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META:开启中国品牌新世界

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在中国建立品牌从来不是件容易的事,而这一情况正变得日益复杂。中国消费者倚赖科技并对价钱敏感,从而形塑出独一无二的电子商务生态。目前,各大公司探索出两种能获得成功的方法:注重短期销售成绩或者专注于长期的品牌建设。西方公司更擅长于后者,但其销售成绩表现往往并不亮眼。不过毋庸置疑的是,未来中国市场的赢家一定属于那些能同时做好这两件事的公司。

基于这一现象,我们提出一套可以概括为”保持(Maintain)、演进(Evolve)、变革(Transform)”的方法论。这套简称为META的品牌建设模型由Prophet铂慧与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈联合开发而成,其目的是希望打通上文所述的两套方法,探索出更适合中国独特的线上-线下市场环境的品牌建设原则。

为什么我们需要META品牌建设模型?

对于传统的品牌建设方法,大部分市场营销人士都应该再熟悉不过。这套方法包括四个关键元素:目标受众、品牌定位、执行规划、品牌激活与互动,而各个公司依据自身对市场的判断和掌握的数据来灵活调度四者间的关系。

但这套方法在当下的中国并不特别有效。毕竟,这个市场有太多独特之处。中国拥有世界上最大、且增速最快的中产阶级群体。这意味着这里有一群难以被轻易满足的消费者,而这个群体正日益扩大。在形塑中国市场面貌方面,电子商务的影响不容小觑。在2017年的双十一购物狂欢节,线上交易总额达到惊人的250亿美元,比起2016年增长了近40%。而且,尽管人均收入远低于美国,中国消费者在电子商务方面的支出已经是美国消费者的两倍。同时,三大科技巨头——BAT巨头(百度、阿里巴巴、腾讯)在中国的科技生态所占据主导地位独特于其他国家或地区的。

正是考虑到中国市场种种独特性,我们从自己的经验出发,并向逾40位资深市场主管咨询请教,制定了品牌建设模型META。


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什么是META品牌建设模型?

1. 我们必须保持(Maintain)对品牌定位的重视。

无论市场如何变化,品牌定位的重要性一以贯之。无论一个品牌去到哪个市场,它都必须保持某种深层次、能赢得认同的定位。即使是新技术的发展也不能改变这一点。不过值得注意的是,在植根于普遍的人性需求的同时,国际品牌也要懂得适当调整,以适应特定市场的需求。宝洁公司旗下的帮宝适品牌就在这方面表现出众。它的核心定位是”舒适、干爽”。在保持这一定位的同时,品牌也关注到中国父母对于婴幼儿睡眠质量的需求,从而将定位调整为更能抓住消费者痛点的”安睡、畅玩”。

2. 在目标受众方面,我们要学会演进(Evolve)。

要抓住目标受众,就要懂得深入解读、消化信息。我们需要进一步进行”人群微分”,为不同目标客户量身定做相应的推广活动、沟通方式甚至产品本身,以最终创造出更具个性化的消费体验。戴森一向知道中国家电市场商机无限,但由于种种原因,它在这一市场的增长受到不少限制。它决定缩小受众范围,把销售重点放在”10%有调性的家庭”上。这群客户更能够欣赏流线型的吸尘器外观,并对它超强的空气过滤能力赞叹不已。正是由于戴森掌握了与这群客户对话的方式,最终突破重围,赢得商业上的成功。

3. 在规划方面,我们也要懂得演化(Evolve)。

在传统的品牌建设中,规划的执行建基于某种线性的购买方式,而规划内容是去中心化的。但为了提高效率,我们必须演化出一种涵盖所有渠道及所有路径触点的规划执行方式。在Prophet铂慧发布的品牌相关性指数中,万豪是酒店业中最具相关性的品牌。它就寻找到一种新的方式与见多识广的消费者进行互动,其中包括线上的行程规划,打造容易使用的社交媒体方式,供客人分享旅行体验。当中国消费者前往国外旅行时,客人能随时获得”微信礼宾台”的支持,并用支付宝进行支付。

4. 我们需要对品牌激活与互动的方式进行变革(Transform)。

在当下这个时代,品牌面临的处境不再是”我认为我是谁”,而是”消费者认为我是谁”。品牌能够寻找到多种方式与消费者进行互动,而如果方法得当,一个品牌完全有能力在发展初级阶段就有能力发出自己的声音并获得影响力。品牌激活需要懂得抓住消费者的注意力、制造体验、具备创新力并且高度个人化。借助数码科技,我们能实现全新的品牌互动,比如与消费者进行实时的、个性化的、对话式的沟通。比如家用电器品牌小熊电器就通过创造出大受社交媒体欢迎的线上活动、营养讯息以及食谱,大大增加与消费者的互动,获得约10亿次曝光率以及50万新粉丝。

5. 我们也需要变革(Transform)对数据的洞察。

有关个人用户的实时性数据越来越多,它们形成持续的数据流。品牌需要用一种整体的眼光去研究手中的消费者数据以及第三方提供的数据,并以此作为每一项决策的依据。智能手机品牌OPPO就通过与阿里妈妈的合作改革了自己应用数据的方式。通过深入挖掘消费者数据,品牌得以新增30万粉丝,其流量也相应增加120%。

总结

在调研过程中,我们见过不少品牌采用了META模式的部分内容来进行品牌建设,但迄今为止还没有一个品牌全面执行META模式。时间已经不多了:无论中西,全球各个公司正在品牌建设的竞赛中快马加鞭,拒绝革新者,终将在时代大潮中落后于人。


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Prophet铂慧(prophet.cn)是一家全球顶尖的品牌和营销咨询公司,具有丰富的品牌战略经验。品牌大师戴维.阿克是我们的全球副总裁。

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