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案例库 零售巨头塔吉特:数据是最大的资产和挑战

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塔吉特公司(Target)是美国的第二大零售商,一直是零售业的先锋代表。

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塔吉特历来重视用户数据的收集和维护。

关于这点有一个小故事:

2012年,塔吉特向一个十几岁的已孕少女发送了相关产品的邮件推广广告,有趣的是,当时少女的父母甚至还不知道此事。

其对用户数据的重视、运用程度可见一斑。塔吉特为每个用户创建一个用户档案,来存储人口统计信息,并追踪他们的购买行为。

此后,塔吉特进一步细化了个性化的营销策略,比如,他们的APP—— Cartwheel的使用。这一APP据说为塔吉特带来至少10亿美元。

该应用程序利用中央数据库的用户数据,以及实时的店内交互信息,基于过去购买历史和应用程序的使用记录,为用户提供商品推荐和折扣信息。Cartwheel在购物清单上有一个扫描功能,允许用户选择不同类别,设置个性化主页。

这款应用现拥有超过700万的用户,活跃用户将塔吉特的目标消费额提高了近30%。

报道显示,2017Q2,塔吉特的电商销售额增长了32%,而去年同期为16%;这一数字相较2年前,相当于年化50%的增长水平。此外,由于客服效率的提升和高效的线上运营,其消费者的在线沟通次数降低了30%。

Cartwheel对用户数据的有效管理、利用,功不可没。

零售业的用户关系管理是非常复杂的,所以更要重视企业的数据资产


在过去的几十年里,数据的价值、使用和管理方式都有了颠覆性改变。“数据”曾被视为是一项专业领域的资源能力,但是在现在,它几乎成为所有行业所必需的一项关键资源和技能。尤其对于市场营销人员来说,数据可以为他们提供更为科学的方法,让市场营销活动变得更加精准,规避风险。

“数据金矿”这一比喻一点都不为过。

 

尽管数据被看作是品牌营销的最大资产,但它仍然是一个挑战。

无论你是需要将销售、库存和用户数据集成到一个系统中的小型零售商;还是需要更多的促销数据、新产品数据和用户数据库作为支持的大型零售企业;亦或是其他行业,Webpower都建议你从以下几个维度完善品牌营销。

 

1、拥抱社交媒体

以用户为中心已经为各行各业所接受,而社交媒体在社会交往中扮演了非常重要的角色,是我们每个人生活中必不可少的一部分。

所以,品牌要拥抱社交媒体,打通传统CRM系统和社交平台壁垒,与微信公众平台等进行对接整合,将原来分裂的用户数据共享在一个系统内,以此达到用户多维画像分析的目的。

如果你觉得这一点比较难以做到,可以关注Webpower推出的营销工具2.0——SCRM智能化营销平台,我们将会在后期文章中介绍这一平台的特色功能。

 

2、收集用户数据

收集用户数据对于今天的技术而言已经不是什么难事。除了传统的互联网技术、cookie技术等,现在还有通过捕捉店内购物者形象从而为其进行个性化推荐的人脸识别技术;可穿戴设备、智能家电等获取来自物联网设备数据的技术……而且,未来还将更多。

这些收集用户数据的新方法为市场营销人员提供了比以往任何时候都更详细的信息,它们有助于弥合用户需求与企业交付之间的差距,可以创建一个完整的用户需求概要。

但随着数据量级增长、新的营销渠道不断加入,对于营销人员来说,能够正确管理数据并得出准确的见解至关重要。而且,数据获取的合法性也必须重视,否则极易失去用户的信任,得不偿失。

 

3、建构用户ID画像

从分割的、杂乱无章的用户数据,整理出包括个人背景信息、购买历史、浏览行为等个体ID级别的可识别用户档案,这将是零售企业的最大资产之一。

除了建构用户ID画像,你还需要获得两个维度的用户标签,即用户属性标签(性别,年龄,地域等基础信息)和用户行为标签(访问行为,购买行为,传播行为等)。它们将会为企业个性化内容营销、精准产品推荐、用户价值深入挖掘等提供极大帮助。

 

4、提高营销效率

营销活动讲求时效性。当我们对用户有了深入的洞察,数据在推动与用户进行更有意义的互动方面将发挥重要作用,包括用户数据管理、自动化个性内容推送、渠道管理、节日促销提醒、事件营销、忠诚度计划等等。端到端、点到点的可见性将有很大改善。从数据更新、整合、分析到实际应用,尽量做到在最短的时间内完成,营销人员还要尽可能全面了解营销活动在各个渠道的效果,以便能及时地调整和改进活动,这对提高效率也很有裨益。

 

5、在全渠道实现个性化营销

以用户为中心在营销上的另一体现就是个性化推荐。根据人口统计、购买意向、决策时间、购买记录和更多的标准来对潜在用户进行培育,基于时间、事件或行为条件进行电子邮件、微信、短信、APP通知等的自动智能推送,使零售企业能够在正确的时间向潜在用户传递正确的信息。

 

我们已身处于一个营销新时代,在这个营销新时代里,数据是企业最大的资产和挑战。无论是数据相关的法律政策的**,用户数据变得越来越庞杂,还是用户的期望不断上升,为了达到要求、取得成功,品牌企业和营销人员都必须重视起来,Webpower将与你一同,竭诚努力。


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