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按钮7大定律:不弄点哲学问题都不好意思搞营销了|老苗撕营销

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导读 :企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。


我们身边总有些看上去“命不好”的人,他(她)们经常有这样的特征:

为人热心,有求必应,不管谁一句话,他(她)都忙不迭跑来帮忙;勤劳能干,任劳任怨,什么事都操心,整天忙忙碌碌;而他(她)自己却总是运气不好,很多倒霉事都偏偏让他(她)碰上,往往生活拮据,身体还经常不太好,不少人晚景凄凉。老苗身边有不少这样的例子,不忍细数。

年轻时候上培训课,一位“老师”这样给我们讲事项管理,按照轻重缓急,把事项分到四个象限中,分别是“紧急而重要”、“紧急而不重要”、“不紧急而重要”、“不紧急且不重要”。然后问我们做事情的次序是什么,当然傻叉也知道先做“紧急而重要”的事情,最后做或者干脆不做“不紧急而不重要”的事情。

让很多人难以选择的是,“紧急不重要”和“重要不紧急”,你到底先做哪一个?

当时培训老师告诉我们要先做“紧急而不重要”,因为它迫在眉睫。听完这句话,老苗拿起笔记本就走了,我觉得听这样的课是件“脑残而不重要”的事。

专业往往是反直觉的,大部分人做事总是被时间推着走,想当然就觉得应该先做紧急的,而不会去计算其价值。

一个朋友电话打来,说有场应酬让你去帮衬,你碍于情面去了,扯了两个小时的闲篇,吃了些不容易消化的酒菜;而事实上,你本来打算晚上去健身或者读两个小时书的。

于是,你会自认为没空看书或者没空健身。

日常的读书或者健身是不紧急的,你少看两次书或者少两次健身也没什么明显感觉,但它非常重要,不信你坚持个一年试试,你会有脱胎换骨的改变。朋友攒了饭局或者打**三缺一,是紧急的事,但它不重要,虽然美其名曰是积攒人脉和联络感情,但对于绝大部分人而言也就是个过场。

这就是今天讲的第一个定律:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走,这是时间管理中最重要的原则,也是最容易存在误区的地方。

好,有了这个基础,我们把认知再升级一下。同样是重要的事情,还有关键事项和非关键事项的区别。比如,一家企业的“产、供、销、研、人、财”,你说哪个不重要?肯定都是重要的。而哪个是关键呢?这要具体情况具体分析了。不同状况下,关键事项又是不同的

**喜欢说纲举目张,是擅长抓关键行为的大师。解放战争时期,**的每篇社论都要自己写,而蒋先生则是每个战役都要亲自指挥,甚至直接飞到战场上空,下达具体命令。

对关键事项的认知不同,决定了行为的不同。**说,解放战争的胜利,政治上是必然,军事上偶然。所以他的行为要集中在必然因素上,军事上主要通过电报给个方向,用408封电报就搞定了包括三大战役在内的24场战役,并且特意注明“不要事事请示”。

而上过军校又当过黄埔校长的蒋先生更信奉“**杆子里出政权”,他的绝大部分精力就放到了兵力、将领、派系、武器、军供、指挥上了。

**在《矛盾论》中提到:在复杂的事物的发展过程中,有许多的矛盾存在,其中必有一种是主要的矛盾,由于它的存在和发展规定或影响著其它矛盾的存在和发展。”

“不管怎样,过程发展的各个阶段中,只有一种主要的矛盾在起着领导的作用,是完全没有疑义的。” “捉住了这个主要矛盾,一切问题就迎刃而解了”。

矛盾无处不在,主要矛盾也就在复杂事项中无处不在。关键行为是解决矛盾最有力的手段。同样,营销中存在这样的定律:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

我们在上一篇《按钮,激活营销中一触即发的力量》中,提到过的几个案例,雅客万达也好、脑白金劲酒也好,都是因为抓住了主要矛盾,采用了关键行为而获取成功。

马化腾也是擅长抓关键事项的大师,他认为腾讯的成功关键是产品体验,小马哥曾几度公开表示:产品体验能不能打动人,是最大的事,比一切都大。

同矛盾运行的基本规律一样,营销的关键行为也是发展的,变化的。矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。发展变化论,是按钮营销的第三定律。

当年在给万达做营销标准化的时候,万达的主要的矛盾是“有限的钱和满世界白菜价地皮”的矛盾,所以王老板用“万达速度”来快速扩大规模、提高资金使用率。但当它已经成为一个商业帝国的时候,关键矛盾就变了,稳定和正确压倒一切。于是发生的事情就不可描述了。

达利的发展更是个鲜活的例子。

记得当年达利只做烘焙食品的时候,去过一次达利公司,很是令人惊奇,整个办公大楼极为空旷,管理人员稀稀拉拉几个人,据说驻外的销售人员也只有十几个,而当时达利的销售额已经突破十个亿,好吃点、可比克等品牌已经名满天下了。

等到06年达利推饮料的时候,业内一片后来被打脸的唱衰,比如“做饮料需要精耕细作,达利这种粗放玩法不行”,“达利只是嘴硬(会做广告),做饮料必死”之类的。

而事实上,达利的饮料一点磕绊都没打就做起来了,别人家做饮料的“精耕细作”在达利这儿只是次要矛盾。而达利把“产品沟通”作为关键战略行为来执行。

毫无疑问,达利的许老板是中国食品界最好的产品经理之一,据说连包装设计都要亲自主抓,其产品概念点、沟通点的设置非常高明而独特,从好吃点、金牌蛋卷、和其正到乐虎,一路闪耀走来,再加上其铺天盖地的广告,消费者尤其是二线以下城市消费者非常受用。

产品沟通的“纲”,带起来渠道管理的“目”。主要矛盾一解决,其它就轻松搞定了。

然而如今的达利却可能进入一个非常时期,上市后的达利财务报表极为闪亮,2017年业绩达到198亿。但近些年的销售增长却更多来自更细的分销,经销商数量的激增。

去年重磅推出的新品“豆本豆”,终端反馈并不理想,不少经销商称“大量产品压在仓库里”。对于达利而言,产品沟通的纲如果不举,依靠更多经销商的进货和压货带来的业绩终究是镜花水月而已。

矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这种平衡论和均衡论在营销实践中也大有市场,很能迷惑一批人,也害了很多企业。

“营销是一个体系,不是做好一个产品就行了”,

“营销是一个系统,不是广告投放那么简单”,“

营销需要整合,光招商(品牌)也不能解决所有问题”

……

这些话我们抽象的看,都是正确的,放到具体的环境中却是贻害无穷:因为面临具体问题的你,此时此刻,可能最需要的就是一个产品突破,或者需要一下让更多人认知,或者一下有一个健全的销售渠道。这时候,你就需要把所有的资源投入到对你来说最关键的行为上,才能准确的启动你的营销按钮。反对营销系统论和平衡论是按钮第四定律。

以前叶总(叶茂中)讲“三个一”:一个主画面、一句广告语、一支TVC,华与华公司有个理念“超级符号就是超级创意”。很多时候,让你的品牌带给消费者不一样的印记、用单纯的创意击穿人们的认知阈值,是一种战略,是需要你集中所有力量去突破的方向。

在错综复杂的环境中,发现事物的主要矛盾,发现营销的关键行为,并不是件容易的事情。因为“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。并不是人人都有这样的洞察功力,“馅饼陷阱论”是按钮的第五定律。

那些营销的平衡论或者系统论者,不会抓住主要矛盾,更不知道如何采用关键行为,却总是希望坐在家里找出万无一失和面面俱到的营销方案,寻求低风险和想赢怕输也迎合了不少老板的心理,岂不知企业的最大风险就是希望做到万无一失。

关键的事项有很多,你不可能同时做好二十件事。“伤其十指不如断其一指”,企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。这是按钮的第六定律。

当然,老苗之前也讲过,很多营销的平衡论者,是因为不知道如何发现企业的关键营销行为,更不知道如何启动营销按钮。所以他们喜欢把方案模糊化放到一个宏大体系当中。

一旦出现问题,我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上,这样我们的压力就会变小。而在营销管理中,这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物,而不是一两个关键行为。

所以,我们经常看到有些方案就是各种“营销方案工具大全”,就是“各种营销要素罗列清单”,唯独不见具体的动作是什么,干啥?谁干?什么时间干?标准是啥?资源配置是啥?

说到具体动作,也要给那些指望发现一个按钮,就轻松搞定营销的人泼点冷水。企业的关键行为不是一个点子,不是那种“把牙膏口开大一倍”的简单行为。营销按钮的实施具有其复杂性,这是按钮第七定律。

如何使得该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。这不是件容易事情。

我们都知道“打蛇打七寸”,但对于一个不熟悉蛇的人来说,想要打到它的七寸也不容易。

还是上文举的例子,在国民党进攻山东的作战中,陈粟发现了取得战争胜利的关键行为是消灭七十四师,而不是全面对抗国民党的四十万大军。但消灭一个王牌七十四师又是谈何容易,兵力配置、主攻、打援、地形、后勤、动员,哪一样掉了链子,整个战役就泡汤了。

话说当年雅客确定了用“明星产品”启动品牌的战略,打造明星产品成了雅客的关键营销行为。但一个明星产品打造,背后又蕴含着非常多的动作,V9产品的选择、“三个一”的创意、招商会、媒体投放、大规模派样,这些动作的落地,才保障了“打造明星产品”这一关键行为的成功。


本文方法论有点多,总结下:


按钮定律一:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走

按钮定律二:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三:矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四:矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论,是最有迷惑性的,也是我们最应该反对的。

按钮定律五:“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六:企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七:营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。



PS:一不小心,干货又整多了,本文是即将出版的《营销按钮》中较为提纲性的部分内容,也就一锅烩了。



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