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实现”让消费者着迷”的三个策略

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(作者:Peter Dixon)


如今的消费者很擅长将他们不感兴趣的成千上万个品牌抛之脑后。但对于他们最喜爱的品牌,他们的做法往往超过了一般“理性”的人。是什么让这些优秀的品牌(如常青品牌苹果和星巴克,或新贵品牌Stitch Fix 和Snap)从竞争中脱颖而出的?


正如最新的Prophet品牌相关性指数TM所指出的,这些品牌均将不断寻找新的方式以吸引和取悦消费者作为自己的使命。我们把这些品牌叫做坚持不懈保持相关性的品牌。它们忠实于以下四大原则:让消费者着迷独特启发始终创新极度务实


在这篇博文中,我们来谈谈第一条原则:让消费者着迷。


这是消费者为王的世界,品牌要做的只能是去适应它

当下,消费者只会对迎合他们的品牌感兴趣。这不仅仅关乎买什么,也关乎怎样买;还要搞懂他们想要买什么,他们多想买以及他们想在何处买。他们只想购买那些“懂”他们的品牌。没能彻底贯彻以顾客为中心、“自外而内”的机制的品牌很有可能一夜之间就迅速被抛弃,由挑战者取代。


建立持续相关性品牌首先需要采取一种“让消费者着迷”的理念。这不仅仅需要广泛关注消费者的需求,同时需要更好地了解消费者,特别是要对消费者人生中具有重要意义的事物怀有同理心,这意味着品牌不能仅局限于与消费者产生互动的狭窄地带。秉持着这个观念,品牌才能在关键时刻使自身产生相关性。


实现让消费者着迷的三个简单步骤

1. 将消费者视为人而非冷漠的交易对象。

大多数营销人员在进行消费者洞察时通常会问:“要付出什么才能让消费者买得更多?”他们采取一种交易的角度,这使得他们的关注点过于狭隘。他们倾听消费者的诉求,却听不到真正重要的东西——消费者在网络、社交媒体、评论和周边更广阔世界中的相互交流。也因此,很多公司对与消费者的深层对话充耳不闻,白白错失了与消费者建立起真正深远的相关性的时机。营销人员需要全面了解消费者所在的世界,以便获得更多的关注度、黏着度和参与度。


市场敏锐度将是您在未来几年会经常听到的一个术语。它要求营销人员的关注面从大到小,然后从小到大,以真正全面了解消费者,从而获得进行突破性创新的力量,不再依赖渐进式的进步。


以Netflix为例。据Statista数据,该品牌通过采取“让消费者着迷”的原则重塑其业务品类,如今已成为50个国家中将近3330万用户生活中不可或缺的一部分。它的成功来源于对人们喜爱的观看内容以及收看方式的敏锐洞察。这种对消费者的微观理解是通过基于行为算法的高度个性化和推荐来实现的。


“让消费者着迷”这一原则使得网飞公司能够创造出传统媒体永远无法想象的突破性业绩。与传统媒体不同的是,Netflix了解消费者希望畅快的观看新电视剧,并着重经营其内容发布策略。很快,HBO、亚马逊和Hulu也都效仿了这种做法。


2. 寻找与消费者的共同点和共同利益。

在进行品牌建设时,大多数营销人员会问:“我们如何能够实现差异化以区别于竞争对手?”而奉行“让消费者着迷”原则的营销人都知道,通过寻找共同点,也就是消费者生活中的重要事物与公司宗旨之间的共同利益,品牌能够建立更深层次的联系和动机。


面对一群强大的竞争对手,GoPro将自己设定为代表了充满冒险精神的生活方式、能够制造科技产品的品牌,而不是作为一个科技公司推广给运动员。它专门为冒险爱好者开发了一系列产品。对这些冒险爱好者来说,分享他们在冲浪、滑雪、跳伞和赛车时的冒险故事与他们所进行的冒险运动本身几乎一样重要。GoPro点燃了消费者分享的欲望,使他们能够捕捉自己的精彩瞬间,与家人朋友共享冒险之旅。


随着用户生成内容的大量涌入,消费者自身成为了建立品牌的营销引擎。Gopro的举措大获成功。2013年,该公司的营销成本虽然仅增加4万1000美元,但其净收入却比上一年多出2800万美元。


3. 积极变革,满足消费者要求。

很多营销人员会问:“我们怎样才能把手头的东西卖给消费者?”坚持“让消费者着迷”原则的品牌以积极的态度拥抱改变,因为他们知道,延续相关性意味着动态思考和保持敏锐以对消费者需求进行预测。坚持“让消费者着迷”原则的营销人员在预测消费者需求的变动方向时,通常会问:“接下来我们的消费者会寻求什么呢,我们将如何满足他们的需求?”


消费者的需求和态度将不可避免地发生改变;竞争对手也会视图效仿其他品牌的成功。“让消费者着迷”的品牌通过积极感知消费者价值观的变化从而预测自身是否需要进行改变。对消费者态度变化的密切关注使品牌能够抢先一步抓住时机,以敏捷的思维方式在竞争中保持领先。


乐高的“让消费者着迷”策略使得该公司能够通过为孩子及其父母设想新的可能性来持续的建设品牌相关性。这家丹麦公司对游戏的未来了如指掌,被《快公司》杂志称为“玩具王国中的苹果公司”乐高的未来实验室分析了海量的全球数据,并进行了人种学的深入研究,以了解未来的方向。其多样化的产品组合不断发展壮大,陪伴玩家成长并保持他们的参与度。


面对日益激烈的数字娱乐的冲击,乐高与“哈利波特”、“星球大战”以及“幻影忍者”展开合作,成功的保持了消费者的参与度。乐高利用线上社区“乐高创意”邀请玩家为新的乐高玩具套装提供自己的创意,让消费者掌舵自我创新。“乐高创意”社区投票选出最受欢迎的创意,乐高则挑选出获胜者来制造实际的产品,同时给予发明者一定的销售分成。因拥有大人小孩都喜欢的故事情节、人物和幽默,乐高能够保证他们的品牌在创意游戏领域享有持续的相关性。


总结

“让消费者着迷”的公司意识到由消费者主导的世界与生活时时在改变。在“让消费者着迷”原则上,“适应或死亡”的理念对公司发展是最为关键的。如果他们没认识到这一点,那么他们将永远无法获得持续相关性,甚至可能面对完全相反的结果,即毫无相关性,这将是品牌最糟糕的命运。


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