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老苗撕营销 | 哪里不安全就刺激哪里,哪里有伤口就往哪里撒盐

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导读 :任何内容都有成为10万+的可能,为什么我们做不到?


没写公众号之前,我也是个不爱发朋友圈的人。

以前的朋友圈很残暴:吃饭前先拍照,到个新地方晒一下,买件新衣服嘚瑟下,晒娃的,晒心情的,都比现在疯狂的多(也可能是因为我把那些爱晒的都屏蔽了)。

于是有朋友就问:“怎么不见你发朋友圈啊?”还有的问:“你们这些人是不是走高(zhuang)冷(bi)范儿啊?我也认识几个牛(zhuang)逼的人都不怎么发朋友圈。”

我说:“你们想多了。”

还听到有人说,那些不发朋友圈的人都是“不浮躁”的人、“深度思考”的人云云。那纯粹就是胡扯了。

发朋友圈这事,有点像以前咱们成群结队去K歌,有些人喜欢做麦霸,有些人偶尔亮两嗓子,还有些人就是不唱,躲在一边默默喝酒或者跟人聊聊天。

那些不唱的人有极小可能是觉得K歌无聊,但更大的可能性是他不知道该唱啥,怕唱了反响不好、自己也不满意、或者跟自己固有形象冲突。

而不发朋友圈往往是同样的心理,不是不想,而是找不到太多合适的。为什么一些“大牛们”更不喜欢发朋友圈,是因为他们有更多的包袱,更难找到适合的分享内容和展示内容。那些找到了适合内容、找到了适合语境的大牛们,发起朋友圈来往往也是“麦霸”级别。

养过猫和狗的人都知道,猫是独居型动物,基本是懒得跟人互动的,走的是高冷范儿;而狗是群体型动物,喜欢跟人互动,如果狗缺乏交流,甚至会得抑郁症。

人是更加典型和突出的群体型动物,是社会化的,都是想获得别人关注和认可的,展示和分享是人的社会本能,不跟人交流会憋死的。

所以,在完全理想状态下,任何人都想分享内容,任何内容都具备广泛传播的可能性,任何文章都具备10W+的可能,当然外部环境的限制是一方面,另外一个主要因素就是你有没有在你的传播内容中设置足够强大的驱动力。

所以,今天要讲就是老苗的互联网内容营销要素之设置强大驱动力。

这是一个庞大的课题,首先建议看官们看一本书叫做《疯传》(留言中请不要问作者是谁,哪里买到),这本书可谓口碑营销的经典书籍,而且通俗易懂,目前朋友圈和各种微信公众号里关于如何写十万+文章也好、如何刷爆网络、病毒营销也好,其基本的理论框架和工具都是来自这本书。

书中提炼了感染力的六原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。对口碑传播有十分系统和深刻的认识。

关于社交货币,李叫兽曾经写过一篇总结性文章,是他的代表作之一,也建议看官们找来读读。

当然老苗不是给大家推荐书的,咱聊别的角度。

这是马斯洛的需求层次理论图示,我们看看互联网哪些特定内容最容易产生驱动力,最容易让人一泻千里,一发不可收拾。

先上排除法:毫无疑问,除了做微商的,转发内容并不能直接带给我们经济利益,不能解决我们的生存需求,不能填饱肚子也无法达到**,同时最顶层的自我实现和尊重需求离咱普通老百姓还有点远,互联网的传播内容恐怕也无法进行满足。

所有具有强大驱动力的内容都是针对这两个需求:安全需求和社交需求。

网上最有能量的是谣言:吃盐防辐射、棉花肉松饼、塑料大米、转基因又害了多少人,随口编个东西网上一放就能刷屏。

谣言最大的特点就是制造恐慌,针对的就是安全需求,它有着摧枯拉朽的力量,人们会在散播谣言的过程中分散自己的恐慌感。

悲催的是,我们恰恰处在一个安全感匮乏的时代:

过高的房价剥夺了很多人“居住”的安全感,“一毕业就失业”的现状让人们就业缺乏安全感,大量各种形式的社交危及婚姻的安全感,教育、医疗、新型经济甚至创新,这些都会在一定程度上影响特定人群的安全感。

某教授说,你买不起房子不是你的错,而是政府要赚地价,买不起房者就会找到一个宣泄口,通过大骂政府让自己更有安全感一些。

另有教授说,你穷不是你的错,而是社会分配不均,本来属于你的钱被那些富人和权贵拿走了,同理又会引起一些人强烈共鸣。

有人说,你的企业不好做不是你不行,是因为税收太高了,或者是被马云砸了饭碗,阿里祸国殃民,很多没做好的企业老板在对马云的斥责声中对政府的抱怨声中,安全感就增强了一点。

制造恐慌、制造焦虑、刺激不安全感,然后去缓解它,不光能刷屏,还是很好的生意。近些年成功的知识付费如此,头些年的“丈母娘抬高房价”也是如此。

最近网上流传一个段子,说当前中国最好的生意就是向少年卖娱乐、向少妇卖仁波切、向老女人卖青春、向中年男人卖鄙视链、向屌丝卖性暗示、向玩知乎的卖知识、向看微博的卖无聊、向读公众号的卖鸡汤、向玩游戏的卖装备、向中下阶层兜售爱国。

其实这些只有一个逻辑,哪里有不安全就刺激哪里,哪里有伤口就往哪里撒盐。

刺激安全感是互联网内容传播中的最大驱动力,几乎有着淹没一切的力量。


其次是社交,这点《疯传》里关于社交货币的章节讲述的比较详细,总之就是你的内容并不是要真正有价值,而是要给顾客“钱”,可以在社交中使用的“钱”:能够帮助别人、能够展示自己的高价值、能够提供谈资、能够证明自己正确、更够装逼等等。

这里需要一个驱动力的用户检视。我们创作一篇互联网传播的内容,不光是关注内容本身用户感不感兴趣,有没有价值,还要看,用户传播了这个内容,会在别人眼里对他(她)产生什么样的印象,希望唤起他的朋友什么样的情绪。

就是说你要先考量,如果用户分享你的内容去装逼,会不会失败;如果用户想通过分享你的内容唤起他(她)朋友的情绪,会不会成功。

苍老师的表演艺术,很多人看,但即便法律允许,应该也不会有太多人转到朋友圈;但杨绛一去世,即便连《我们仨》都没看过的人也纷纷点起了红蜡烛;霍金一去世,更有众多缅怀,虽然连老苗这个学过一点量子物理的人也不知道他老人家到底研究了啥。

以前有看官留言:“顶着被人骂装逼的压力,分享了老苗的文章。” 我猜测这位看官处在这样一个团队中,大家更多秀的是“只要思想不滑坡,办法总比困难多”、“靠谱是这个世界是最优秀的品质”、“连总理握手都找了三次机会,我们为什么怕拒绝”、“聪明人拿5000块干5000块的事,智慧的人拿5000块干10000块的事”,这时候突然有人分享“营销=传播”、“营销的第一性原理”、““营销按钮定律”、人品比能力更重要是胡说八道”,就显得很不合时宜、很“装逼”。

通过社交需求设置驱动力,是让人看到更好的自己和更准确的情绪表达,这是第二强大的力量。

除了这两大驱动力,还有个注意事项,就是用户的自我感受。

如果通过你的内容,他看到的是个令人开心的自己,那你内容的驱动力就会大增,如果看不到自己,或者看到的自己不那么让人愉悦,力量就小多了,甚至你会因此被屏蔽。

“内心不那么强大、过着小憋屈生活但也想快意恩仇”的普通人,尤其是女人,咪蒙替她们开骂,骂得很有快感,于是成了“教主”。

方舟子在打假各种“专家”时候,非常得民心,揭穿假权威的画皮,踩翻在地,是很有快感的。但当老方开始做科普了,就跟很多人的固有认知冲突了,被骂也是情理之中。

有句话叫做“外面没有别人,只有你自己”。那些后台大赞老苗的看官们,也要稍微悠着点,其实你也是在夸自己,夸太过我会觉得你很不谦虚的。

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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