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数字生存时代,营销总监如何面对挑战?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

这是个数字化生存时代

企业的挑战必须面向未来,而不是传承过去掌握优势只能等着淘汰,把握趋势才是硬道理!

今天不换脑,明天就换人

这是残酷的,也是必须的!

很显然,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

因此,企业必须快速将产品和服务投向市场,通过用户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

营销总监是一个充满挑战且不断转变的角色,过去,营销以创新的方式传播公司理念。而今,营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能,成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。

那么,营销总监需要做什么?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,如果能做到以下几条,营销总监就真正的成熟了。

生产优质内容

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业已经发生了巨大变化

是从产品为中心的营销到以客户为中心的营销;

二是从数字营销到全面以数据为驱动的营销;

三是营销活动从过程导向到结果导向;

四是组织架构的变化,从各自为阵的团队到以专长为导向的别动队。

与此同时,挑战也呈现几个方面。第一个方面,内容。创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,点特别重要。任何一位营销总监在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。

2016年底IBM Watson联手设计师张卉山,共同为李宇春打造了中国首款人工智能礼服,将看不见的技术转变成看得见的品牌体验。这不仅仅是一次在时尚与科技界影响广泛的品牌事件营销,更是一次通过B2B2C 的传播路径的内容营销实践。通过2C和2B两条线,面向不同的受众,选择了不同的媒介,创造和传播内容。比如,2C是借助社交媒体为年轻的千禧一代人群讲述了一个有趣的时尚界联手科技界的故事;而2B传播重点放在有用有料的内容,IBM Watson技术在设计和零售业商业场景的真实应用,以及对更多行业将带来的影响,创造真实的商业价值。

为了创建出好的内容,我们还聘请了一位报社主编,做我们的首席内容官。他无需对产品性能有多深的了解,他只需要从一个用户的角度,将产品故事以客户看得懂的方式讲出来,切实践行客户同理心。现在IBM全球整个营销部门都设立了这样一个角色,力求我们出街的内容是真正以客户为中心。

接下来是如何提高人员技能。在这样剧烈变化中,最根本的是人员技能是否跟得上变化。团队成员面对转型,可能有三种类型:一种是完全没有办法理解变化,不认同公司的转型与变革,选择离开;一种是认同变化,但是转型速度慢,技能跟不上,很有可能被淘汰;另一种是积极应对,用新的技能武装自己,驾驭变化,我们要帮助愿意转型的员工提高技能。我的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据。我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

最后一点也是最重要的,就是在以数据驱动,以科学为主导,所有很理性化的营销的转型当中,切莫忘了我们作为营销者的一个根本,就是既要有科学家的严谨,也要有艺术家的想象力、创意和激情。因为营销是艺术、创作和科学的结合,营销的特点就在于我们既要有冷静和理性,更不能丢失作为艺术家的激情和创造的冲动,这一点特别重要。

很显然,营销总监在工作中,除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。未来中国企业有6大营销趋势:

1要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

对此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。

显然,一个企业,只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,如果说企业老板是战略决策者的话,营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。

甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。

作为一名营销总监,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。

应该讲,营销总监由于经常置身市场,对产品的定位、内容生产、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上,要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。

无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持,也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。

融合共创团队

这是一个正在发生的未来。

在以互联网和知识经济为核心的后工业文明时代,组织逐渐从科层制走向扁平化的网状结构、平台型组织与自组织,人也真正成为价值创造主体,人在组织中除了尊严,还要有自由,自主管理、自己决定如何创造价值和创造什么样的价值。人变成组织的真正参与者、共创价值者。人与组织是一个以共创共赢为运行准则的价值共享体。

因此, 在后工业文明时代,营销总监更应该与时俱进,要激励人,激励知识型员工,要从外向性激励(薪酬与约束)转向内向性激励(自主与成就感)。更关注员工作为人的属性,即关注人心、人性的激励与开发。

即便IBM这么复杂的公司,为了让客户对IBM的体验是一致的。从去年开始,专门创建了钻石团队。就像电影《十一罗汉》里,每一个人都是某一领域的高手,为着一个共同的目标,合力达成一件事情。钻石小组里只有两个核心且固定的成员,一个是产品营销专家,一个是活动营销专家。其他专业领域的成员是灵活搭配的,比如数字营销专员,品牌传播专员,市场调研专员。钻石团队是按照项目组成的,打破了矩阵部门间的壁垒,灵活协作,为客户创造更大的价值

上周,我作为主讲嘉宾在广州某个高峰论坛指出了作为营销精英的几点修炼:1、想干事的人永远在找方法,不想干事的人永远在找理由;2、善于营销者不与顾客争论价格,而是与顾客讨论价值;3、带着目标出去,带着结果回来;4、没有不对的客户,只有不够的服务。

营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿,除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单*匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。

如今市场的激烈竞争,促使企业必须加强全面品牌管理工作。

全面品牌管理就是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质,善就是品格,美就是品味。

因此,作为团队的领导人,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?我们 应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。

短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。

遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。

一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。

碰到这种情况,作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。

否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定运营计划

当今,中小企业的发展有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。

未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。

而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

营销总监如何打造核心竞争力?

自我感觉这5条很重要:

1、找准行业方向,确定自我规划;

2、积累实战经验,敢于直面失败;

3、学习高手方法,借鉴整合资源;

4、持续学习能力,打造个人品牌;

5、立足本职创新,拥有坚定信念。

当前,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,营销总监要想办法运用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。

设定增长目标

俗话说,有压力才有动力。

营销总监要想承担新时期的重任,就要从从战略和战术两个层面着手进行改变,来实现成为增长型驱动者的目标:在战略层面,营销总监应成为CEO最信任的决策顾问,并且和IT部、销售部、运营部等部门通力合作,共同推动业务增长;战术层面,营销总监必须站在客户的视角,从以下几个角度重新审视自己的工作

一、重新审视自身战略、设计和运营的方方面面,改进客户的体验;

二、打破内部组织“孤岛”格局,在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象;

三、建立生态系统以促进创新,确保获得率先进入市场的优势。

产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。

中小企业要更明确的了解自身产品的进化基因和体验优化以及市场发展层次。比如,互联网带来社会环境和商业环境的变化,经济增长方式也随之变化。传统经济增长靠的是人、财、物。人、财、物的流动能带来经济增长,而新型经济增长靠的是信息流、社交流,因此,企业必须在与时俱进的基础上确定发展的目标。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。而且,压力不是有人比你努力,而是比你牛几倍的人依然在努力。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

寻求策略方法

当前,传播方式和技术快速迭代等改变确实给营销总监带来了冲击

记得张瑞敏在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足:天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。

他说,“天变了不要害怕,从传统时代变成互联网时代,你一定要上去,如果退缩等待死路一条。祖宗不足法,现在我们用的是传统时代的管理模式和思想,还是亚当斯密的细分化,还是泰勒的劳动时间研究流水线,这套已经没用了,不能停留在原来的经典上,现在要创新。人言不足恤,你一定要认真干,人肯定会说三道四。但青山遮不住,毕竟东流去,最终它一定会奔向大海。

成功,一定有方法。

为什么有的产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。

营销总监作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其是营销总监,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。

比如,就医药保健品来说,许多产品都强调补钙,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒“补充活的钙”,难道钙还有死活之分?它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了檫边球。就补肾产品来说,大多针对男性,而广东某制药厂生产的补肾丸,它专门细分市场针对女性,而且是补充“女性三虚”:肾虚、血虚、气虚。看,这就是超越竞争对手的独特方法。这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

总结优化模式

在经济过剩时代,营销总监肩上扛着沉重的压力。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

对谋求突破的企业来说,今天互联网和移动互联网已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。

因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

事实上,越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“电商+店商”以及“内容+场景+互动+体验”的数据库营销模式,在精益化上大做文章,还是其它诸如互联网+物联网+人联网、*、会务营销等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?很显然,企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的。

完善落实制度

中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体。

作为营销总监就要配合老板做好理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

众所周知,战略目标明晰后要保证成功则必须要有强有力的执行力去落实。

当前,在中小企业都没有明显优势的时候(产品、营销模式和渠道的同质化),谁能够在诸如产品、渠道、价格、促销、组织架构和功能定位、服务体系等方面表现突出谁就能胜出。

就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

因此,营销总监在市场运营中体现出的感性其实就是幼稚了。怎么办呢?加强对市场的掌控能力,确立比较竞争优势应是中小企业当前面临的头等大事。

俗话说,没有规矩难成方圆,在市场运作中,规矩演变为可执行的制度。

在一个团队中,上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为名营销总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。

如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢?

建立品牌体验

营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性,营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,营销总监职责就是要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。

众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称。

事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?

它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?

若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

现实中,有许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

一个产品,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

作为营销总监,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,暗示顾客所期望的一组特制与服务,让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义,拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌,而不只是被动接收品牌信息,让品牌与消费者在心理上无缝对接,而非妄图占有他们,让消费者在温馨的放松状态中接受信息,而非无孔不入的紧逼式的灌输。

由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、*商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。


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