择与操作是否合理,媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如,五一、中秋、国庆来临之前,一些保健品商家是否考虑到将产品灵活的融入节日中去。当然,有些商家动作快、狠、准,在淡季时节早已适时的完善好传播和销售系统。

营销大师科特勒在谈到整合营销时说,从事整合营销传播,必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合,4P(即,产品、价格、通路、推广)也同样需要整合。淡季,是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好这方面工作。

进入保健品淡季时,厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。

对营销网络进行完善,要跟着样板市场走,把握省级代理商,指导和培训一级代理商及各级营销人员,对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时,在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者,他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键,而维持厂商的关系,除了利益分配,还要注重感情培养。

在销售的淡季中,厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面,因为在销售旺季中企业忙于生产,无力于搞渠道建设。另外,也害怕由于渠道一变动,引发销量上出现问题,产生大幅波动。但是,淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设,实施流程再造。

因此,加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,抓淡季搞渠道建设,做营销流程的改造,建立健全终端管理系统才是明智的选择。

调整品牌战略,优化配置产品结构

淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。

从某种意义上讲,谁能有效地利用市场淡季,调整品牌战略,优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机,占据主动。

产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”,市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场,根据消费者需求的差异,找出最有利的潜在机会,有针对性地调整和优化配置产品结构,争取在旺季到来时使销售有重大突破。

有些保健品厂家产品销售的淡旺季仍然十分明显,造成了人力资源周期性闲置,设备利用率降低,原材料和产成品库存时间增加,严重地影响了厂家经济效益。

在这种情况下,就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上,对产品结构进行优化配置,开发出适销系列产品。例如,一家做具有提高人体免疫功能的保健品,其商家非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。淡季以来,该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上,开发出了针对婴幼儿、少儿、青少年、中老年等不同人群的XXX牌系列保健品,同时,它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品,使保健品全年处于生产销售的活跃期。尤其是保健品通过产品结构调整和优化配置战略的实施,完成了产品的战略转移,实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说,降糖降脂、润肠通便、美容养颜等保健品只要做到这一点基本上都能获得一定成功。

有人说,市场营销无淡季!只要真正做到了无论在市场消费的旺季,还是淡季,商家的营销工作都处于繁忙之中,其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中,商家产品品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中,才能达到“淡季不淡”的境界。

当然,市场淡季要做的工作很多,而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。厂家要想在旺季的市场中立于不败之地,就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。

重置销售方案,做好淡季营销策略

每到淡季,保健品代理商的库存产品减少,销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案,千方百计提高产品销售量。

淡季,设法营销,有很多方法值得借鉴,大概注意以下几点方法的运用:1、优惠政策,刺激代理商进货。例如:厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策,其中赠品由厂家免费提供给商家,同时按销售业绩,给代理商奖励。2、操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成,因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季,委派市场操盘手赴代理市场实地操作,帮助消化淡季库存。3、要给予代理商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品,不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时,要结合市场调研,根据保健品市场实际情况来制定工作方案,抓住产品销售淡季的季节特点,推出适销对路的特殊产品,加大销售力度。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,在淡季企业要成功抓住需求不妨走以下3大步策略:

1概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,由此开拓出庞大的潜在市场需求。

近年来,随着人们生活水平的提高,人们的消费习惯也在悄悄的发生变化,于是一些别出心裁的消费方式也出现了。但需要注意以下几个淡季销售问题。1、注意渠道的重点突破,整合营销,以系统的管理营销思想来解决淡季保健品的销售和发展的问题。2保健品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度在渠道建设,品牌传播,现场生动化等方面均须投入。3、抓住淡季加大建设市场的力度。

销售与管理》杂志在有关淡季市场运营专题中,强调即便淡季,也要做好品牌传播策略及其品牌维护,因为任何一次有效的传播,包括广告、公关、营业推广等手段,都是对品牌资产的积累。因此,企业必须重视每一次传播,使之符合于品牌战略,并满足于短期绩效目标的实现。

下面推荐几个典型的淡季品牌传播策略:

一、教育传播策略 当一种新产品或服务进入市场后,在客户不了解或不为客户接受时,销售处于淡季,采取教育传播的策略比较适合,以实现产品消费的启蒙、唤醒、引导、推进作用。在医药保健品行业,常采取知识营销、科普营销、会议营销等手段,通过在消费理念、治疗理论等方面加以引导,以及与客户的面对面沟通,使客户接受产品乃至品牌;

二、转移传播策略 这里的“转移”包括几方面:产品转移(通过推出新品来增强与客户联系,如体验装产品)、区域转移(开发原本无力顾及的空白市场)、客户转移(转移目标客户,拓展新群体)、等等,其本质是通过增加新客户增加品牌资产。诸如白酒在夏天为淡季,但一些企业推出新型特种白酒,如枸杞酒、营养保健酒,结果实现了良好的产品延伸与客户延伸;在地域方面,夏天的农村市场白酒很淡,但大中型城市市场却很好,因此白酒产品可考虑在淡季实现由农村向城市市场转移;

三、联盟传播策略 在淡季,企业可采取与同业结盟或异业结盟的办法来达到品牌传播的目的,以及借助其他社会力量或重大事件实现传播的目的。对于与同业结盟,作为发起者、倡导者身份在媒体、社会树立自己在同业的形象,诸如发起“淡季保质不降价同盟”;与异业联盟,主要是借助其他行业的优质品牌资源,实现市场共同成长与品牌提升;借助其他社会力量或事件是为了“借势”,或大行公益,或投资赞助,使品牌借助事件的影响力实现快速传播;

四、终端传播策略 受到来自消费者和零售商的压力,品牌制造商越来越依赖促销活动,淡季的促销活动更加必不可少。实际上,促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段,在淡季把有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的。但是,淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度,而不应该集中在单纯的降价打折上。三星和飞利浦等电视生产商20029月到11月的淡季促销,不但使公司销售额增加了35%,更是让纯平彩电的销量同比增长了10%

五、直效传播策略 在淡季,客户或消费者与企业的“距离”较旺季时大,甚至很多客户或消费者与企业暂时“告别”,甚至彻底“告别”,如果企业不采取办法与其沟通并建立联系,那么在新一个旺季到来时企业就有可能失去他们。因此,可以建立一些直效沟通的工具,如建立客户会,开展俱乐部营销,再辅之以会员刊物、活动、消费赠品、消费讲座、跟踪回访等措施,牢牢地掌握客户,甚至吸引新客户加入,这对于医疗、美容、健身等服务行业特别适用;

六、偷袭传播策略 在消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加消费者的品牌联想度和品牌参与度,亦是一种出色的淡季营销。三星公司的微波炉产品,淡季期间在各大城市闹市区设立了很多柜台,向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等,受到了消费者的欢迎。 此外,还开办了免费的“微波炉烹饪班”,并在学校、办公楼等区域摆放微波炉,免费为消费者加热食品。

中小企业在一方面做好传播策略同时,也要相应做好品牌的维护和建设工作,那么,具体操作点在哪里呢?

一、企业要避免出现短期行为 品牌价值也好,品牌资产也罢,都存在于客户中。因此,除企业根据市场战略主动“裁减”客户除外,任何导致有效客户背离的行为都是短期行为,诸如为降低成本、增加利润而降低产品品质,结果引发客户不满。淡季更不需要质量“打折”的产品,以及质量“打折”的服务;

二、积极兑现承诺的市场政策 淡季到来,渠道商那里可能积压了大量存货,而这些压仓产品往往是渠道商的“心病”,亦是有损品牌资产的罪魁祸首之一。企业应该从长远利益出发,积极兑现合作时约定的返货、产品回购、破损补贴等市场政策,并支持、协助、指导渠道商业消化库存。只有生产厂商不出现短期行为,才能有效避免渠道商出现短期行为,如窜货、成本价甚至低于成本价甩货,这关系到品牌形象;

三、保持品牌在中间商那的地位 目前,经销商都很注重产品搭配,跨品类经营或同一品类多品牌经营往往是经销商提升自己生存能力和盈利能力的重要手段。同时,为了降低成本、费用,很多经销商往往捧“热”不捧“冷”,可能会对淡季产品进行“冷处理”,降低产品在终端的货架率,即产品失去终端展示和与接触顾客机会,就容易导致顾客流失;

四、继续保持或优化终端形象 零售商为追求效益最大化,会优先扶持三类商品:消费者必需畅销商品、高利润率成长型产品、消费旺季产品,具体体现就是在陈列方式、货位空间上对上述商品予以优先扶持。因此,淡季产品必须打好“阵地保卫战”,使产品在淡季仍能保留一个形象化展示空间,尤其在大中型终端,使品牌形象在消费者心中不贬值;

五、注重并加强媒体公关工作 很多媒体尤其城市媒体,如报纸、电视、广播等,都开办了生活聚焦、调查类栏目,媒体感兴趣的是消费的热点、冷门、事故等等,因此除了努力使本品牌不成为负面新闻点的同时,更要与媒体建立良好的关系,通过出色的媒体公关降低曝光率;

六、企业树立“大服务”观念 这里要树立“大服务”观念,包含两层意思:一是确保渠道流通产品安全;二是确保销售服务优质。在淡季,产品年在渠道流通时间相对较长,产品安全很容易出现问题。如果销售服务再跟不上,就更容易引发危机。目前,我国很多消费品都实行了产品准入、退出机制,如28类食品,一旦产品安全出现问题引起政府相关执法部门的关注,除了退出风险外,还可能引发一些连锁反应,如顾客投诉、商家拒卖、媒体曝光等等,这对是品牌最大的伤害;

七、警惕来自竞争对手的“品牌战”。 当然,这里的“品牌战”是指非常规的品牌战,而是采取违法、违规、商业伦理等“非常手段”,诸如竞争对手通过媒体新闻向竞争品牌、产品放出流言,或通过发布软性广告、硬性广告“打击”对手。需要强调的是软文,软文隐蔽性强、读者信任度高、传播速度快等特点,容易形成全国“连锁反应”,因此必须予以高度重视。

重塑重视管理体制,优化营销团队建设

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

生活中,几乎所有亏损保健品厂家或营销不畅的商家,其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念,而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念,他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措,无所事事,甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。

这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此,重视管理体制调整,加强营销团队建设很重要。

比如一些心脑血管类保健品常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期,而在这个时期,他们非常看中营销团队的建设。

因为心脑血管产品是一个典型的季节性产品,这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼,因此,在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足,仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。

其实,像这种保健品厂家,越是销售季节短,销售团队越要拧成一股劲,组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失,商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队,提高团队战斗力。

在淡季期间,企业应针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状,制订一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系,在体制上解决营销人员的后顾之忧,加强团队建设。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在为北京某企业作实战培训时讲到了《企业未来发展的7大趋势》,可以带来不少借鉴启示:

1、过去靠员工体力,未来靠员工脑力;

2、过去靠员工加班,未来靠员工创新;

3、过去靠老板魄力,未来靠团队魅力;

4、过去靠金钱驱动,未来靠使命凝聚;

5、过去靠经验管理,未来靠流程复制;

6、过去靠产品独步,未来靠服务横行;

7、过去靠关系人脉,未来靠资源互联。

整合公关资源,构筑市场保护大棚

淡季往往是竞争对手懈怠的时候,此时的一些宣传举措,反而能给淡季的购买者以深刻的印象,也会强化消费者的品牌记忆。同时,借机和媒体(广告部门与新闻部门)、卫生防御监督部门、工商、消费者进一步打好深层次关系,这样当产品“突发事件”的发生时,可以得到很好的解决。

淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者,前期和消费者建立良好的关系,抓住这些消费者会使品牌维护得以进行,并对实现最终的旺季销售非常有价值。

没事时候,平时多找媒体广告人员和新闻部门多“拉家常”,以资建立和谐关系。这样负责广告和新闻传播的朋友就会给自己“开绿灯”,保证广告在最好的位置或时间段投放,价格也最优惠。保健品最怕媒体曝光。一定程度上讲,保健品的价值就是它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒体有意无意说保健品坏话的时候,人们对产品就有了看法,心理落下阴影,势必影响产品形象,销售量就会受挫。所以,和媒体人员建立良好的关系同样重要。

至于,抓住保健品淡季,灵活的和各级卫生防御监督部门、工商等政府部门人员建立良好关系就显得更加重要了。也是个方法和策略问题,如何去做,相信每个厂家和商家都早已深谙其中的奥妙了!

蓝哥智洋机构有理由相信,那些在保健品旺季来临之前,就开始厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会蓄势以待,夺得赫赫战果。

 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

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