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老苗撕营销 | 所有企业都是互联网企业,所有行业都是时尚产业

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导读:互联网的底层逻辑是“去中心化”,时尚的底层逻辑是“塑造心理优越感”


这两年,频繁碰到企业咨询这三大类问题:

  • “我们的产品以前70后、80后消费者很接受,现在90后、00后不接受了,我们需要做品牌年轻化,让年轻人接受我们”。

  • “我们的产品以前在‘现代渠道’(现在居然还有人用现代渠道来指代商超,也是醉了)和流通市场卖的很好,现在受电商冲击销量持续下滑,你看我们是不是做做电商或者微商,又该如何发力‘新零售’?

  • “以前投电视广告(或报纸软文或淘宝坑位)效果很好,现在不行了,消费者都刷手机了,你看我们是不是也搞个H5、弄个刷屏事件、搞个SEO什么的?”

结果是,凡是提这样问题的企业多数都过得不太好,而且短时间内都没啥起色。

问题提错了,答案就没有对的可能。

你觉得你老化了是因为90、00后们抛弃了你,实际上是不光年轻人没空搭理你,连70、80后们也忘了你是谁。

你觉得在原来的销售渠道中卖不动了,原来的推广渠道效果降低了,换成新的推广渠道和销售渠道照样推不动、卖不动。不会游泳换个游泳池照样不会。

那些希望能够插上互联网翅膀,做“互联网+”或者“+互联网”的传统企业,无一例外的遭到挫折。马云很多年前说,老虎插上翅膀也飞不起来。更大的可能性也跑不快、跳不起来了,会被饿死的。

拿互联网当工具、当“翅膀”,是个大坑。正确的姿势是掌握互联网时代的运营逻辑,把传统企业变成一个互联网化的企业。


我们知道,互联网的最大特征是“去中心化”、“分层化”,整个社会将形成一个“中心化”与“去中心化”间的平衡,而我们传统企业的现状,多数都是完全中心化的,以“中心化组织”和“中心化运营思路”去应对一个“去中心化”的市场,焉有不败之理。

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消费者在分层,一统天下、泛人群的王者产品将不复存在,分散在一个个利基市场的“诸侯”产品有更大的市场机会,看看近些年成功的传统产品:小罐茶、江小白、卫龙辣条、小茗同学,都是走小众人群把需求做强


对于传统快消品,以往在“多一个终端多一个销售机会”的逻辑下,往往采用大水漫灌的高铺货率的终端策略,这在分层化的市场下基本不再适用,我们需要的是定向型精准铺货


另外,企业要做自带流量的事情,少做买流量的事情。让产品或品牌或企业本身自带话题,自带争议点,多交朋友更要多树敌,别求大家都认可,要获得少部分高度认可。这是最经济最有效的方法。


出新产品尽量避开采用原有销售渠道,甚至采用项目孵化制。否则在原来的存量思维下,固有的中心化运营思维影响下,基本是死路一条。


单纯模仿的成功率在降低,首先因为产品更迭速度加快,模仿成功的窗口期变短了;其次因为未来成功的新品更多集中在利基市场,赢家通吃、一家独大,模仿跟进的可行性降低了,而前瞻性创新的成功几率提高了。市面上那么多模仿江小白的、小茗同学的,吃相跟下场都挺难看的。

 

第五个建议是少做研究,多试错,大规模探索不如小规模验证。这年头新事物层出不穷,很多新概念甚至仍处在无法定义的状态,论证可行性太难,反倒不如试起来,试错或者试对。

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由去中心化带来另一个重大特征是互动。品牌塑造和产品推广在过去都完全是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告做做公关;而在分层化的市场中,这样做无疑是低效烧钱,钱多人傻。你需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商,围绕你的产品或者品牌动起来,有时同行、跨行的都一起拉进来玩耍。

 

消费行为的改变是营销根本。互联网渗透到了购买决策5阶段的所有环节:问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。

大众消费行为越来越依赖互联网:我们可能通过大众点评网入住一家从未住过的酒店,通过豆瓣决定去看一部电影,通过百度对一个品牌进行全面了解,通过一个社区对某个品牌产生信赖。

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市场营销依赖信息,而“搜索”成为我们寻找、筛选、甄别信息最重要的工具。

搜索已经遍布互联网的角角落落,不单是百度谷歌这样的搜索引擎。微信、头条、淘宝、微博等等,几乎任何信息平台都能够搜索。掌握消费者搜索行为规律,掌握“搜索营销”将是营销人员一项必备技能。

这里的搜索营销,不仅指针对搜索引擎的SEO,内部优化和增加外链,更不是指利用一些搜素引擎缺陷,利用技术短时间内提高排名(现在也越来越难以做到)。更关键的是提供基于用户搜索规律的好内容。

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 去中心化还带来一个深远的影响,那就是时尚将渗入到各行各业。

以前时尚是被所谓一些时尚产业定义的,比如高级服装、明星、影视、珠宝、时尚媒体等,它们输出时尚概念,占据时尚的话语权,而大众只有接受或者不接受的份。

在去中心和分层的时代,大众也有了表达时尚机会,而消费无疑成了最优先的表达方式:

消费从来都不是个人的事情,而是相对于别人的事情。任何一个玩意儿都可能变成身份的象征、品味的象征、个人的标签,能变成消费者表达社会地位的符号。

从这个角度,一切消费品都将具有时尚品的特征,比如福特时代之后,汽车成了时尚品,苹果把电脑和手机做成了时尚品,早年的哈根达斯、星巴克都能代表一种时尚,连肯德基麦当劳也一度是时尚快餐,现在吃个辣条也可以是一种时尚。

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马未都先生讲过一次在法国定制衣服的经历,一开始很老套:由当地十分内行的人领着才能找到,一个不起眼的设计室,设计师很拽,接单很少,价格死贵。

让马爷记忆深刻的是,设计师在给他量身材的时候问:哪边高?马未都一开始没搞懂,后来才明白设计师问的是“两只**哪边高”(细心的老爷们应该知道,男人这两个物件是不一样高的)。

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马先生当时就惊叹,这也太人性化了,连这么小的细节都考虑进去了,立即觉得自己这高价服装值了,最起码又多了个好谈资。

但在老苗看来,熟悉古董套路的马爷这是被时尚“套路”了。这种细节更像是“神秘的可口可乐配方”、“在姑娘大腿上搓出来的古巴雪茄”,是一种营销手法。

全世界几十亿男人穿“没考虑两只**不一样高低” 因素设计的裤子,也没听说有因此扯到蛋的。这个细节对用户实际生理感知的影响为零,但心理感知影响却很大。这就是时尚套路。

生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的。

时尚是相对的,塑造的是心理优越感,制造心理落差,一定要有不一样的感觉,一定要有鄙视链。多元化的社会,一些东西在部分人眼里是时尚,在另外人眼里可能是low逼。

喝茅台的可以鄙视喝江小白的是不懂酒的小屁孩,而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是“油腻男”;看电影的鄙视看电视的,看话剧的又鄙视看电影的;看文艺片的鄙视看好莱坞的,看好莱坞的鄙视看国产剧的。

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一个商品最致命的不是不好用,而是被所有人认为是土气的、过时的。

叶茂中在其新书《冲突》中举了这样的例子:

说道童装,可能很多想到的是各种卡哇伊、迪士尼图案。不好意思,在多数年轻爸妈眼里,这是爷爷奶奶辈的选择,他们更愿意把孩子打扮成缩小版的自己。


时尚有两个维度,时是时代维度,尚是心理维度。不把握它们,传统产品可就真的会变“传统”了。

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老苗,更新频率有待提高,期待下一篇精彩博文!

2018-03-15 14:19:05
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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