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从美克美家到zest:美克家居的多品牌部署策略

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美克家居看起来很少上头条,媒体提及率不高,即使在业主群体里,看起来也不属于首选级别的品牌。


但出乎很多人预料的是,美克在2017年的营收与盈利都是双增长,全年的财报还没有公开,但前三季度的数据已经明确,前三季营收29.35亿元,同比增长20.30%;净利润为2.59亿元,同比增长18.4424%。


三个季度,29个亿,至少可以超越90%的建材家居品牌。


大材首席研究官邓超明认为,美克有一个鲜明的特色是,品牌阵线设计颇有章法,多个不同档次的品牌,形成不同的价格梯度,定位不同的客户群体,高档是美克美家,名气相对比较大的。中端是A.R.T.,还有一个偏低端的Zest。另外还有YVVY、Rehome等子品牌。


A.R.T.并不是美克自己独创的,它本来是美国的一个家居品牌,在全美拥有864个零售商,有1837家门店,在1038个楼面销售,其中有近40个客户位列全美家具零售商前100名。2010年时,美克全资收购。


之后,美克用了3年时间,对A.R.T.实施中国化,包括品牌规划、经营制度、渠道管理等,2014年在中国市场力推,当年在上海开了首家旗舰店。到2017年7月份时,全国88个城市的直营+加盟店一共有101家。


再看Zest,2017年11月才问世,定位于在线定制品牌,中文名叫恣在家,基于模块化自定制设计的互联网线上品牌,为个性化消费者提供差异化的家具设计体验。


援引美克的介绍,恣在家Zest Home主打轻波普艺术风格和“个性、百搭、多彩、时尚”的价值主张,满足年轻人的自定制需求,据说可以实现将近300万种自由搭配。


2015年的时候,yvvy问世,美克家居专门在上海开了发布会,区别于美克美家的定位,YvvY更前卫,产品立足酷、潮、惊喜与独特,主推新生、炫幻、记忆、皓白四大系列,产品包括实木、沙发、装饰家具、灯饰、装饰画、墙面挂件、装饰镜、地毯、装饰枕、桌面摆饰、餐饮用具、生活配饰等。


大材研究(公众号ID:dacai365)发现,YvvY在京东开有旗舰店,多款产品的累计评价不多,或者是0,可能网上销量并不好。


多品牌矩阵做法的好处是,阵线清晰,高中低都有自己的主力军,对标不同客群,不会稀释主品牌的价值。劣势是,对推广资源要求比较高,多家品牌,都需要投入。


每个品牌都在跑马圈地,扩大独立的销售网点,比如美克美家,2017年已经有100多家门店;ART在2017年计划增加6家自营店、25家加盟店,加起来也是100多家了。Rehome及YVVY分别计划新增12家及4家门店。


在儿童家居市场,美克也有自己的打法,2017年的时候,与伊森艾伦、迪士尼联合举行过新品发布会,地点选择在上海证券交易所。


三家联手,想干什么?我们还是先来介绍一下伊森艾伦,美国最大的家居制造商之一,成立于1932年,约70%产品在北美原装生产装配,拥有7个制造基地分别位于美国、墨西哥和洪都拉斯。


2002年的时候,美克与伊森艾伦进行合作,开展连锁经营管理模式,这次联手引进“EthanAllen|Disney”迪士尼儿童家居系列,美克是唯一的代理商。


“EthanAllen|Disney”迪士尼儿童家居又是什么情况呢?在美国拥有大概500件产品,美克首批引进200套左右,美克的线上线下渠道同时进行销售。


从目前的反馈看,该系列并没有走红,但美克同大牌合作、切入儿童家居市场的做法,却是值得思考的。


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邓超明,大材研究创始人、成都大材数字新媒体公司总经理,资深数字营销品牌赢道顾问总策划,泛家居与新零售深度研究者,互联网整合营销策划人,十年实战经验

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